Hvordan Religion Påvirker Forbrukernes Valg På Spesialmat
Elizabeth Minton, Lektor I Markedsføring
Personer med sterk religiøs tro er mer sannsynlig å kjøpe fettfri, sukkerfri eller glutenfri mat enn naturlige eller økologiske matvarer, ifølge ny forskning som kan påvirke markedsføringen av disse spesialmatprodukter.
Ved Å Teste teorien om at religiøs og moralsk tro er blant driverne for forbrukerbeslutninger i matbutikken, fant forskere fra University Of Wyoming, Arizona State University og Oklahoma State University at slike hensyn faktisk er en faktor når det gjelder å kjøpe det de beskriver som «diett-minded» og «sustainability-minded» matvarer.
«Religion er det dypeste settet av kjerneverdier folk kan ha, og vi ønsket å utforske hvordan disse verdiene påvirket markedsvalgene folk gjør,» sier Elizabeth Minton, lektor i markedsføring I UWS College Of Business og hovedforfatter av «Religiositet og spesialmatforbruk: de forklarende effektene av moralske prioriteringer» I Journal Of Business Research. «Vi fant religiositet påvirket utvalget av mer diett-tenkende matvarer, noe som tyder på at motivene for å spise glutenfri eller fettfri mat kanskje ikke er det samme som naturlige og økologiske matvarer.»
i en serie på fire eksperimenter, forskerteamet testet påvirkning av religiøsitet, eller hvor generelt religiøs en person er, på spesialitet mat folk velger å kjøpe og spise. Forskerne så også på hvilken moralsk tro som var bak disse matvalgene. Studien ble utført på nettet og inkluderte svar fra over 1700 personer over Hele Usa.
den nye forskningen fant at faktisk diett-minded mat
produkter har en spesiell appell for religiøse forbrukere.
ofte gjør folk intuitive beslutninger om mat som kan kreve mer forsiktig tanke,» sier Arizona State Kathryn Johnson, assisterende forskningsprofessor i psykologi. «Folk kan gjøre valg basert på en kulturell fortelling eller deres religiøse og moralske tro, uten å gi målt tanke på om det er et bedre alternativ.»
forskerne antydet at svært religiøse forbrukere ville akseptere spesielle matrestriksjoner som sukkerfri, glutenfri og fettfri, delvis basert på bibelsk fordømmelse av fråtsing-og det faktum at noen religioner gir kostholdsretningslinjer. Tidligere forskning antydet også at svært religiøse forbrukere ikke kjøper bærekraftig mat fordi de ikke vil være assosiert med grupper som prioriterer miljøspørsmål.
den nye forskningen fant at diett-tenkende matvarer faktisk har en spesiell appell for religiøse forbrukere-sannsynligvis fordi de generelt prioriterer det moralske prinsippet om renhet, og renhet er forbundet med selvkontroll og atferd som restriktive dietter.
på den annen side så forskerne blandede resultater på spørsmålet om religiøse mennesker spesielt unngår bærekraftsinnstilte produkter som organiske og naturlige matvarer. En av forsøkene fant at religiositet har en negativ korrelasjon med slike matvarer, men de andre fant ingen korrelasjon.
i sin undersøkelse av hvilke moralske trosretninger som påvirker matpreferanser for religiøse og ikke-religiøse mennesker, fokuserte forskerne på moralske grunnlag for «omsorg» og «renhet».»Omsorg inkluderer følelser av empati og medfølelse overfor andre og har vært knyttet til miljøvern. Renhet er knyttet til tilstedeværelse på religiøse tjenester, renslighet og selvdisiplin.
«Folk har forskjellige moralske intuisjoner, eller moralske grunnlag,» Sier Johnson. «Noen mennesker kan være motivert for å unngå å skade andre, inkludert dyr, mens andre kan være drevet av lojalitet til sin gruppe eller unngå patogener.»
ifølge forskningen driver det moralske grunnlaget for omsorg valget av bærekraftige matvarer, og det moralske grunnlaget for renhet ligger bak valget av diett-tenkende matvarer. Kombinasjonen av disse verdiene i mange religiøse mennesker kunne forklare hvorfor de fleste forsøkene ikke fant noen sammenheng mellom religiositet og bærekraftig matforbruk.
Likevel, «(W)e kan anta at svært religiøse personer kan søke å være ideologisk rene ved å faktisk avvise organiske eller naturlige matvarer, » skrev forskerne. «Som sådan kan markedsførere utnytte denne kunnskapen til å designe bedre produkter og markedsføringskommunikasjon for å takle de moralske fundamentene som driver spesielt matforbruk.»
Samlet illustrerer forskningen at det er gode muligheter for markedsførere av spesialmatvarer, sier teamet. Markedsførere kan vurdere å integrere religion for å skape målmarkeder for bestemte produkter, og de kan forfølge subtile måter å markere passformen mellom spesialmatvarer og forbrukerens religion-for eksempel å bruke ordene » ren » og «renhet» i merking og reklame.
«funnene fra vårt arbeid kan direkte hjelpe bedrifter med å markedsføre matvarer til bestemte grupper av mennesker uten potensielt fremmedgjøre kunder ved å inkludere religion,» sier Richie Liu, assisterende professor i school of marketing og international business Ved Oklahoma State University og medforfatter av papiret.