• Articles
• admin

jakmile je spuštění připraveno komercializovat svůj produkt, musíte určit, jak produkt dosáhne svého cílového zákazníka. Můžete si vybrat, zda chcete prodávat přímo nebo budovat distribuční kanály.

co je distribuce?

distribuce (nebo místo) označuje organizaci nebo soubor organizací, které se podílejí na procesu zpřístupnění produktu nebo služby pro použití nebo spotřebu spotřebitelem nebo podnikovým uživatelem. Je to jeden ze čtyř hlavních prvků marketingového mixu (další tři jsou produkty, ceny a propagace).
distribuce je nezbytná pro získání produktu vaší společnosti do rukou vašich zákazníků. Inteligentní distribuční strategie je nezbytná pro úspěch a může být zdrojem konkurenční výhody. Dell a Amazon jsou příklady společností, které těžily z dobře vyvinuté distribuční strategie.
distribuce je o více než hledání kanálu k zákazníkovi. Je důležité najít distribuční kanál, který kupujícímu usnadní nákup a spotřebu produktu. Pohodlí je pohled na distribuci a marketing zaměřený na zákazníka.

části distribučního kanálu

distribuce produktů závisí na kombinaci tří různých kanálů (které mohou být nezávislé nebo spojené):

• prodejní kanál
• doručovací kanál
• servisní kanál

pro každý kanál můžete zvolit buď přímý (interní) kanál nebo nepřímý (vnější) kanál třetí strany, nebo kombinaci obou. Mnoho high-tech společností má vnitřní prodejní sílu a zaměstnává další distribuční kanály, aby oslovily různé skupiny zákazníků.

jak vybrat distribuční kanál

výběr distribučního kanálu může mít přímý dopad na úspěch produktu. Je třeba zvážit pět klíčových faktorů:

• velikost trhu-zahrnuje různé profily zákazníků
• náklady na distribuční kanál-absolutní hodnota náklady, náklady na zákazníka, ziskovost různých možností kanálu, fixní versus variabilní náklady
• Typ produktu-standard (dobře definované vlastnosti, prodávané ve velkém množství, ideální pro externí distributory) vs. nestandardizovaný (zahrnuje přizpůsobení, vyžaduje osobní kontakt s uživateli)
• stupeň kontroly nad distribučním kanálem—otevřené sdílení s distribučními kanály vs. uzavřený vztah, možnost konkurence distributora
• flexibilita distribučního kanálu—délka smlouvy, doba potřebná k rozvoji vztahu

řešení vs. marketingová složitost

při výběru distribučního kanálu Chcete zajistit, abyste mohli rozvíjet a udržovat vztahy se zákazníky (například ekonomickými odběrateli,technickými odběrateli, koncovými uživateli). Musíte oslovit tyto zákazníky, aby si mohli zakoupit Vaše produkty. Dvě klíčová kritéria vám mohou pomoci zaměřit výběr:

• složitost řešení: Jak obtížné je produkt nainstalovat, nasadit a používat?
• marketingová složitost: jak obtížné je produkt získávat, nakupovat a podporovat?

při výběru distribučního kanálu by složitost produktu a marketingu měla být úměrná. Pokud je výrobek relativně snadno použitelný ,měl by být relativně snadný nákup (například prodej knih a DVD online). Naopak, pokud je instalace produktu relativně složitá, bude relativně obtížné ji podporovat (například prodej softwarových řešení pro správu dodavatelského řetězce prostřednictvím přímého prodeje).
problémy se vyskytují, když marketing a řešení nejsou vyvážené:

• Vysoká složitost marketingu + nízká složitost řešení = vysoké náklady na distribuci u nízkonákladových položek (příliš drahé pro zákazníky nebo špatné marže pro dodavatele)
• Vysoká složitost řešení + Nízká složitost marketingu = nedostatečná podpora distribuce pro složité produkty (distribuční kanál trpí)

Push versus pull marketing

před výběrem distribučního kanálu by SPOLEČNOST měla určit, jak vyvážit push a pull marketing:

Push marketing

distribuční kanál propaguje a prodává váš produkt spotřebitelům. To je běžné u produktů, kde je věrnost značce nízká—spotřebitel se rozhodne koupit produkt v obchodě.

Pull marketing

produkt je inzerován a propagován přímo spotřebitelům, kteří poté přejdou na distribuční kanál a zakoupí váš produkt. To je běžné u produktů, kde je loajalita ke značce vysoká-spotřebitel se rozhodne produkt zakoupit před odchodem do obchodu.
volba mezi push a pull marketingem ovlivní další části vaší marketingové strategie, včetně:

• komunikace-marketing přímo spotřebitelům vs. marketing prostřednictvím distribučních kanálů
• ceny-náklady spojené s řešením distribučních kanálů vs. náklady spojené s prodejním kanálem
• design produktu-distribuční kanály mohou ovlivnit balení
• závazek-vyžaduje dlouhodobé smlouvy s distribučními kanály