Hvordan Religion påvirker forbrugernes valg på specialfødevarer
Elisabeth Minton, lektor i Marketing
mennesker med stærk religiøs overbevisning er mere tilbøjelige til at købe fedtfri, sukkerfri eller glutenfri mad end naturlige eller økologiske fødevarer, ifølge ny forskning, der kan påvirke markedsføringen af disse specialfødevarer.
test af teorien om, at religiøse og moralske overbevisninger er blandt drivkræfterne for forbrugernes beslutninger i købmanden, fandt forskere fra University of Oklahoma State University og Oklahoma State University, at sådanne overvejelser faktisk er en faktor, når det kommer til at købe, hvad de beskriver som “diæt-minded” og “bæredygtighed-minded” fødevarer.
“Religion er det dybeste sæt af kerneværdier, folk kan have, og vi ønskede at undersøge, hvordan disse værdier påvirkede de markedsvalg, folk træffer,” siger Elisabeth Minton, lektor i marketing i College of Business og hovedforfatter af “Religiosity and special food consumption: the forklarende virkninger af moralske prioriteter” i Journal of Business Research. “Vi fandt, at religiøsitet påvirkede udvælgelsen af mere diætindstillede fødevarer, hvilket antyder, at motiverne til at indtage glutenfri eller fedtfri mad måske ikke er det samme som naturlige og økologiske fødevarer.”
i en serie på fire eksperimenter testede forskergruppen indflydelsen af religiøsitet, eller hvor generelt religiøs en person er, på de specialfødevarer, folk vælger at købe og spise. Forskerne kiggede også på, hvilke moralske overbevisninger der lå bag disse fødevarevalg. Undersøgelsen blev udført online og omfattede svar fra over 1.700 mennesker over hele USA.
den nye forskning fandt, at faktisk kost-minded fødevarer
produkter har en særlig appel til religiøse forbrugere.
ofte tager folk intuitive beslutninger om mad, der kan kræve mere omhyggelig tanke,” siger Kathryn Johnson, assisterende forskningsprofessor i psykologi. “Folk kan træffe valg baseret på en kulturel fortælling eller deres religiøse og moralske overbevisning uden at tænke over, om der er en bedre mulighed.”
forskerne antog, at meget religiøse forbrugere ville acceptere særlige fødevarebegrænsninger som sukkerfri, glutenfri og fedtfri, delvis baseret på skriftlig fordømmelse af gluttony-og det faktum, at nogle religioner giver diætretningslinjer. Tidligere forskning antydede også, at meget religiøse forbrugere ikke køber bæredygtighedsindstillede fødevarer, fordi de ikke ønsker at blive tilknyttet grupper, der prioriterer miljøspørgsmål.
den nye forskning fandt, at diæt-minded fødevarer faktisk har en særlig appel til religiøse forbrugere-sandsynligvis fordi de generelt prioriterer det moralske princip om renhed, og renhed er forbundet med selvkontrol og adfærd som restriktive kostvaner.
på den anden side så forskerne blandede resultater i spørgsmålet om, hvorvidt religiøse mennesker specifikt undgår bæredygtighedsindstillede produkter som økologiske og naturlige fødevarer. Et af eksperimenterne viste, at religiøsitet har en negativ sammenhæng med sådanne fødevarer, men de andre fandt ingen sammenhæng.
i deres undersøgelse af, hvilke moralske overbevisninger der påvirker fødevarepræferencer for religiøse og ikke-religiøse mennesker, fokuserede forskerne på det moralske grundlag for “pleje” og “renhed.”Omsorg inkluderer følelser af empati og medfølelse over for andre og har været knyttet til miljøisme. Renhed er knyttet til deltagelse i religiøse tjenester, renlighed og selvdisciplin.
“folk har forskellige moralske intuitioner eller moralske fundamenter,” siger Johnson. “Nogle mennesker kan være motiverede til at undgå at skade andre, herunder dyr, mens andre kan være drevet af loyalitet over for deres gruppe eller undgå patogener.”
ifølge forskningen driver det moralske fundament for pleje valget af bæredygtighedsindstillede fødevarer, og det moralske fundament for renhed ligger bag valget af diætindstillede fødevarer. Kombinationen af disse værdier hos mange religiøse mennesker kunne forklare, hvorfor de fleste af eksperimenterne ikke fandt noget forhold mellem religiøsitet og bæredygtighedsindstillet madforbrug.
stadig, “(Vi)kan antage, at meget religiøse individer kan søge at være ideologisk rene ved faktisk at afvise økologiske eller naturlige fødevarer,” skrev forskerne. “Som sådan kan marketingfolk udnytte denne viden til at designe bedre produkter og marketingkommunikation for at tackle de moralske fundamenter, der driver specielt madforbrug.”
samlet set illustrerer forskningen, at der er rigelige muligheder for marketingfolk af specialfødevarer, siger teamet. Markedsførere kunne overveje at integrere religion for at skabe målmarkeder for bestemte produkter, og de kunne forfølge subtile måder at fremhæve pasningen mellem specialfødevarer og en forbrugers religion-såsom at bruge ordene “ren” og “renhed” i mærkning og reklame.
“resultaterne fra vores arbejde kan direkte hjælpe virksomheder med at promovere fødevarer til bestemte grupper af mennesker uden potentielt at fremmedgøre kunder ved at inkludere religion,” siger Richie Liu, adjunkt i school of marketing and international business ved Oklahoma State University og medforfatter til papiret.