• Articles
• admin

når en opstart er klar til at kommercialisere sit produkt, skal du bestemme, hvordan produktet når sin målkunde. Du kan vælge at sælge direkte eller bygge distributionskanaler.

hvad er distribution?

Distribution (eller sted) henviser til en organisation eller et sæt organisationer, der er involveret i processen med at gøre et produkt eller en tjeneste tilgængelig til brug eller forbrug af en forbruger eller forretningsbruger. Det er et af de fire hovedelementer i marketingblandingen (de andre tre er produkt, prisfastsættelse og forfremmelse).
Distribution er nødvendig for at få din virksomheds produkt i dine kunders hænder. En smart distributionsstrategi er nødvendig for succes og kan være en kilde til konkurrencefordel. Dell og er eksempler på virksomheder, der har draget fordel af en veludviklet distributionsstrategi.
Distribution handler om mere end at finde en kanal til kunden. Det er vigtigt at finde en distributionskanal, der gør det praktisk for køberen at købe og forbruge produktet. Convenience er et kundeorienteret syn på distribution og markedsføring.

dele af distributionskanalen

produktdistribution er afhængig af at kombinere tre forskellige kanaler (som kan være uafhængige eller sammenføjede):

• salgskanal
• Leveringskanal
• Servicekanal

for hver kanal kan du vælge enten en direkte (intern) kanal eller en indirekte (ekstern) kanal fra tredjepart eller en kombination af begge. Mange højteknologiske virksomheder har en intern salgsstyrke og anvender andre distributionskanaler til at nå forskellige kundegrupper.

Sådan vælges en distributionskanal

valg af en distributionskanal kan direkte påvirke et produkts succes. Der er fem nøglefaktorer at overveje:

• markedets størrelse—inkluderer forskellige kundeprofiler
• distributionskanalens omkostninger—absolut værdiomkostninger, pris pr. kunde, rentabilitet for forskellige kanalindstillinger, faste versus variable omkostninger
• Produkttype—standard (veldefinerede egenskaber, solgt i store mængder, ideel til eksterne distributører) vs. ikke-standardiseret (involverer tilpasning, kræver personlig kontakt med brugere)
• grad af kontrol over distributionskanal-åben deling med distributionskanaler vs. lukket forhold, mulighed for konkurrence fra distributør
• fleksibilitet i distributionskanal—kontraktens længde, tid, der kræves for at udvikle forholdet

løsning vs. marketingkompleksitet

når du vælger en distributionskanal, vil du sikre dig, at du kan udvikle og opretholde relationer med kunder (for eksempel økonomiske købere, tekniske købere, slutbrugere). Du skal nå disse kunder, så de kan købe dine produkter. To nøglekriterier kan hjælpe dig med at fokusere dit valg:

• løsning kompleksitet: Hvor svært er produktet at installere, implementere og bruge?
• marketing kompleksitet: hvor svært er produktet at kilde, købe og støtte?

når du vælger en distributionskanal, skal kompleksiteten af produkt og markedsføring være proportional. Hvis produktet er relativt let at bruge, skal det være relativt let at købe (for eksempel at sælge bøger og dvd ‘ er online). Omvendt, hvis produktet er relativt komplekst at installere, vil det være relativt vanskeligt at understøtte (f.eks.
problemer opstår, når markedsføringen og løsningen ikke er afbalanceret:

• høj marketingkompleksitet + lav løsningskompleksitet = høje distributionsomkostninger for billige varer (for dyre for kunder eller dårlige marginer for sælger)
• høj løsningskompleksitet + lav marketingkompleksitet = ikke nok distributionsstøtte til komplekse produkter (distributionskanal lider)

Push versus pull marketing

før du vælger en distributionskanal, skal en virksomhed bestemme, hvordan man balancerer push and pull marketing:

Push marketing

distributionskanalen promoverer og sælger dit produkt til forbrugerne. Dette er almindeligt for produkter, hvor mærkeloyalitet er lav—forbrugeren vælger at købe produktet i butikken.

træk markedsføring

produktet annonceres og promoveres direkte til forbrugere, som derefter går til distributionskanalen for at købe dit produkt. Dette er almindeligt for produkter, hvor mærkeloyalitet er høj—forbrugeren vælger at købe produktet, før han går i butikken.
valg mellem push og pull marketing vil påvirke andre dele af din marketingstrategi, herunder:

• kommunikation-markedsføring direkte til forbrugerne vs. markedsføring gennem distributionskanaler
• prissætning-omkostninger forbundet med håndtering af distributionskanaler vs. omkostninger forbundet med salgskanal
• produktdesign-distributionskanaler kan påvirke emballagen
• forpligtelse-kræver langsigtede kontrakter med distributionskanaler