Cum influențează religia alegerile consumatorilor asupra alimentelor de specialitate
Elizabeth Minton, Profesor Asociat de Marketing
persoanele cu convingeri religioase puternice sunt mai predispuse să cumpere alimente fără grăsimi, fără zahăr sau fără gluten decât alimentele naturale sau organice, potrivit noilor cercetări care ar putea influența comercializarea acestor produse alimentare de specialitate.
testând teoria conform căreia credințele religioase și morale sunt printre factorii determinanți ai deciziilor consumatorilor la magazinul alimentar, cercetătorii de la Universitatea din Wyoming, Universitatea de Stat din Arizona și Universitatea de Stat din Oklahoma au descoperit că astfel de considerații sunt într-adevăr un factor atunci când vine vorba de achiziționarea a ceea ce ei descriu drept alimente „cu dietă” și „cu sustenabilitate”.
„religia este cel mai profund set de valori de bază pe care oamenii le pot avea și am vrut să explorăm modul în care aceste valori au afectat alegerile de piață pe care le fac oamenii”, spune Elizabeth Minton, profesor asociat de marketing la Colegiul de afaceri al UW și autor principal al „Religiosity and special food consumption: the explicative effects of moral priorities” în Journal of Business Research. „Am descoperit că religiozitatea a influențat selecția mai multor alimente cu dietă, ceea ce sugerează că motivele pentru consumul de alimente fără gluten sau fără grăsimi ar putea să nu fie aceleași cu alimentele naturale și organice.”
într-o serie de patru experimente, echipa de cercetare a testat influența religiozității sau cât de religioasă este o persoană în general, asupra alimentelor de specialitate pe care oamenii aleg să le cumpere și să le mănânce. Cercetătorii au analizat, de asemenea, ce credințe morale se aflau în spatele acestor alegeri alimentare. Studiul a fost realizat online și a inclus răspunsuri de la peste 1.700 de persoane din Statele Unite.
noua cercetare a constatat că, de fapt, produsele alimentare cu dietă
au un apel special pentru consumatorii religioși.
adesea, oamenii iau decizii intuitive cu privire la alimente care ar putea necesita o gândire mai atentă”, spune Kathryn Johnson, profesor asistent de cercetare în psihologie. „Oamenii ar putea face alegeri bazate pe o narațiune culturală sau pe convingerile lor religioase și morale, fără a se gândi dacă există o opțiune mai bună.”
cercetătorii au emis ipoteza că consumatorii foarte religioși ar accepta restricții alimentare speciale, cum ar fi fără zahăr, fără gluten și fără grăsimi, bazate în parte pe condamnarea scripturală a lăcomiei-și pe faptul că unele religii oferă orientări dietetice. Cercetările anterioare au sugerat, de asemenea, că consumatorii extrem de religioși nu cumpără alimente care vizează durabilitatea, deoarece nu doresc să fie asociați cu grupuri care acordă prioritate problemelor de mediu.
noua cercetare a constatat că, de fapt, produsele alimentare cu dietă au un apel special pentru consumatorii religioși-probabil pentru că, în general, acordă prioritate principiului moral al purității, iar puritatea este asociată cu autocontrolul și comportamente precum dietele restrictive.
pe de altă parte, cercetătorii au văzut rezultate mixte cu privire la problema dacă oamenii religioși evită în mod specific produsele care vizează durabilitatea, cum ar fi alimentele organice și naturale. Unul dintre experimente a constatat că religiozitatea are o corelație negativă cu astfel de alimente, dar celelalte nu au găsit nicio corelație.
în examinarea convingerilor morale care influențează preferințele alimentare pentru persoanele religioase și nereligioase, cercetătorii s-au concentrat pe fundamentele morale ale „îngrijirii” și „purității”.”Îngrijirea include sentimente de empatie și compasiune față de ceilalți și a fost legată de ecologism. Puritatea este legată de participarea la serviciile religioase, curățenia și autodisciplina.
„oamenii au intuiții morale diferite sau fundamente morale”, spune Johnson. „Unii oameni ar putea fi motivați să evite rănirea altora, inclusiv a animalelor, în timp ce alții ar putea fi conduși de loialitatea față de grupul lor sau de evitarea agenților patogeni.”
potrivit cercetării, fundamentul moral al îngrijirii conduce la alegerea produselor alimentare durabile, iar fundamentul moral al purității se află în spatele alegerii alimentelor cu dietă. Combinația acestor valori la mulți oameni religioși ar putea explica de ce majoritatea experimentelor nu au găsit nicio relație între religiozitate și consumul de alimente care vizează durabilitatea.
totuși, „putem presupune că indivizii foarte religioși pot căuta să fie ideologic Puri prin respingerea produselor alimentare organice sau naturale”, au scris cercetătorii. „Ca atare, marketerii pot folosi aceste cunoștințe pentru a proiecta produse și comunicări de marketing mai bune pentru a aborda fundamentele morale care conduc consumul special de alimente.”
în general, cercetarea ilustrează faptul că există oportunități ample pentru comercianții de produse alimentare de specialitate, spune echipa. Marketerii ar putea lua în considerare integrarea religiei pentru a crea piețe țintă pentru anumite produse și ar putea urmări modalități subtile de a evidenția potrivirea dintre produsele alimentare de specialitate și religia unui consumator-cum ar fi utilizarea cuvintelor „pură” și „puritate” în etichetare și publicitate.
„rezultatele muncii noastre pot ajuta direct companiile să promoveze produse alimentare către anumite grupuri de persoane, fără a înstrăina potențial clienții prin includerea religiei”, spune Richie Liu, profesor asistent la școala de marketing și Afaceri Internaționale de la Universitatea de Stat din Oklahoma și coautor al lucrării.