Hogyan befolyásolja a vallás a fogyasztói döntéseket a speciális élelmiszerekben
Elizabeth Minton, Marketing docens
az erős vallási meggyőződésű emberek nagyobb valószínűséggel vásárolnak zsírmentes, cukormentes vagy gluténmentes ételeket, mint a természetes vagy bioélelmiszerek, egy új kutatás szerint, amely befolyásolhatja ezen speciális élelmiszerek marketingjét.
a wyomingi Egyetem, Az Arizonai Állami Egyetem és az Oklahoma Állami Egyetem kutatói azt az elméletet tesztelve, hogy a vallási és erkölcsi hiedelmek a fogyasztói döntések mozgatórugói az élelmiszerboltokban, úgy találták, hogy az ilyen megfontolások valóban tényezők, amikor az általuk “étrend-gondolkodású” és “fenntarthatósági gondolkodású” élelmiszerekről van szó.
“a vallás az alapvető értékek legmélyebb halmaza, amelyet az emberek birtokolhatnak, és meg akartuk vizsgálni, hogy ezek az értékek hogyan befolyásolták az emberek piaci döntéseit” – mondja Elizabeth Minton, az UW College of Business marketing professzora és a “Religiosity and special food consumption: the explanation effects of moral priority” vezető szerzője A Journal of Business Research-ben. “Azt találtuk, hogy a vallásosság befolyásolta a diétásabb ételek kiválasztását, ami arra utal, hogy a gluténmentes vagy zsírmentes ételek fogyasztásának motívumai nem feltétlenül azonosak a természetes és bio ételekkel.”
egy négy kísérletből álló sorozatban a kutatócsoport azt vizsgálta, hogy a vallásosság milyen hatással van arra, hogy az ember általában vallásos, milyen speciális ételeket vásárol és eszik. A kutatók azt is megvizsgálták, hogy mely erkölcsi hiedelmek állnak az ételválasztás mögött. A tanulmány online készült, és több mint 1700 ember válaszát tartalmazta az Egyesült Államokban.
az új kutatás megállapította, hogy valójában a diétás gondolkodású élelmiszerek
termékek különösen vonzóak a vallásos fogyasztók számára.
gyakran az emberek intuitív döntéseket hoznak az élelmiszerekről, amelyek alaposabb gondolkodást igényelhetnek” – mondja az Arizonai állam Kathryn Johnson, a pszichológia kutatási professzora. “Az emberek kulturális narratívájuk vagy vallási és erkölcsi meggyőződésük alapján hozhatnak döntéseket anélkül, hogy mérlegelnék, hogy van-e jobb lehetőség.”
a kutatók feltételezték, hogy az erősen vallásos fogyasztók elfogadják az olyan különleges élelmiszer-korlátozásokat, mint a cukormentes, gluténmentes és zsírmentes, részben a falánkság szentírási elítélésén alapulva-és azon a tényen, hogy egyes vallások táplálkozási irányelveket tartalmaznak. Korábbi kutatások azt is sugallták, hogy az erősen vallásos fogyasztók nem vásárolnak fenntarthatósági gondolkodású ételeket, mert nem akarnak olyan csoportokhoz kapcsolódni, amelyek a környezeti kérdéseket prioritásként kezelik.
az új kutatás megállapította, hogy valójában az étrend-gondolkodású élelmiszerek különösen vonzóak a vallásos fogyasztók számára-valószínűleg azért, mert általában a tisztaság erkölcsi elvét helyezik előtérbe, és a tisztaság az önkontrollhoz és az olyan viselkedéshez kapcsolódik, mint a korlátozó étrend.
ezzel szemben a kutatók vegyes eredményeket láttak abban a kérdésben, hogy a vallásos emberek kifejezetten kerülik-e a fenntarthatóságra törekvő termékeket, például a bio-és természetes ételeket. Az egyik kísérlet megállapította, hogy a vallásosságnak negatív korrelációja van az ilyen ételekkel, de a többiek nem találtak korrelációt.
annak vizsgálata során, hogy mely erkölcsi meggyőződések befolyásolják a vallásos és nem vallásos emberek étkezési preferenciáit, a kutatók a “gondoskodás” és a “tisztaság” erkölcsi alapjaira összpontosítottak.”A gondoskodás magában foglalja az empátia és a mások iránti együttérzés érzését, és kapcsolódik a környezetvédelemhez. A tisztaság a vallási istentiszteleteken való részvételhez, a tisztasághoz és az önfegyelemhez kapcsolódik.
“az emberek különböző erkölcsi intuíciókkal vagy erkölcsi alapokkal rendelkeznek” – mondja Johnson. “Egyesek motiváltak lehetnek arra, hogy elkerüljék mások, köztük az állatok károsítását, míg másokat a csoportjuk iránti hűség vagy a kórokozók elkerülése vezérelhet.”
a kutatás szerint a gondozás erkölcsi alapja a fenntarthatósági gondolkodású élelmiszerek választását vezérli, a tisztaság erkölcsi alapja pedig a diétás ételek választása mögött áll. Ezeknek az értékeknek a kombinációja sok vallásos embernél megmagyarázhatja, hogy a legtöbb kísérlet miért nem talált kapcsolatot a vallásosság és a fenntarthatóságra törekvő élelmiszerfogyasztás között.
mégis, “feltételezhetjük, hogy az erősen vallásos egyének ideológiailag tiszták lehetnek, ha ténylegesen elutasítják a szerves vagy természetes élelmiszereket” – írták a kutatók. “Mint ilyen, a marketingszakemberek kihasználhatják ezt a tudást, hogy jobb termékeket és marketingkommunikációt tervezzenek, hogy foglalkozzanak a speciális élelmiszer-fogyasztás erkölcsi alapjaival.”
összességében a kutatás azt mutatja, hogy bőséges lehetőségek vannak a speciális élelmiszerek forgalmazói számára-mondja a csapat. A marketingesek figyelembe lehet venni integrálása a vallás, hogy hozzon létre megcélzott piacokon, hogy bizonyos termékek, illetve tudták folytatni körmönfont módon, hogy jelölje ki a fit között a speciális élelmiszer termékek, valamint a fogyasztó vallás-például a “tiszta”, valamint a “tisztaság” a címkézés, a reklám.
“munkánk eredményei közvetlenül segíthetnek a vállalkozásoknak abban, hogy az élelmiszertermékeket bizonyos embercsoportoknak népszerűsítsék anélkül, hogy potenciálisan elidegenítenék a vásárlókat a vallás bevonásával”-mondja Richie Liu, az Oklahoma Állami Egyetem marketing és nemzetközi üzleti iskolájának adjunktusa, A tanulmány társszerzője.