Introduksjon Til Forbrukeradferd
et merke består av ethvert navn, begrep, design, stil, ord, symboler eller andre funksjoner som skiller varer og tjenester fra en selger fra en annen. Et merke skiller også ett produkt fra et annet i kundens øyne. Alle elementene (dvs.logo, farge, form, bokstaver, bilder) fungerer som en psykologisk utløser eller stimulans som forårsaker en tilknytning til alle andre tanker vi har om dette merket. Jingler, kjendiser, og slagord er også ofte betraktet merker.
ordet «merke» er avledet Fra Det Norrøne «merke» som betyr «å brenne», som refererer til praksisen med produsenter brenner sitt merke (eller merke) på sine produkter. Italienerne regnes blant de første som bruker merker i form av vannmerker på papir på 1200 – tallet. men i massemarkedsføring oppsto dette konseptet i det 19.århundre med innføring av pakkede varer.
under Den Industrielle Revolusjonen ble produksjonen av mange husholdningsartikler, som såpe, flyttet fra lokalsamfunn til sentraliserte fabrikker for å bli masseprodusert og solgt til det bredere markedet. Når du sender sine varer, fabrikker merket sin logo eller insignia på fat som brukes, og dermed utvide betydningen av «merkevare» som varemerke. Dette gjorde det mulig for de pakkede vareprodusentene å kommunisere at deres produkter skulle stole på så mye som lokale konkurrenter. Campbell Suppe, Coca-Cola, Saftig frukt tyggegummi, Tante Jemima, Og Quaker Havre var blant de første produktene til å være » merket.»
Branding er avgjørende for suksess for ethvert konkret produkt. I forbrukermarkeder kan merkevarebygging påvirke om forbrukerne vil kjøpe produktet. Branding kan også bidra til utviklingen av et nytt produkt ved å legge til rette for utvidelse av en produktlinje eller blanding, gjennom å bygge på forbrukerens oppfatninger av verdiene og karakteren representert av merkenavnet.
målet med å utvikle en merkevare er å skape verdier. Du gjør det ved å etterligne egenskaper og verdier som kundene ønsker. Branding er til stede i hele organisasjonen berører-det er ikke bare en logo. Hver design vist og kommunikasjon gjort til forbrukeren er eksempler på merkevarebygging.
Merker har indre og ytre attributter. Inneboende egenskaper refererer til merkets funksjonelle egenskaper: form, ytelse og fysisk kapasitet (F.eks. barberer gillette razors uønsket hår og er i stand til å gjøre det nærmere enn de fleste produkter i produktklassen på grunn av deres buede form). Skulle noen av disse attributtene endres, vil de ikke fungere på samme måte eller være det samme produktet.
eksempler på ytre egenskaper er funksjoner som Prisen På gillette razors, deres emballasje, Gillette merkenavn og mekanismer som gjør det mulig for forbrukerne å danne foreninger som gir mening til merkevaren. For eksempel kan Det virke mer ønskelig fordi David Beckham, som er et merke selv, annonserer det.
noen refererer til merkevarens funksjon som opprettelse og kommunikasjon av en flerdimensjonal karakter av et produkt—en som ikke lett kopieres og skades av konkurrenters innsats.
Merker har forskjellige elementer, nemlig merkevarepersonlighet (funksjonelle evner), merkevarekompetanse (dets grunnleggende egenskaper—For Eksempel Chanel no 5 er sett på som sexy) og merkevareforhold (med kjøpere) eller merkevaremagi. Disse elementene er det som gir merkevaren merverdi.
Markedsføring og reklame handler om å selge dine produkter og tjenester. Merkevarebygging handler om å selge alt som er knyttet til din organisasjon . Forbrukernes oppfatning av merkevarer er merkevarekunnskap: merkevarebevissthet, anerkjennelse og tilbakekalling, og merkevarebilde angir hvordan forbrukerne oppfatter et merke basert på kvalitet og holdninger til det og hva som forblir i deres minne.
Vellykkede Merkevarestrategier
et vellykket merke kan skape og opprettholde et sterkt, positivt og varig inntrykk i forbrukerens sinn. Merker gir eksterne signaler til smak, design, ytelse, kvalitet, verdi og prestisje hvis de utvikles og administreres riktig. Merker formidle positive eller negative meldinger om et produkt, sammen med indikerer selskapet eller tjenesten til forbrukeren, som er et direkte resultat av tidligere reklame, markedsføring og produkt omdømme.
ifølge merkevareeksperter bør markedsførere være oppmerksom på foreningene forbrukerne utvikler i forbindelse med et merke. Merkeforeninger anses å være alt (f. eks. lyder, lukter, ord og bilder) som kan knyttes til et merke og holdes i minnet av forbrukerne. Merkeforeninger kan være positive eller negative avhengig av forbrukerens direkte erfaringer eller inntrykk av et merke. Low Og Lamb Jr (2000) forteller oss at merkeforeninger er kritiske for markedsførere fordi de bidrar til å etablere differensiering, markedsposisjon og merkevarestrategier, inkludert produktlinjeutvidelser. En vellykket organisasjon anerkjenner også at merkeforeninger gjøres ved hvert kontaktpunkt: kundeservicesamtaler; hilsener fra en resepsjonist; samtaler med en selger. Hver av disse berøringspunktene gir et varig inntrykk på en forbruker og kan holdes i minnet i lang tid. Av den grunn bør en organisasjons merkevarestrategi vurdere hvilken innvirkning ansatte på alle nivåer vil ha på merkevareforeninger.
Lær mer om hvordan attributter, fordeler, verdier, kultur, personlighet og brukeren alle innregnet i en merkevarestrategi. Eksemplet nedenfor er designet for bilmerke, Mercedes Benz: hvordan kan du bruke et annet merke til disse 6 faktorene?
Seks Nivåer Av Mening i En Merkevarestrategi
- Attributter: et merkets sett med attributter kommuniserer til publikum hvordan merkevaren skal oppfattes og plasseres.
Mercedes-Benz-merket, for eksempel, foreslår dyre, velbygde, godt konstruerte, holdbare, høy prestisje biler. - Fordeler: merkets sett med attributter må oversettes til både funksjonelle og følelsesmessige fordeler for forbrukeren.
for noen drivere gir kjøp Av En Mercedes dem en personlig følelse av suksess, prestasjon og stolthet. - Verdier: Forbrukerne søker merkevarer med attributter som samsvarer med sitt eget sett med personlige verdier.
Mercedes står for høy ytelse, sikkerhet og prestisje. - Kultur: et sett med merkeattributter kan kommunisere og representere et bredere sett med kulturelle egenskaper som er meningsfulle for forbrukerne.
Mercedes representerer tysk kultur og representerer dermed kulturelle kjennetegn ved organisering, effektivitet og høy kvalitet. - Personlighet: over tid kan et merke projisere sin egen skillebare personlighet. Noen merker kan være «quirky» eller «casual», «edgy»eller » intense».
Mercedes ‘ personlighet kan beskrives som sofistikert, seriøs, kneppet opp og prestasjonsorientert. - Bruker: Hvert merke er designet med en bestemt type bruker i tankene: gjennom sine forskjellige attributter foreslår et merke hvem den brukeren kan være og hva som gjør dem tiltrukket av merkevaren.
En Mercedes-Benz-sjåfør streber etter å bli tatt på alvor i alt de gjør. De nærmer seg sitt arbeid med en vekst-mentalitet og er forpliktet til å være vellykket, hardt arbeidende, og resultatorientert.
Fordeler Med Et Merke
et merke er personligheten som identifiserer et produkt, en tjeneste Eller et selskap (navn, term, tegn, symbol, design eller kombinasjon derav); det representerer også et forhold til nøkkelkretser: kunder, ansatte,partnere, investorer etc. Riktig merkevarebygging kan gi høyere produktsalg og høyere salg av produkter knyttet til merkevaren (eller merkevareforeningen). For eksempel er en kunde som elsker Pillsbury kjeks (og stoler på merkevaren) mer sannsynlig å prøve andre produkter selskapet tilbyr, for eksempel chocolate chip cookies.
Noen skiller det psykologiske aspektet ved merkeforeninger (for eksempel tanker, følelser, oppfatninger, bilder, erfaringer, tro, holdninger, etc.) som blir knyttet til merkevaren fra erfaringsaspektet-summen av alle kontaktpunkter med merkevaren, ellers kjent som merkevareopplevelse. Brand experience er et merkets handling oppfattet av en person. Det psykologiske aspektet, noen ganger referert til som merkevarebildet, er en symbolsk konstruksjon skapt i folks sinn, bestående av all informasjon og forventninger knyttet til et produkt, en tjeneste eller et selskap som leverer dem .
Effektiv merkevarebygging av et produkt gjør det også mulig for forbrukeren å enkelt identifisere produktet fordi funksjonene og fordelene har blitt kommunisert effektivt. Dette vil øke sannsynligheten for at produktet vil være tilgjengelig og derfor kjøpt og konsumert. Dunkin ‘Donuts (rebranded nå som bare «Dunkin'»), for eksempel, er et merke som har en etablert logo og bilder som er kjent for de fleste forbrukere. De levende farger og bilde AV EN dd cup er lett gjenkjent og skilles fra konkurrenter.
Merkevarebygging bidrar til å skape lojalitet, reduserer risikoen for å miste markedsandeler til konkurransen ved å etablere en differensial fordel, og tillate premium prising som er akseptabel av forbrukeren på grunn av den oppfattede verdien av merkevaren. God merkevarebygging gir også mulighet for effektiv målretting og posisjonering. For Eksempel Er Adidas et merke kjent for sine atletiske og fasjonable klær, sportsutstyr og fottøy. Adidas har et globalt merkevaresamfunn på grunn av sin etablerte globale merkevarebygging som kommuniserer verdi.
Merkelojalitet
i markedsføring refererer merkelojalitet til en forbrukers forpliktelse til å kjøpe tilbake eller på annen måte fortsette å bruke et bestemt merke ved gjentatte ganger å kjøpe et produkt eller en tjeneste. American Marketing Association («AMA») definerer merkevarelojalitet som: «en situasjon der en forbruker vanligvis kjøper samme produsent-stammer produkt eller tjeneste gjentatte ganger over tid i stedet for å kjøpe fra flere leverandører i kategorien» (MBN, nd.). Dette uttrykkes som en form for «vane-kjøp» der forbrukerne kjøper samme merke på grunn av en «mangel på misnøye» (MBN, nd.). Merkevarelojalitet er imidlertid ikke bare en form for vanekjøp, men også resultatet av forholdet forbrukerne bygger med et merke som resulterer i gjentatte og dedikerte kjøp som gir en dypere følelse av personlig oppfyllelse og tilfredshet.
Bortsett fra forbrukerens vilje eller ønske om å kjøpe tilbake et merke, eksisterer ekte merkevarelojalitet når en forbruker er forpliktet til merkevaren, og når en forbruker har en høy relativ holdning til merkevaren, som deretter vises gjennom tilbakekjøpsadferd. For Eksempel, Hvis Micah har merkevarelojalitet Til Selskap A, vil De kjøpe Selskap A ‘ s produkter selv Om Selskap Bs produkter er billigere og / eller av høyere kvalitet.
merkevarelojalitet er sett på som en flerdimensjonal konstruksjon, bestemt av flere forskjellige psykologiske prosesser, for eksempel kundenes oppfattede verdi, merkevaretillit, tilfredshet, gjentatt kjøpsadferd og engasjement. Engasjement og gjentatt kjøpsatferd anses som nødvendige betingelser for merkevarelojalitet, etterfulgt av oppfattet verdi, tilfredshet og merkevaretillit.
Philip Kotler (2016) definerer fire kundetyper som viser lignende oppførselsmønstre:
- Hardcore Loyals, som kjøper merkevaren hele tiden;
- Split Loyals, lojale til to eller tre merker;
- Skiftende Loyals, flytte fra ett merke til et annet;
- Switchers, uten lojalitet (muligens «deal-utsatt,» stadig på jakt etter gode kjøp, eller «forfengelighet utsatt,» på jakt etter noe annet).
fordelene med merkevarelojalitet er lengre periode (eller å bli kunde lenger), og lavere følsomhet for pris. Nyere forskning fant bevis for at langsiktige kunder var faktisk mindre følsomme for prisøkninger. Ifølge Andrew Ehrenberg kjøper forbrukerne » porteføljer av merkevarer.»De bytter regelmessig mellom merker, ofte fordi de bare vil ha en endring . Dermed reflekterer» brand penetration «eller» brand share » bare en statistisk sjanse for at flertallet av kundene vil kjøpe det merket neste gang som en del av en portefølje av merkevarer. Det garanterer ikke at de vil være lojale.
ved å opprette kampanjer og lojalitetsprogrammer som oppfordrer forbrukeren til å ta noen form for handling, bygger selskaper merkevarelojalitet ved å tilby mer enn bare en annonse. Å tilby insentiver som store premier skaper et miljø der kundene ser annonsøren som mer enn bare annonsøren. Enkeltpersoner er langt mer sannsynlig å komme tilbake til et selskap som bruker interessante kampanjer eller lojalitetsprogrammer enn et selskap med en statisk melding om » kjøp vårt merke fordi vi er de beste.»
Branding er et skittent ord for mange aktivister, men det betyr egentlig bare «settet av forventninger ,minner, historier og relasjoner som sammen utgjør en forbrukers beslutning om å velge ett produkt eller en tjeneste over en annen» (Godin, 2009). Hvis vi tar merkevarebygging ut av forbruksområdet og inn i samspillet mellom ideer i offentligheten, ser vi at verktøyene for merkevarebygging kan brukes til mer enn bare å selge såpe.
Tre viktige punkter å huske på om merkevarebygging:
- Branding er ikke iboende » corporate.»Branding er egentlig ikke noe mer enn et sett med påviste prinsipper for å knytte, i den kollektive fantasien, et bestemt ord, en setning eller et bilde med et sett med følelser eller ideer. Det er ikke noe iboende kapitalistisk om det. Bedrifter bruker merkevarebygging fordi det fungerer. Anti-corporate aktivister kan også bruke det.
- Merkevarebygging kan utgjøre forskjellen mellom suksess og fiasko. Hver bevegelse ønsker sitt budskap å bli hørt, men bare å være rett vil ikke selge dine ideer. Det menneskelige sinn må overtales.
- det er store eksempler på bevegelser som bruker merkevarebygging effektivt. På 90-tallet bidro for eksempel en tilslutning til en viss estetikk til å forene Otpor! ungdomsbevegelsen som feide Serbia og kastet Slobodan Miloš.
uansett kontekst, hvis du lager meldingen din til det tiltenkte publikum, vil publikum ønske å vite mer. Det er så enkelt som å engasjere folk i en dialog som appellerer til dem. Hvis de føler at du ikke snakker med dem, vil de ignorere deg – eller verre, jobbe mot deg.
Du vil bli merket om du liker det eller ikke, så vær proaktiv. Selv iøynefallende» unbranded » kampanjer har et merke. Til tross for sin innsats for å unngå å definere seg selv, Endte Occupy-bevegelsen med et effektivt merke da» 99% » meme organisk dukket opp som prøvestein for mennesker innenfor og utenfor bevegelsen.
hvis du nekter å merke deg selv, lar du en åpning for andre mennesker-inkludert fiender – å merke deg i stedet. Å operere innenfor en annens ramme er alltid vanskeligere enn å operere innenfor en ramme som du selv har satt. Tenk på gruppens merkevare som vann spyr ut av en slange. Du kan enten forlate slangen på bakken, eller du kan plukke den opp og lede strømmen. Uansett fortsetter vannet å strømme — og hvis du ikke plukker opp slangen, vil noen andre!
Merkevarebygging er en mulighet til å forme meldingen din og til slutt bruke kraften i meldingen, dens betydning og levering for å vinne ideekrigen. Det er ikke noe slikt som en unbranded kampanje eller bevegelse — selv om det er mange eksempler på dårlig merkede seg. Merke eller bli merket!
Branding kommer ikke uten kontroverser. Mens noen merker kanskje foretrekker å «spille det trygt», anerkjenner andre merker viktigheten av å stå opp for det som er godt og humant i verden. Nike valgte å gjøre sine synspunkter og verdier veldig offentlige da merkevaren justerte Seg Med Amerikansk Borgerrettighetsaktivist Og fotball quarterback, Colin Kaepernick. Utforsk branding implikasjonene av denne påtegningen mer i student op-ed nedenfor.
Nike er et globalt anerkjent merke. Selskapet er et kulturelt fenomen og har hatt stor innvirkning på sport og atletisk slitasje. Nike «swoosh» kan ses i alle store ligasporter. Og på grunn av sin enorme verdensomspennende innflytelse, blir valgt til å representere merkevaren en samtale som hver idrettsutøver håper å motta.
I 2016 nektet Colin Kaepernick, som på den tiden var quarterback For San Francisco 49ers, å stå for Den Amerikanske nasjonalsangen i protest mot rasediskriminering I Amerika (Mathers, 2019). Dette førte til at mange andre høyprofilerte idrettsutøvere knelte under Den Amerikanske nasjonalsangen,og til slutt begynte videregående studenter også.
Kontrovers fulgte Kaepernick da NFL begynte å stemme sin misbilligelse av hans holdning. USAS President Donald Trump selv tok Til Twitter for å irettesette idrettsutøvere som ikke ønsker å stå under nasjonalsangen. Kaepernick fortsatte å protestere resten av sesongen og ble kritisert av både FANS og NFL-sponsorer. Selv om han var en kompetent og beundret spiller, ble han i 2017 ikke signert for å spille for den følgende sesongen.
I 2018 signerte Nike Kaepernick for å være ansiktet til sin nyeste» Just Do It » – kampanje. Dette ble møtt med betydelig tilbakeslag og mange motstridende forbrukere tok til internett for å vise videoer av Dem defacing Deres Nike klær. Til tross for noen forbruker tilbakeslag, Nike aksjer gikk opp 5 prosent etter signering Kaepernick og deres online inntekter var opp med 31 prosent (Kelleher, 2018).
Utvilsomt Nike tok en risiko ved å signere Kaepernick: de visste at denne godkjenningsavtalen med fremmedgjøre en del av forbrukermarkedet. Det Nike også visste var at denne beslutningen ville være til nytte for dem langt mer i det lange løp ved å knytte merkevaren til en innflytelsesrik offentlig sportsfigur som Coin Kaepernick.
Media Attributions
- Bildet av Coke-logoen på ulike bakgrunner er av _ _ drz _ _ På Unsplash.
- bildet av diamantringen er av _ _ drz _ _ På Unsplash.
- Bildet Av Adidas skoen er Av Jakob Owens På Unsplash.
Tekstattribusjoner
- de tre første avsnittene (eksempler; redigert); første ledd under «Vellykkede Merkevarestrategier» ; de to siste avsnittene under «Fordeler Med Et Merke»; «Seks Nivåer Av Mening i En Merkevarestrategi » (redigert); og avsnittet under» Brand Loyalty «er tilpasset Fra «Branding» Av Grenseløs Markedsføring, skapt av Lumen Learning som er lisensiert UNDER CC BY-SA.
- fjerde ledd i innledningen og avsnittet Under «Merkevareattributter» er tilpasset fra «Utvikling Av En Merkevare» av Boundless.com som er lisensiert UNDER CC BY-SA 4.0.
- seksjonen under «Branding Beyond Consumerism» er tilpasset Fra Fleming, C. (n.d.). «Brand or Be Branded» av A Beautiful Trouble som er lisensiert UNDER CC BY-NC-SA.
- de to første avsnittene under avsnittet «Fordeler Med Et Merke» og avsnittet Under «Hvorfor Være Generisk når Du Kan Bli Merket» er tilpasset Fra» Fordelene med Et Godt Merke » Av Boundless Marketing som er lisensiert UNDER CC BY-NC-SA 4.0.
- «Nikes Godkjenning Av Colin Kaepernick» er Av Ventura, S. (2019) som er lisensiert UNDER CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Definer: Merke. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, September 05). Nikes Aksje Falt 3% på Colin Kaepernicks Godkjenningsavtale. Her Er Hvorfor Investorer Vil Shrug Det Av. Formue. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. og Keller, K. l. (2016). Markedsføring ledelse. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. s. og Lamb, C. W. (2000, November). Måling og Dimensjonalitet Av Merkevareforeninger. Tidsskrift For Produkt & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Markedsnyheter (n.d.). Brand lojalitet-definisjon og mening. Market Business News (Engelsk). https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15. Februar). En Tidslinje Av Colin Kaepernick vs. N.New York Times (Engelsk). https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
en merkevare består av alle materielle og immaterielle komponenter som danner en unik identitet, og dermed skiller en enhet fra en annen, spesielt i en konkurransedyktig kategori.
dette er de funksjonelle egenskapene og egenskapene til et merke – for eksempel form, ytelse og kapasitet.
dette er funksjonene og egenskapene til et merke som gjør det mulig for forbrukerne å danne foreninger med det og gi det mening – for eksempel merkets pris, emballasje, etikett, navn, logo og bilde.
summen av alle kontaktpunkter («kontaktpunkter») med et merke.
dette konseptet refererer til tanker, følelser, oppfatninger, bilder, erfaringer, tror og holdninger fra forbrukerens erfaring som blir knyttet til et merke. Alt som er knyttet i minnet til et merke-positivt eller negativt – som danner et varig inntrykk i forbrukerens sinn.
summen av alle kontaktpunkter («kontaktpunkter») med et merke.
dette er en symbolsk konstruksjon (representasjon) som er opprettet i våre sinn basert på all informasjon og forventninger vi forbinder med et bestemt merke.
dette begrepet refererer til en forbrukers forpliktelse til å kjøpe tilbake et bestemt merke til tross for at andre alternativer er tilgjengelige for dem.