Hvordan teknologi endrer markedsføring
en transformasjon av markedsføring er i gang som vi bruker mer tid på våre mobiler, nettbrett og bærbare datamaskiner. Utfordringen for merkevarer er å få kontakt med kunder gjennom alle disse enhetene i sanntid og lage kampanjer som fungerer på tvers av sosiale medier, vise reklame og e-handel.
sanntids samtaler merkevarer har med folk som de samhandler med nettsteder og mobile apps har endret innholdet i markedsføring. Den moderne markedsavdelingen må kombinere den kreative siden av disiplinen-ved hjelp av kraftige fortellinger for å tappe inn i folks ønsker og ambisjoner – med den tekniske siden av data, digital engineering og analyse. De to områdene sitter ikke alltid lett sammen. Å få kreative markedsførere til å jobbe sammen med teknisk personale kan være en stor utfordring.
For å utforske disse problemene inviterte Guardian, i samarbeid med programvarefirmaet Adobe, et panel med fem toppmarkedsførere og digitale høvdinger for å diskutere saken før et publikum på rundt 50 markedsførings-og digitale fagfolk. Spørsmålet de adresserte var: «Hva betyr sammenslåing av teknologi og markedsføring for markedsførere?»
panelet undersøkte utfordringene ved å bringe sammen disse to forskjellige verdener. Markedsføring er opptatt av å forstå folks motivasjoner og bruke denne innsikten til å lage kampanjer som fremmer merkevarer og oppfordrer folk til å kjøpe sine produkter. Det er en kreativ og ofte intuitiv prosess. Teknologien som brukes til å oppnå dette, krever imidlertid ferdigheter i matematikk, statistikk og databehandling. Hvordan kan disse to forskjellige områdene fungere sammen effektivt?
Som Guardian Nyheter Og Media sjef digital offiser Tanya Cordrey fortalte panelet: «Hvor markedsføring ikke har endret seg, er kreativiteten og lidenskapen fra merkevarer som virkelig har bidratt til å bygge lojalitet og følelser.»Men hun la til:» De tingene du fortsatt trenger, men nesten alle aspekter av markedsføring har endret seg veldig dramatisk.»
Tre områder av markedsføring som har blitt forvandlet av digital er hastigheten, relevans og rekkevidde av kampanjer. Mark Singleton, leder av sportsbook markedsføring På betting merkevare Paddy Power, husket en hendelse i Premier League i Mars da Newcastle United manager Alan Pardew headbutted Hull City midtbanespiller David Meyler i en touchline sammenstøt. Innen en halv time hadde Paddy Power reagert på hendelsen med vidd og fart ved å bestille trykte annonser som refererte til hendelsen til neste morgen press. Bookmakeren tilbød en pengene-tilbake-garanti på Spill for Newcastles neste kamp skulle en av lagene score en header.
«For å kunne snu en presseannonse klokka halv fire om ettermiddagen og for at den skulle stå i avisene neste morgen, er fantastisk, det ville ikke ha skjedd for fire eller fem år siden,» sa Singleton. «Stigningen av digital betyr at du kan være utrolig rask,» la han til.
Digital markedsføring har også økt relevansen betydelig. Meldinger kan målrettes med laserfokus til svært spesifikke grupper som tilbyr dem relevant innhold.
i Mellomtiden har rekkevidden av kampanjer også økt kraftig. Med så mange forskjellige måter at kundene får tilgang til media, Enten Via Facebook, YouTube, nyhetsnettsteder, via mobil-eller nettbrettapper, kan en sterk ide raskt få stor skala. «Hvis du kommer opp med den nugget av en ide, har du nå en slik rekkevidde at du kan utvide det og få enorm dekning bare fra en liten nisjeidee,» Sa Singleton.
Markedsførere må oppdatere sine ferdigheter for å få mest mulig ut av disse raske og svært relevante kampanjene gjennom digital. De trenger å jobbe tett med data spesialister, webutviklere og sosiale medier fagfolk. Charles Wells, chief marketing officer Ved charity fundraising service JustGiving, fortalte panelet at fremtidens markedsfører må kombinere markedsføring og kreative ferdigheter med forståelse av sanntidsteknologi. Han sa at markedsføringsteamet hans har datavitenskapere, ingeniører, utviklere og brukeropplevelseseksperter, som jobber sammen i små prosjektteam for å prøve å skape vekst. Dette er en radikal endring fra måten tradisjonelle markedsavdelinger jobber, sa han.
han trodde den store oppgaven for folk i markedsføring ville være å finne sin egen nisje: «Den største utfordringen for fremtidens markedsfører er ikke hvordan jeg blir dyktig, men hvordan får jeg plass i denne maskinen og hvilken tannhjul skal jeg prøve å være?»
akkurat som markedsførere må bli mer kunnskapsrike om teknologi, data og analyse, må de teknisk tenkende medarbeiderne på den digitale siden bli mer kreative. De er i ferd med å løse denne utfordringen, sier Wells. En femtedel av De ansatte på JustGiving er data strateger hvis eneste jobb er å identifisere mønstre fra dataene tjenesten samler fra millioner av veldedighet fundraisers. «De er sannsynligvis noen av de mest kreative menneskene i bygningen, de leter etter fascinerende ting og de bygger fantastiske motorer,» sa Wells. «Noen av algoritmen ting jeg har sett de siste månedene har vært noen av de mest sexy markedsføring jeg har sett på lenge,» la han til.
en viktig kvalitet for markedsførere i det raskt skiftende digitale miljøet er nysgjerrighet, snarere enn noen spesifikk teknisk kunnskap, Sier Adobe digital marketing director John Watton.
«Det handler ikke om et bestemt verktøy eller system, det handler om å være nysgjerrig på andre muligheter fordi verktøyene vi vil bruke om to eller tre år, vil være helt forskjellige fra de vi brukte for to år siden.»
et spørsmål om effektiviteten av digital markedsføring ble reist av publikum Steve Mullins, innholdsdirektør for brand-e. han følte at målrettet annonsering ikke har blitt bedre gjennom årene, og at merkene bruker mye penger på teknologi uten nødvendigvis å høste belønninger. «Bør sammenslåingen av kjøp og teknologi bety kjøperen pass?»spurte han.
Lisa Bridgett, salgs-og markedsdirektør Hos den eksklusive moteforhandleren Net-a-Porter, svarte at markedsførere til slutt må stole på sin naturlige intuisjon i stedet for på teknologi.
Hun refererte til programmatisk annonsekjøp, hvor datamaskiner kjøper og plasserer online annonser på en automatisert måte, og sa at det er få personer som virkelig forstår hvordan slik teknologi fungerer.
» du kan ikke bare si at teknologien er perfekt fordi det selvfølgelig ikke er det. Faktisk sitter jeg med byrået mitt og virkelig unpicking programmatisk og sannheten er at de ikke forstår det i det hele tatt. Jeg tror faktisk ikke at det er noen som forstår mange av disse tingene når du kommer inn i verden av store data.»Det jeg gjør er å bygge opp et arsenal av data, og så bruker jeg intuisjonen min. Gang på gang spiller det riktig ut. Så du må være dextrous i disse to forskjellige verdener.»
for merkevarer å jobbe effektivt sammen i den digitale verden, må chief marketing officers og chief information officers jobbe sammen. Men dette er vanskelig å oppnå for mange organisasjoner, og de to sidene kan ende opp i konflikt. Rene digitale spillere Som Net-A-Porter som alltid har vært digitale, er strukturert for den digitale tidsalderen.
men» eldre » bedrifter som trenger å gjennomgå en digital transformasjon, må bestemme hvem som skal lede denne endringen. Bør det være chief information officer eller chief marketing officer eller kanskje noen fra en annen avdeling? Som Adobes Watton sa:»det er en kamp som skjer . Jeg vet ikke hvem som vinner den kampen.»
I Mellomtiden spurte Hema Chauhan, markedsføringssjef I agency TMW, om merkevareteam, teknologer eller byråer var best egnet til å implementere nye teknologisystemer. Panelet ble enige om at det vanligvis er byråer som er ansvarlige for dette. Men JustGiving ‘ S Charles Sa vel at byråer måtte slutte å prøve å kaste teknologi og begynne å tilby kreative ideer som kan forbedre organisasjonen. «Min utfordring til byråer er å gjøre det du er veldig god til, som er å komme opp med fantastiske ideer,» sa han.
spørsmålet om hvordan bedrifter bør identifisere markedsførere og teknologer i fremtiden ble reist Av Omaid Hiwaizi, chief strategy officer i agency Geometry Global. «Filtrerer du dem ut, dyrker dem eller ansetter millennials og setter opp med dem?»spurte han.
panelet ble enige om at det å ha en blanding av millennials og mer erfarne medarbeidere var viktig. Paddy Power David Singleton sa det var en kamp prøver å henge på god stab, som kan gå andre steder. Og Adobes John Watton sa: «Du trenger en balanse, du trenger erfarne mennesker som har lært noen av fallgruvene. Vi re-skill folk på jobben, vi flytter folk fra tradisjonelle innholdsroller til webinnhold roller og spot muligheter for folk å bevege seg mot flere data roller.»
En annen publikumsmedlem, Gregory Gillette, insight analyst ved agency 1000 Heads, spurte hva slags ferdigheter som trengs fra de som ønsker å komme inn i markedsføring.
Net-A-Porter Lisa Bridgett sa at Hun var imponert over tusenårsgenerasjonen da de ikke ser noen grenser for hva de kan gjøre. Markedsførere kan komme fra mange bakgrunner :» jeg tror fingerferdigheten rundt disiplinene er fantastisk,» sa hun.
De som leter etter en karriere innen markedsføring må være forberedt på å bringe sammen den magiske markedsføring og vitenskapen om teknologi for å skape kraftige og relevante markedsføringskampanjer.
Bridgett oppsummerte utfordringen. «De virkelige stjernene er de som kan balansere en lidenskap for teknologi, data, mote og kreativitet på samme tid.»
Viktige diskusjonspunkter
Hvordan har eksplosjonen av digital teknologi endret markedsføring? Dette var temaet for diskusjonspanelet organisert Av Guardian i samarbeid Med Adobe. Dagens tilkoblede forbrukere bruker smarttelefoner, iPads, bærbare datamaskiner – og til og med briller og klokker – for å få tilgang til innhold. Som et resultat må markedsavdelinger gi overbevisende kampanjer på tvers av disse forskjellige enhetene og bli dyktige i å bruke teknologi. Markedsførere må jobbe tett med IT-avdelinger og teknologer. De trenger å forstå prosessene bak å utvikle nettsteder, håndtere data og kjøre sosiale medier kampanjer. Panelet diskuterte hvordan markedsførere kunne utvikle ferdighetene slik at de kunne jobbe hånd i hånd med teknologer samtidig som de beholdt sin kreativitet, stil og intuisjon.
ved bordet
Robin Hough (Leder), redaktør, Guardian Media Network
Charles Wells, chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News& Media
John Watton, direktør, digital markedsføring EMEA, Adobe
lisa bridgett, direktør for globalt Salg og markedsføring, net-a-porter
mark singleton, Leder For Sportsbook Marketing, Paddy Power
credits
Seminarrapport Bestilt og Kontrollert av The Guardian. Diskusjon vert for en kort avtalt Med Adobe. Finansiert Av Adobe. Kontakt Matthew Løp på 020 3353 2884 ([email protected]). for informasjon om rundbord, besøk: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{overskrift}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragraphs}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Del På Facebook
- Del På Twitter
- Del Via E-Post
- Del På LinkedIn
- Del På WhatsApp
- Del På Messenger