Hur Religion påverkar konsumenternas val på specialmat
Elizabeth Minton, docent i marknadsföring
människor med stark religiös tro är mer benägna att köpa fettfria, sockerfria eller glutenfria livsmedel än naturliga eller ekologiska livsmedel, enligt ny forskning som kan påverka marknadsföringen av dessa specialmatprodukter.
testa teorin att religiösa och moraliska övertygelser är bland drivkrafterna för konsumentbeslut i mataffären, forskare från University of Wyoming, Arizona State University och Oklahoma State University fann att sådana överväganden verkligen är en faktor när det gäller att köpa vad de beskriver som ”diet-minded” och ”sustainability-minded” livsmedel.
”Religion är den djupaste uppsättningen kärnvärden som människor kan ha, och vi ville utforska hur dessa värden påverkade de marknadsval som människor gör”, säger Elizabeth Minton, docent i marknadsföring i UW: s College of Business och huvudförfattare till ”Religiosity and special food consumption: the explanating effects of moral priorities” i Journal of Business Research. ”Vi fann religiositet påverkat valet av mer dietinriktade livsmedel, vilket tyder på att motiven för att konsumera glutenfria eller fettfria livsmedel kanske inte är samma som naturliga och ekologiska livsmedel.”
i en serie av fyra experiment testade forskargruppen påverkan av religiositet, eller hur allmänt religiös en person är, på specialmat som människor väljer att köpa och äta. Forskarna tittade också på vilka moraliska övertygelser som låg bakom dessa matval. Studien genomfördes online och inkluderade svar från över 1,700-personer över hela USA.
den nya forskningen fann att i själva verket diet-minded mat
produkter har en särskild vädjan för religiösa konsumenter.
ofta gör människor intuitiva beslut om mat som kan kräva mer noggrann tanke”, säger Arizona State Kathryn Johnson, biträdande forskningsprofessor i psykologi. ”Människor kan göra val baserat på en kulturell berättelse eller deras religiösa och moraliska övertygelser, utan att ge uppmätt tanke på om det finns ett bättre alternativ.”
forskarna antog att mycket religiösa konsumenter skulle acceptera speciella livsmedelsrestriktioner som sockerfri, glutenfri och fettfri, delvis baserad på skriftlig fördömande av frosseri-och det faktum att vissa religioner ger kostriktlinjer. Tidigare forskning föreslog också att mycket religiösa konsumenter inte köper hållbarhetsinriktade livsmedel eftersom de inte vill vara associerade med grupper som prioriterar miljöfrågor.
den nya forskningen fann att dietinriktade livsmedelsprodukter faktiskt har en särskild vädjan för religiösa konsumenter-sannolikt för att de i allmänhet prioriterar den moraliska principen om renhet och renhet är förknippad med självkontroll och beteenden som restriktiva dieter.
å andra sidan såg forskarna blandade resultat i frågan om religiösa människor specifikt undviker hållbarhetsinriktade produkter som ekologiska och naturliga livsmedel. Ett av experimenten fann att religiositet har en negativ korrelation med sådana livsmedel, men de andra fann ingen korrelation.
i sin undersökning av vilka moraliska övertygelser som påverkar matpreferenser för religiösa och icke-religiösa människor fokuserade forskarna på de moraliska grunden för ”vård” och ”renhet.”Vård inkluderar känslor av empati och medkänsla mot andra och har kopplats till miljöism. Renhet är kopplad till närvaro vid religiösa tjänster, renlighet och självdisciplin.
”människor har olika moraliska intuitioner eller moraliska grundvalar”, säger Johnson. ”Vissa människor kan vara motiverade att undvika att skada andra, inklusive djur, medan andra kan drivas av lojalitet mot sin grupp eller undvika patogener.”
enligt forskningen driver den moraliska grunden för vård valet av hållbarhetsinriktade livsmedelsprodukter, och den moraliska grunden för renhet ligger bakom valet av dietinriktade livsmedel. Kombinationen av dessa värden hos många religiösa människor kunde förklara varför de flesta experimenten inte fann något samband mellan religiositet och hållbarhetsinriktad matkonsumtion.
fortfarande, ”(W)E kan anta att mycket religiösa individer kan försöka vara ideologiskt rena genom att faktiskt avvisa organiska eller naturliga livsmedelsprodukter”, skrev forskarna. ”Som sådan kan marknadsförare utnyttja denna kunskap för att utforma bättre produkter och marknadsföringskommunikation för att ta itu med de moraliska grunderna som driver speciell matkonsumtion.”
sammantaget visar forskningen att det finns gott om möjligheter för marknadsförare av specialmatprodukter, säger laget. Marknadsförare kan överväga att integrera religion för att skapa målmarknader för vissa produkter, och de kan driva subtila sätt att lyfta fram passformen mellan specialmatprodukter och konsumentens religion-som att använda orden ”ren” och ”renhet” i märkning och reklam.
”resultaten från vårt arbete kan direkt hjälpa företag att marknadsföra livsmedelsprodukter till specifika grupper av människor utan att potentiellt främja kunder genom att inkludera religion”, säger Richie Liu, biträdande professor i School of marketing and international business vid Oklahoma State University och en medförfattare av papperet.