Come la Religione Impatti che le Scelte dei Consumatori su Alimenti di Specialità
Elisabetta Minton, Professore Associato di Marketing
Persone con forti convinzioni religiose sono più propensi ad acquistare senza grassi, senza zucchero o alimenti senza glutine che naturale e biologica, secondo una nuova ricerca, che potrebbe influenzare la commercializzazione di tali specialità prodotti alimentari.
Testando la teoria secondo cui le credenze religiose e morali sono tra i driver delle decisioni dei consumatori al supermercato, i ricercatori dell’Università del Wyoming, dell’Arizona State University e dell’Oklahoma State University hanno scoperto che tali considerazioni sono davvero un fattore quando si tratta di acquistare ciò che descrivono come alimenti “dietetici” e “sostenibili”.
“La religione è l’insieme più profondo di valori fondamentali che le persone possono avere, e volevamo esplorare come quei valori hanno influenzato le scelte di mercato che le persone fanno”, afferma Elizabeth Minton, professore associato di marketing nel College of Business di UW e autore principale di “Religiosità e consumo alimentare speciale: gli effetti esplicativi delle priorità morali” nel Journal of Business Research. “Abbiamo scoperto che la religiosità ha influenzato la selezione di cibi più dietetici, il che suggerisce che i motivi per consumare cibi senza glutine o senza grassi potrebbero non essere gli stessi degli alimenti naturali e biologici.”
In una serie di quattro esperimenti, il team di ricerca ha testato l’influenza della religiosità, o del modo in cui una persona è generalmente religiosa, sugli alimenti speciali che le persone scelgono di acquistare e mangiare. I ricercatori hanno anche esaminato quali credenze morali erano dietro quelle scelte alimentari. Lo studio è stato condotto online e ha incluso risposte da oltre 1.700 persone negli Stati Uniti.
La nuova ricerca ha rilevato che, in effetti, i prodotti alimentari dietetici
hanno un fascino particolare per i consumatori religiosi.
Spesso, le persone prendono decisioni intuitive sul cibo che potrebbero richiedere un pensiero più attento”, afferma Kathryn Johnson, assistente professore di psicologia dello Stato dell’Arizona. “Le persone potrebbero fare scelte basate su una narrazione culturale o sulle loro convinzioni religiose e morali, senza pensare in modo misurato se esiste un’opzione migliore.”
I ricercatori hanno ipotizzato che i consumatori altamente religiosi avrebbero accettato restrizioni alimentari speciali come senza zucchero, senza glutine e senza grassi, basate in parte sulla condanna scritturale della gola — e sul fatto che alcune religioni forniscono linee guida dietetiche. Ricerche precedenti hanno anche suggerito che i consumatori altamente religiosi non acquistano alimenti orientati alla sostenibilità perché non vogliono essere associati a gruppi che danno priorità alle questioni ambientali.
La nuova ricerca ha rilevato che, in effetti, i prodotti alimentari dietetici hanno un particolare fascino per i consumatori religiosi-probabilmente perché generalmente danno la priorità al principio morale della purezza, e la purezza è associata all’autocontrollo e comportamenti come diete restrittive.
D’altra parte, i ricercatori hanno visto risultati contrastanti sulla questione se le persone religiose evitino specificamente prodotti orientati alla sostenibilità come alimenti biologici e naturali. Uno degli esperimenti ha scoperto che la religiosità ha una correlazione negativa con tali alimenti, ma gli altri non hanno trovato alcuna correlazione.
Nel loro esame di quali credenze morali influenzano le preferenze alimentari per le persone religiose e non religiose, i ricercatori si sono concentrati sui fondamenti morali della “cura” e della “purezza.”La cura include sentimenti di empatia e compassione verso gli altri ed è stata legata all’ambientalismo. La purezza è legata alla frequenza alle funzioni religiose, alla pulizia e all’autodisciplina.
“Le persone hanno diverse intuizioni morali, o fondamenti morali”, dice Johnson. “Alcune persone potrebbero essere motivate a evitare di danneggiare gli altri, inclusi gli animali, mentre altre potrebbero essere guidate dalla lealtà verso il loro gruppo o evitare gli agenti patogeni.”
Secondo la ricerca, il fondamento morale della cura guida la scelta di prodotti alimentari orientati alla sostenibilità e il fondamento morale della purezza è dietro la scelta di alimenti dietetici. La combinazione di questi valori in molte persone religiose potrebbe spiegare perché la maggior parte degli esperimenti non ha trovato alcuna relazione tra religiosità e consumo alimentare orientato alla sostenibilità.
Tuttavia, “(W)e può supporre che individui altamente religiosi possano cercare di essere ideologicamente puri rifiutando effettivamente prodotti alimentari organici o naturali”, hanno scritto i ricercatori. “Come tale, i marketer possono sfruttare questa conoscenza per progettare prodotti migliori e comunicazioni di marketing per affrontare le basi morali che guidano il consumo alimentare speciale.”
Nel complesso, la ricerca illustra che ci sono ampie opportunità per il marketing di prodotti alimentari speciali, dice il team. I marketer potrebbero considerare l’integrazione della religione per creare mercati target per determinati prodotti e potrebbero perseguire modi sottili per evidenziare l’adattamento tra i prodotti alimentari speciali e la religione di un consumatore-come usare le parole “puro” e “purezza” nell’etichettatura e nella pubblicità.
“I risultati del nostro lavoro possono aiutare direttamente le aziende a promuovere prodotti alimentari a specifici gruppi di persone senza potenzialmente alienare i clienti includendo la religione”, afferma Richie Liu, assistente professore alla school of marketing and international business dell’Oklahoma State University e coautore del documento.