Miten uskonto vaikuttaa kuluttajien valintoihin Erikoisruoissa
Elizabeth Minton, markkinoinnin apulaisprofessori
ihmiset, joilla on vahva uskonnollinen vakaumus, ostavat todennäköisemmin rasvatonta, sokeritonta tai gluteenitonta ruokaa kuin luonnollista tai luomua, osoittaa uusi tutkimus, joka voi vaikuttaa kyseisten erikoisruokatuotteiden markkinointiin.
Wyomingin yliopiston, Arizonan osavaltionyliopiston ja Oklahoman osavaltionyliopiston tutkijat testasivat teoriaa, jonka mukaan uskonnolliset ja moraaliset käsitykset ovat kuluttajapäätösten taustalla päivittäistavarakaupassa, ja havaitsivat, että tällaiset näkökohdat ovat todellakin yksi tekijä ostettaessa ”ruokavaliomielisiä” ja ”kestävyysmielisiä” elintarvikkeita.
”uskonto on syvin ydinarvo, joka ihmisillä voi olla, ja halusimme tutkia, miten nämä arvot vaikuttavat ihmisten markkinavalintoihin”, sanoo Elizabeth Minton, UW: n kauppakorkeakoulun markkinoinnin apulaisprofessori ja ”Religiosity and special food consumption: the explanatory effects of moral priorities” – julkaisun pääkirjoittaja Journal of Business Research-lehdessä. ”Havaitsimme uskonnollisuuden vaikuttaneen ruokavaliohenkisempien ruokien valintaan, mikä viittaa siihen, että motiivit syödä gluteenittomia tai rasvatonta ruokaa eivät välttämättä ole samat kuin luonnollisia ja luomuruokia.”
neljän kokeen sarjassa tutkimusryhmä testasi uskonnollisuuden eli sen, kuinka yleisesti uskonnollinen ihminen on, vaikutusta erikoisruokiin, joita ihmiset haluavat ostaa ja syödä. Tutkijat selvittivät myös, mitkä moraalikäsitykset ovat noiden ruokavalintojen takana. Tutkimus toteutettiin verkossa ja siihen vastasi yli 1 700 ihmistä eri puolilla Yhdysvaltoja.
uusi tutkimus havaitsi, että itse asiassa dieettihenkiset elintarvikkeet
vetoavat erityisesti uskonnollisiin kuluttajiin.
ihmiset tekevät usein intuitiivisia päätöksiä ruoan suhteen, jotka voisivat vaatia huolellisempaa harkintaa, Arizonan osavaltion psykologian apulaisprofessori Kathryn Johnson sanoo. ”Ihmiset saattavat tehdä valintoja kulttuurisen kertomuksen tai uskonnollisen ja moraalisen vakaumuksensa perusteella miettimättä tarkkaan, onko olemassa parempaa vaihtoehtoa.”
tutkijat olettivat, että erittäin uskonnolliset kuluttajat hyväksyisivät erityisiä ruokarajoituksia, kuten sokerittomuutta, gluteenittomuutta ja rasvatonta ruokaa, joka perustuu osittain Raamatun tuomitsemiseen ahmattiudesta — ja siihen, että jotkin uskonnot tarjoavat ravitsemussuosituksia. Aiempi tutkimus myös ehdotti, että erittäin uskonnolliset kuluttajat eivät osta kestävyysajattelevia elintarvikkeita, koska he eivät halua liittyä ryhmiin, jotka priorisoivat ympäristöasioita.
uusi tutkimus havaitsi, että itse asiassa ruokavaliomieliset elintarvikkeet vetoavat erityisesti uskonnollisiin kuluttajiin-todennäköisesti siksi, että ne yleensä priorisoivat puhtauden moraalisen periaatteen, ja puhtaus liittyy itsehillintään ja käyttäytymiseen, kuten rajoittavaan ruokavalioon.
sen sijaan tutkijat näkivät ristiriitaisia tuloksia siitä, välttävätkö uskonnolliset ihmiset nimenomaan kestävyyshakuisia tuotteita, kuten luomua ja luontaistuotteita. Eräässä kokeessa havaittiin, että uskonnollisuus korreloi kielteisellä tavalla tällaisten ruokien kanssa, mutta toisissa ei havaittu korrelaatiota.
tutkiessaan, mitkä moraalikäsitykset vaikuttavat uskonnollisten ja ei-uskonnollisten ihmisten ruokamieltymyksiin, tutkijat keskittyivät ”huolenpidon” ja ”puhtauden moraalisiin perusteisiin.”Huolenpitoon kuuluu empatian ja myötätunnon tunteita toisia kohtaan, ja se on yhdistetty ympäristöasioihin. Puhtaus liittyy jumalanpalveluksissa käymiseen, puhtauteen ja itsekuriin.
”ihmisillä on erilaisia moraalisia intuitioita eli moraalisia perusteita”, Johnson sanoo. ”Jotkut ihmiset saattavat olla motivoituneita välttämään vahingoittamasta toisia, myös eläimiä, kun taas toisia saattaa ajaa uskollisuus heidän ryhmäänsä kohtaan tai taudinaiheuttajien välttäminen.”
tutkimuksen mukaan vastuullisuusmielisten elintarvikkeiden valintaa ohjaa huolellisuuden moraalinen perusta, ja ruokavaliohenkisten ruokien valinnan takana on puhtauden moraalinen perusta. Näiden arvojen yhdistäminen monilla uskonnollisilla ihmisillä voisi selittää, miksi useimmissa kokeissa ei löydetty yhteyttä uskonnollisuuden ja kestävyyshakuisen ruuankulutuksen välillä.
silti” (W)e voi otaksua, että hyvin uskonnolliset yksilöt saattavat pyrkiä ideologisesti puhtaiksi hylkäämällä itse asiassa luomutuotteet tai luonnolliset elintarvikkeet”, tutkijat kirjoittivat. ”Markkinoijat voivat hyödyntää tätä tietoa kehittääkseen parempia tuotteita ja markkinointiviestintää kiinnittääkseen huomiota erikoisruokakulutusta ajaviin moraalisiin perusteisiin.”
kaiken kaikkiaan tutkimus osoittaa, että erikoisruokatuotteiden markkinoijille on runsaasti mahdollisuuksia, tiimi sanoo. Markkinoijat voisivat harkita uskonnon integroimista luodakseen kohdemarkkinoita tietyille tuotteille, ja he voisivat pyrkiä hienovaraisiin tapoihin korostaa erikoisruokatuotteiden ja kuluttajan uskonnon välistä sopivuutta-kuten sanojen ”puhdas” ja ”puhtaus” käyttäminen merkinnöissä ja mainonnassa.
”työmme tulokset voivat suoraan auttaa yrityksiä markkinoimaan elintarvikkeita tietyille ihmisryhmille ilman, että uskonto saattaa vieraannuttaa asiakkaita”, sanoo Richie Liu, Oklahoman osavaltionyliopiston markkinoinnin ja kansainvälisen liiketoiminnan korkeakoulun apulaisprofessori ja yksi lehden kirjoittajista.