Wie Religion die Wahl der Verbraucher bei Spezialnahrungsmitteln beeinflusst
Elizabeth Minton, außerordentliche Professorin für Marketing
Menschen mit starken religiösen Überzeugungen kaufen eher fettfreie, zuckerfreie oder glutenfreie Lebensmittel als natürliche oder biologische Lebensmittel, so eine neue Studie, die die Vermarktung dieser Spezialnahrungsmittel beeinflussen könnte.
Forscher der University of Wyoming, der Arizona State University und der Oklahoma State University stellten fest, dass solche Überlegungen tatsächlich ein Faktor beim Kauf von Lebensmitteln sind, die sie als „diätorientiert“ und „nachhaltigkeitsorientiert“ bezeichnen.
„Religion ist die tiefste Reihe von Grundwerten, die Menschen haben können, und wir wollten untersuchen, wie sich diese Werte auf die Marktentscheidungen auswirken, die Menschen treffen“, sagt Elizabeth Minton, Associate Professor für Marketing am UW College of Business und Hauptautor von „Religiosity and special food consumption: The explanatory effects of moral priorities“ im Journal of Business Research. „Wir fanden heraus, dass Religiosität die Auswahl von mehr diätorientierten Lebensmitteln beeinflusste, was darauf hindeutet, dass die Motive für den Verzehr von glutenfreien oder fettfreien Lebensmitteln möglicherweise nicht mit natürlichen und biologischen Lebensmitteln identisch sind.“
In einer Reihe von vier Experimenten testete das Forschungsteam den Einfluss von Religiosität oder wie allgemein religiös eine Person ist, auf die Spezialnahrungsmittel, die Menschen kaufen und essen. Die Forscher untersuchten auch, welche moralischen Überzeugungen hinter diesen Lebensmittelentscheidungen standen. Die Studie wurde online durchgeführt und umfasste Antworten von über 1.700 Menschen in den Vereinigten Staaten.
Die neue Studie ergab, dass diätorientierte Lebensmittelprodukte
einen besonderen Reiz für religiöse Verbraucher haben.
Oft treffen Menschen intuitive Entscheidungen über Lebensmittel, die sorgfältiger überlegt werden müssen „, sagt Kathryn Johnson, Assistenzprofessorin für Psychologie im Bundesstaat Arizona. „Die Menschen könnten Entscheidungen auf der Grundlage einer kulturellen Erzählung oder ihrer religiösen und moralischen Überzeugungen treffen, ohne darüber nachzudenken, ob es eine bessere Option gibt.“
Die Forscher stellten die Hypothese auf, dass hochreligiöse Verbraucher spezielle Lebensmittelbeschränkungen wie zuckerfrei, glutenfrei und fettfrei akzeptieren würden, die zum Teil auf der biblischen Verurteilung der Völlerei beruhen – und auf der Tatsache, dass einige Religionen Ernährungsrichtlinien vorsehen. Frühere Untersuchungen haben auch gezeigt, dass hochreligiöse Verbraucher keine nachhaltigkeitsorientierten Lebensmittel kaufen, weil sie nicht mit Gruppen in Verbindung gebracht werden möchten, die Umweltfragen priorisieren.
Die neue Studie ergab, dass diätorientierte Lebensmittelprodukte in der Tat einen besonderen Reiz für religiöse Verbraucher haben – wahrscheinlich, weil sie im Allgemeinen das moralische Prinzip der Reinheit priorisieren und Reinheit mit Selbstkontrolle und Verhaltensweisen wie restriktiven Diäten verbunden ist.
Auf der anderen Seite sahen die Forscher gemischte Ergebnisse in der Frage, ob religiöse Menschen nachhaltigkeitsorientierte Produkte wie Bio- und Naturkost gezielt meiden. Eines der Experimente fand heraus, dass Religiosität eine negative Korrelation mit solchen Lebensmitteln hat, aber die anderen fanden keine Korrelation.
Bei der Untersuchung, welche moralischen Überzeugungen die Ernährungspräferenzen religiöser und nichtreligiöser Menschen beeinflussen, konzentrierten sich die Forscher auf die moralischen Grundlagen von „Fürsorge“ und „Reinheit“.“ Pflege beinhaltet Gefühle von Empathie und Mitgefühl gegenüber anderen und wurde mit Umweltschutz in Verbindung gebracht. Reinheit ist mit der Teilnahme an Gottesdiensten, Sauberkeit und Selbstdisziplin verbunden.
„Menschen haben unterschiedliche moralische Intuitionen oder moralische Grundlagen“, sagt Johnson. „Manche Menschen könnten motiviert sein, anderen, einschließlich Tieren, keinen Schaden zuzufügen, während andere von der Loyalität zu ihrer Gruppe oder der Vermeidung von Krankheitserregern getrieben werden könnten.“
Laut der Studie bestimmt die moralische Grundlage der Fürsorge die Wahl nachhaltigkeitsorientierter Lebensmittelprodukte, und die moralische Grundlage der Reinheit steht hinter der Wahl diätorientierter Lebensmittel. Die Kombination dieser Werte bei vielen religiösen Menschen könnte erklären, warum die meisten Experimente keinen Zusammenhang zwischen Religiosität und nachhaltigem Lebensmittelkonsum fanden.
Dennoch „können wir vermuten, dass hochreligiöse Individuen versuchen könnten, ideologisch rein zu sein, indem sie tatsächlich organische oder natürliche Nahrungsmittel ablehnen“, schrieben die Forscher. „Als solche können Vermarkter dieses Wissen nutzen, um bessere Produkte und Marketing-Kommunikation zu entwerfen, um die moralischen Grundlagen zu adressieren, die den speziellen Lebensmittelkonsum antreiben.“
Insgesamt zeigt die Forschung, dass es reichlich Möglichkeiten für Vermarkter von Spezialnahrungsmitteln gibt, sagt das Team. Vermarkter könnten in Betracht ziehen, Religion zu integrieren, um Zielmärkte für bestimmte Produkte zu schaffen, und sie könnten subtile Wege verfolgen, um die Passung zwischen Spezialnahrungsmitteln und der Religion eines Verbrauchers hervorzuheben – wie die Verwendung der Wörter „rein“ und „Reinheit“ in Etikettierung und Werbung.
„Die Ergebnisse unserer Arbeit können Unternehmen direkt dabei helfen, Lebensmittelprodukte für bestimmte Personengruppen zu bewerben, ohne die Kunden möglicherweise durch die Einbeziehung der Religion zu entfremden“, sagt Richie Liu, Assistenzprofessor an der School of Marketing und International Business an der Oklahoma State University und Co-Autor des Papiers.