Jak náboženství ovlivňuje výběr spotřebitelů na speciální potraviny
Elizabeth Minton, docentka marketingu
lidé se silným náboženským přesvědčením častěji kupují potraviny bez tuku, bez cukru nebo lepku než přírodní nebo biopotraviny, podle nového výzkumu, který by mohl ovlivnit marketing těchto speciálních potravinářských výrobků.
testování teorie, že náboženské a morální přesvědčení patří mezi hnací síly spotřebitelských rozhodnutí v obchodě s potravinami, vědci z University of Wyoming, Arizona State University a Oklahoma State University zjistili, že takové úvahy jsou skutečně faktorem, pokud jde o nákup toho, co popisují jako potraviny „zaměřené na stravu“ a „udržitelnost“.
„náboženství je nejhlubší soubor základních hodnot, které lidé mohou mít, a chtěli jsme prozkoumat, jak tyto hodnoty ovlivnily tržní volby, které lidé dělají,“ říká Elizabeth Minton, docentka marketingu na vysoké škole podnikání UW a hlavní autor knihy „religiozita a speciální spotřeba potravin: vysvětlující účinky morálních priorit“ v časopise Journal of Business Research. „Zjistili jsme, že religiozita ovlivnila výběr dietnějších potravin, což naznačuje, že motivy konzumace bezlepkových nebo beztučných potravin nemusí být stejné jako přírodní a biopotraviny.“
v sérii čtyř experimentů výzkumný tým testoval vliv religiozity nebo jak obecně náboženský je člověk, na speciální potraviny, které se lidé rozhodnou koupit a jíst. Vědci také zkoumali, které morální přesvědčení stojí za těmito možnostmi jídla. Studie byla provedena online a zahrnovala odpovědi od více než 1700 lidí po celých Spojených státech.
nový výzkum zjistil, že ve skutečnosti mají dietní potraviny
produkty zvláštní přitažlivost pro náboženské spotřebitele.
lidé často dělají intuitivní rozhodnutí o jídle,která by mohla vyžadovat pečlivější přemýšlení, “ říká Kathryn Johnson z Arizonského státu, asistentka výzkumu psychologie. „Lidé by se mohli rozhodovat na základě kulturního příběhu nebo jejich náboženského a morálního přesvědčení, aniž by měřili, zda existuje lepší možnost.“
vědci předpokládali, že vysoce náboženští spotřebitelé budou přijímat zvláštní omezení potravin, jako je bez cukru, bez lepku a bez tuku, částečně založené na biblickém odsouzení obžerství-a skutečnost, že některá náboženství poskytují dietní pokyny. Předchozí výzkum také naznačil, že vysoce náboženští spotřebitelé nekupují potraviny zaměřené na udržitelnost, protože nechtějí být spojováni se skupinami, které upřednostňují otázky životního prostředí.
nový výzkum zjistil, že ve skutečnosti mají dietní potraviny zvláštní přitažlivost pro náboženské spotřebitele-pravděpodobně proto, že obecně upřednostňují morální princip čistoty a čistota je spojena se sebeovládáním a chováním, jako je restriktivní strava.
na druhé straně vědci viděli smíšené výsledky v otázce, zda se náboženští lidé konkrétně vyhýbají výrobkům zaměřeným na udržitelnost, jako jsou organické a přírodní potraviny. Jeden z experimentů zjistil, že religiozita má negativní korelaci s takovými potravinami, ale ostatní nenalezli žádnou korelaci.
při zkoumání toho, které morální víry ovlivňují preference potravin pro náboženské a nenáboženské lidi, se vědci zaměřili na morální základy „péče“ a „čistoty“.“Péče zahrnuje pocity empatie a soucitu s ostatními a byla spojena s environmentalismem. Čistota je spojena s účastí na bohoslužbách, čistotou a sebekázní.
„lidé mají různé morální intuice nebo morální základy,“ říká Johnson. „Někteří lidé mohou být motivováni k tomu, aby nepoškodili ostatní, včetně zvířat, zatímco jiní mohou být poháněni loajalitou ke své skupině nebo vyhýbáním se patogenům.“
podle výzkumu morální základ péče řídí výběr potravinářských výrobků zaměřených na udržitelnost a morální základ čistoty stojí za výběrem dietních potravin. Kombinace těchto hodnot u mnoha náboženských lidí by mohla vysvětlit, proč většina experimentů nezjistila žádný vztah mezi religiozitou a konzumací potravin zaměřenou na udržitelnost.
přesto „(W)E lze předpokládat, že vysoce náboženští jedinci se mohou snažit být ideologicky čistí tím, že skutečně odmítnou organické nebo přírodní potravinářské výrobky, “ napsali vědci. „Obchodníci mohou tyto znalosti využít k navrhování lepších produktů a marketingové komunikace k řešení morálních základů, které řídí zvláštní spotřebu potravin.“
výzkum celkově ukazuje, že pro obchodníky se speciálními potravinářskými výrobky existuje dostatek příležitostí, říká tým. Obchodníci by mohli zvážit integraci náboženství, aby vytvořili cílové trhy pro určité produkty, a mohli by sledovat jemné způsoby, jak zdůraznit spojení mezi speciálními potravinářskými výrobky a náboženstvím spotřebitele-například pomocí slov „čistý “ a“ čistota “ v označování a reklamě.
„zjištění z naší práce mohou přímo pomoci podnikům propagovat potravinářské výrobky konkrétním skupinám lidí, aniž by potenciálně odcizili zákazníky zahrnutím náboženství,“ říká Richie Liu, odborný asistent na school of marketing and international business na Oklahoma State University a spoluautor příspěvku.