¿Deberían las startups crear canales de distribución o vender productos directamente?
Una vez que una startup está lista para comercializar su producto, debe determinar cómo llegará el producto a su cliente objetivo. Puede elegir vender directamente o crear canales de distribución.
¿Qué es la distribución?
La distribución (o lugar) se refiere a una organización, o conjunto de organizaciones, que participa en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para su uso o consumo por parte de un consumidor o usuario comercial. Es uno de los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing (los otros tres son producto, precios y promoción).
La distribución es necesaria para poner el producto de su empresa en manos de sus clientes. Una estrategia de distribución inteligente es necesaria para el éxito y puede ser una fuente de ventaja competitiva. Dell y Amazon son ejemplos de empresas que se beneficiaron de una estrategia de distribución bien desarrollada.
La distribución es más que encontrar un canal para el cliente. Es importante encontrar un canal de distribución que haga que sea conveniente para el comprador comprar y consumir el producto. La conveniencia es una visión centrada en el cliente de la distribución y el marketing.
Partes del canal de distribución
La distribución del producto se basa en la combinación de tres canales diferentes (que pueden ser independientes o unidos):
- Canal de ventas
- Canal de entrega
- Canal de servicio
Para cada canal, puede elegir un canal directo (interno) o un canal indirecto (externo) de terceros, o una combinación de ambos. Muchas empresas de alta tecnología tienen una fuerza de ventas interna y emplean otros canales de distribución para llegar a diferentes grupos de clientes.
Cómo seleccionar un canal de distribución
Seleccionar un canal de distribución puede afectar directamente al éxito de un producto. Hay cinco factores clave a considerar:
- Tamaño del mercado: incluye la variedad de perfiles de clientes
- Costo del canal de distribución: valor absoluto costo, costo por cliente, rentabilidad de diferentes opciones de canal, costos fijos versus variables
- Tipo de producto: estándar (características bien definidas, vendido en grandes cantidades, ideal para distribuidores externos) vs. no estandarizado (implica personalización, requiere contacto personal con los usuarios)
- Grado de control sobre el canal de distribución—compartición abierta con canales de distribución vs. relación cerrada, posibilidad de competencia del distribuidor
- Flexibilidad del canal de distribución-duración del contrato, tiempo necesario para desarrollar la relación
Solución frente a complejidad de marketing
Al seleccionar un canal de distribución, desea asegurarse de que puede desarrollar y mantener relaciones con los clientes (por ejemplo, compradores económicos, compradores técnicos, usuarios finales). Necesitas llegar a estos clientes para que puedan comprar tus productos. Dos criterios clave pueden ayudarle a enfocar su selección:
- Complejidad de la solución: ¿Cuán difícil es instalar, implementar y usar el producto?
- Complejidad de marketing: ¿Cuán difícil es obtener, comprar y apoyar el producto?
Al seleccionar un canal de distribución, la complejidad del producto y la comercialización deben ser proporcionales. Si el producto es relativamente fácil de usar, entonces debería ser relativamente fácil de comprar (por ejemplo, vender libros y DVD en línea). Por el contrario, si el producto es relativamente complejo de instalar, entonces será relativamente difícil de apoyar (por ejemplo, la venta de soluciones de software de gestión de la cadena de suministro a través de ventas directas).
Los problemas ocurren cuando la comercialización y la solución no están equilibradas:
- Alta complejidad de marketing + baja complejidad de solución = alto costo de distribución para artículos de bajo costo (demasiado caro para los clientes o márgenes pobres para el proveedor)
- Alta complejidad de solución + baja complejidad de marketing = insuficiente soporte de distribución para productos complejos (el canal de distribución sufre)
Marketing push versus pull
Antes de elegir un canal de distribución, una empresa debe determinar cómo equilibrar el marketing push y pull:
Push marketing
El canal de distribución promociona y vende su producto a los consumidores. Esto es común para productos donde la lealtad a la marca es baja: el consumidor elige comprar el producto en la tienda.
Pull marketing
El producto se anuncia y promociona directamente a los consumidores, que luego van al canal de distribución para comprar su producto. Esto es común para productos donde la lealtad a la marca es alta: el consumidor elige comprar el producto antes de ir a la tienda.
Elegir entre el marketing push y pull afectará a otras partes de su estrategia de marketing, incluidas:
- Comunicaciones-marketing directo a los consumidores vs. marketing a través de canales de distribución
- Precios-costos asociados con el trato con canales de distribución vs. costos asociados con canales de ventas
- Diseño de producto-los canales de distribución pueden influir en el embalaje
- Compromiso-requiere contratos a largo plazo con canales de distribución