Hoe religie de keuzes van de consument op speciale voedingsmiddelen beïnvloedt
Elizabeth Minton, universitair hoofddocent Marketing
mensen met een sterke religieuze overtuiging hebben meer kans om vetvrije, suikervrije of glutenvrije voedingsmiddelen te kopen dan natuurlijke of biologische voedingsmiddelen, volgens nieuw onderzoek dat de marketing van deze speciale voedingsproducten zou kunnen beïnvloeden.Onderzoekers van de Universiteit van Wyoming, Arizona State University en Oklahoma State University stelden vast dat dergelijke overwegingen inderdaad een factor zijn bij het kopen van wat zij “dieet-minded” en “sustainability-minded” voedingsmiddelen noemen.”Religie is de diepste set van kernwaarden die mensen kunnen hebben, en we wilden onderzoeken hoe die waarden invloed hadden op de marktkeuzes die mensen maken,” zegt Elizabeth Minton, universitair hoofddocent marketing aan UW College of Business en hoofdauteur van “Religiosity and special food consumption: The explanatory effects of moral priorities” in het Journal of Business Research. “We vonden dat religiositeit de selectie van meer dieet-minded voedingsmiddelen beïnvloedde, wat suggereert dat de motieven voor het consumeren van glutenvrije of vetvrije voedingsmiddelen misschien niet hetzelfde zijn als natuurlijke en biologische voedingsmiddelen.”
In een reeks van vier experimenten testte het onderzoeksteam de invloed van religiositeit, of hoe over het algemeen religieus een persoon is, op de speciale voedingsmiddelen die mensen kiezen om te kopen en te eten. De onderzoekers keken ook naar welke morele overtuigingen achter die voedselkeuzes zaten. De studie werd online uitgevoerd en bevatte reacties van meer dan 1.700 mensen in de Verenigde Staten.
uit het nieuwe onderzoek bleek dat dieet-minded food
producten in feite een bijzondere aantrekkingskracht hebben op religieuze consumenten.Vaak maken mensen intuïtieve beslissingen over voedsel die zorgvuldiger moeten worden overwogen”, zegt Kathryn Johnson, assistent-hoogleraar psychologie in de staat Arizona. “Mensen kunnen keuzes maken op basis van een cultureel verhaal of hun religieuze en morele overtuigingen, zonder afgemeten na te denken over de vraag of er een betere optie is.”
de onderzoekers veronderstelden dat zeer religieuze consumenten speciale voedselrestricties zouden accepteren, zoals suikervrij, glutenvrij en vetvrij, deels gebaseerd op schriftuurlijke veroordeling van gulzigheid — en het feit dat sommige religies voedingsrichtlijnen geven. Eerder onderzoek suggereerde ook dat zeer religieuze consumenten geen duurzaamheidsgerichte voedingsmiddelen kopen omdat ze niet geassocieerd willen worden met groepen die milieukwesties prioriteren.
uit het nieuwe onderzoek bleek dat voedingsproducten die op dieet zijn gericht, in feite een bijzondere aantrekkingskracht hebben op religieuze consumenten-waarschijnlijk omdat ze over het algemeen prioriteit geven aan het morele principe van zuiverheid, en zuiverheid wordt geassocieerd met zelfbeheersing en gedrag zoals restrictieve diëten.
aan de andere kant zagen de onderzoekers gemengde resultaten over de vraag of religieuze mensen specifiek op duurzaamheid gerichte producten zoals biologische en natuurlijke voedingsmiddelen mijden. Een van de experimenten bleek dat religiositeit heeft een negatieve correlatie met dergelijke voedingsmiddelen, maar de anderen vonden geen correlatie.
in hun onderzoek naar welke morele overtuigingen invloed hebben op voedselvoorkeuren voor religieuze en niet-religieuze mensen, richtten de onderzoekers zich op de morele grondslagen van “zorg” en “zuiverheid.”Zorg omvat gevoelens van empathie en mededogen ten opzichte van anderen en is gekoppeld aan het milieu. Zuiverheid is gekoppeld aan het bijwonen van religieuze diensten, reinheid en zelfdiscipline.”Mensen hebben verschillende morele intuïties, of morele fundamenten,” zegt Johnson. “Sommige mensen kunnen gemotiveerd zijn om anderen, inclusief dieren, geen schade toe te brengen, terwijl anderen gedreven kunnen worden door loyaliteit aan hun groep of het vermijden van ziekteverwekkers.”
volgens het onderzoek drijft de morele basis van zorg de keuze van duurzaamheidsgerichte voedingsproducten, en ligt de morele basis van zuiverheid achter de keuze van dieet-gerichte voedingsmiddelen. De combinatie van deze waarden in veel religieuze mensen zou kunnen verklaren waarom de meeste experimenten geen relatie vonden tussen religiositeit en duurzaamheidsgerichte voedselconsumptie.
toch,” (W)E kan veronderstellen dat zeer religieuze individuen kunnen proberen ideologisch zuiver te zijn door biologische of natuurlijke voedingsmiddelen te verwerpen, ” schreven de onderzoekers. “Als zodanig kunnen marketeers deze kennis gebruiken om betere producten en marketingcommunicatie te ontwerpen om de morele fundamenten aan te pakken die speciale voedselconsumptie stimuleren.”
over het algemeen illustreert het onderzoek dat er ruime mogelijkheden zijn voor marketeers van speciale voedingsproducten, zegt het team. Marketeers zouden kunnen overwegen om religie te integreren om doelmarkten voor bepaalde producten te creëren, en ze zouden subtiele manieren kunnen nastreven om de pasvorm tussen Speciale voedingsproducten en de religie van een consument te benadrukken-zoals het gebruik van de woorden “pure” en “zuiverheid” in etikettering en reclame.
“de bevindingen van ons werk kunnen bedrijven direct helpen om voedselproducten te promoten bij specifieke groepen mensen zonder mogelijk klanten te vervreemden door religie op te nemen”, zegt Richie Liu, assistent professor in de school of marketing and international business aan de Oklahoma State University en een coauteur van het artikel.