종교가 소비자 선택에 특수 식품에 미치는 영향
엘리자베스 민튼,마케팅 부교수
강한 종교적 신념을 가진 사람들은 그 특수 식품의 마케팅에 영향을 미칠 수있는 새로운 연구에 따르면,천연 또는 유기농 식품보다 무 지방,무설탕 또는 글루텐이없는 식품을 구입할 가능성이 더 높습니다.
종교적,도덕적 신념이 식료품 점에서 소비자 결정의 원동력이라는 이론을 테스트 한 결과,와이오밍 대학,애리조나 주립 대학 및 오클라호마 주립 대학의 연구자들은 그러한 고려 사항이 실제로”다이어트 지향”및”지속 가능성 지향”식품으로 묘사되는 것을 구매할 때 요인이라는 것을 발견했습니다.
“종교는 사람들이 가질 수있는 핵심 가치의 가장 깊은 세트이며,우리는 그 가치가 사람들이 만드는 시장 선택에 어떻게 영향을 미치는지 탐구하고 싶었습니다.” “우리는 종교성이 더 많은식이 요법을하는 음식의 선택에 영향을 미쳤으며,이는 글루텐 프리 또는 무 지방 식품을 섭취하는 동기가 자연 및 유기농 식품과 동일하지 않을 수 있음을 시사합니다.”
일련의 네 번의 실험에서 연구팀은 사람들이 사고 먹기로 선택한 특수 식품에 대한 종교적 영향 또는 사람이 얼마나 일반적으로 종교적인 영향을 테스트했습니다. 연구자들은 또한 어떤 도덕적 신념이 그 음식 선택 뒤에 있는지 조사했습니다. 이 연구는 온라인으로 수행되었으며 미국 전역의 1,700 명 이상의 사람들의 응답을 포함했습니다.
새로운 연구는 사실,다이어트 생각을 가진 음식
제품은 종교 소비자에 대한 특별한 매력을 가지고 할 것을 발견했다.
종종 사람들은 더 신중한 생각이 필요할 수있는 음식에 대해 직관적 인 결정을 내립니다. “사람들은 더 나은 옵션이 있는지 여부에 대한 측정 된 생각을하지 않고 문화적 서술이나 종교적,도덕적 신념에 따라 선택을 할 수 있습니다.”
연구자들은 고도로 종교적인 소비자들이 부분적으로 폭식에 대한 성경의 비난과 일부 종교가식이 지침을 제공한다는 사실에 근거하여 무설탕,글루텐 및 무 지방과 같은 특별한 음식 제한을 받아 들일 것이라고 가설을 세웠다. 이전의 연구는 또한 매우 종교적인 소비자들이 환경 문제의 우선 순위를 정하는 그룹과 연관되기를 원하지 않기 때문에 지속 가능성 지향 식품을 사지 않는다고 제안했다.
새로운 연구는 사실,다이어트 지향 식품은 종교 소비자에 대한 특별한 매력을 가지고 할 것을 발견-그들은 일반적으로 순도의 도덕적 원칙을 우선 순위,순도는 자제력과 같은 제한적인 다이어트와 같은 행동과 관련이 있기 때문에 가능성이 높습니다.
한편,연구자들은 종교인들이 유기농 및 자연 식품과 같은 지속 가능성 지향 제품을 특별히 피하는지 여부에 대한 여러 가지 결과를 보았습니다. 실험 중 하나는 종교성이 그러한 음식과 부정적인 상관 관계를 가지고 있지만 다른 사람들은 상관 관계를 발견하지 못했다는 것을 발견했습니다.
어떤 도덕적 신념이 종교적 및 비종교적 사람들의 음식 선호에 영향을 미치는지에 대한 조사에서 연구자들은”보살핌”과”순결”의 도덕적 기초에 초점을 맞추었다.”케어는 다른 사람들에 대한 공감과 연민의 감정을 포함하며 환경주의와 관련이 있습니다. 순결은 종교 봉사,청결 및 자기 훈련에 참석하는 것과 관련이 있습니다.
“사람들은 다른 도덕적 직관,또는 도덕적 기초를 가지고,”존슨은 말한다. “어떤 사람들은 동물을 포함하여 다른 사람들에게 해를 끼치 지 않도록 동기를 부여받을 수 있지만 다른 사람들은 그룹에 대한 충성심이나 병원체를 피하는 데 동기가 될 수 있습니다.”
이 연구에 따르면,보살핌의 도덕적 기초는 지속 가능성에 대한 생각을 가진 식품의 선택을 주도하고,순결의 도덕적 기초는 식단에 대한 생각을 가진 식품의 선택 뒤에 있습니다. 많은 종교인들의 이러한 가치들의 결합은 왜 대부분의 실험이 종교성과 지속가능성을 지향하는 식량 소비 사이에 아무런 관계도 발견하지 못했는지를 설명할 수 있다.
그럼에도 불구하고,”(와)매우 종교적인 사람들이 실제로 유기 또는 자연 식품을 거부함으로써 이데올로기 적으로 순수하기를 추구 할 수 있다고 추측 할 수있다”고 연구진은 썼다. “따라서 마케팅 담당자는이 지식을 활용하여 더 나은 제품 및 마케팅 커뮤니케이션을 설계하여 특수 식품 소비를 유도하는 도덕적 기반을 해결할 수 있습니다.”
전반적으로,이 연구는 전문 식품 마케팅 담당자에게 충분한 기회가 있음을 보여줍니다. 마케팅 담당자는 특정 제품에 대한 목표 시장을 창출하기 위해 종교를 통합하는 것을 고려할 수 있으며 라벨링 및 광고에서”순수”및”순도”라는 단어를 사용하는 것과 같은 특수 식품과 소비자의 종교 사이의 적합성을 강조하는 미묘한 방법을 추구 할 수 있습니다.
“우리의 연구 결과는 직접 기업이 잠재적으로 종교를 포함하여 고객을 소외하지 않고 사람들의 특정 그룹에 식품을 홍보 할 수 있습니다,”리치 리우,오클라호마 주립 대학의 마케팅 및 국제 비즈니스의 학교에서 조교수와 논문의 공동 저자는 말한다.