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Une fois qu’une start-up est prête à commercialiser son produit, vous devez déterminer comment le produit atteindra son client cible. Vous pouvez choisir de vendre directement ou de créer des canaux de distribution.

Qu’est-ce que la distribution ?

Distribution (ou lieu) désigne une organisation, ou un ensemble d’organisations, qui participe au processus de mise à disposition d’un produit ou d’un service pour utilisation ou consommation par un consommateur ou un utilisateur professionnel. C’est l’un des quatre principaux éléments du mix marketing (les trois autres sont le produit, la tarification et la promotion).
La distribution est nécessaire pour mettre le produit de votre entreprise entre les mains de vos clients. Une stratégie de distribution intelligente est nécessaire au succès et peut être une source d’avantage concurrentiel. Dell et Amazon sont des exemples d’entreprises qui ont bénéficié d’une stratégie de distribution bien développée.
La distribution ne se limite pas à trouver un canal pour le client. Il est important de trouver un canal de distribution qui facilite l’achat et la consommation du produit par l’acheteur. La commodité est une vision centrée sur le client de la distribution et du marketing.

Parties du canal de distribution

La distribution des produits repose sur la combinaison de trois canaux différents (qui peuvent être indépendants ou joints):

• Canal de vente
• Canal de livraison
• Canal de service

Pour chaque canal, vous pouvez choisir un canal direct (interne) ou un canal indirect tiers (externe), ou une combinaison des deux. De nombreuses entreprises de haute technologie disposent d’une force de vente interne et utilisent d’autres canaux de distribution pour atteindre différents groupes de clients.

Comment sélectionner un canal de distribution

La sélection d’un canal de distribution peut avoir un impact direct sur le succès d’un produit. Il y a cinq facteurs clés à prendre en compte:

• Taille du marché — comprend la variété des profils de clients
• Coût du canal de distribution — coût en valeur absolue, coût par client, rentabilité des différentes options de canal, coûts fixes par rapport aux coûts variables
• Type de produit — standard (caractéristiques bien définies, vendues en grandes quantités, idéales pour les distributeurs externes) vs non standardisé (implique une personnalisation, nécessite un contact personnel avec les utilisateurs)
• Degré de contrôle sur le canal de distribution – partage ouvert avec les canaux de distribution vs. relation fermée, possibilité de concurrence du distributeur
• Flexibilité du canal de distribution – durée du contrat, temps nécessaire pour développer la relation

Solution vs complexité marketing

Lors du choix d’un canal de distribution, vous souhaitez vous assurer de pouvoir développer et maintenir des relations avec les clients (par exemple, acheteurs économiques, acheteurs techniques, utilisateurs finaux). Vous devez atteindre ces clients afin qu’ils puissent acheter vos produits. Deux critères clés peuvent vous aider à orienter votre sélection:

• Complexité de la solution: Dans quelle mesure le produit est-il difficile à installer, à déployer et à utiliser ?
• Complexité marketing: Dans quelle mesure le produit est-il difficile à trouver, à acheter et à prendre en charge?

Lors de la sélection d’un canal de distribution, la complexité du produit et de la commercialisation doit être proportionnelle. Si le produit est relativement facile à utiliser, il devrait être relativement facile à acheter (par exemple, vendre des livres et des DVD en ligne). Inversement, si le produit est relativement complexe à installer, il sera relativement difficile à prendre en charge (par exemple, la vente de solutions logicielles de gestion de la chaîne d’approvisionnement par le biais de ventes directes).
Des problèmes surviennent lorsque le marketing et la solution ne sont pas équilibrés:

• Complexité marketing élevée + complexité de solution faible = coût de distribution élevé pour les articles à faible coût (trop cher pour les clients ou faibles marges pour les fournisseurs)
• Complexité de solution élevée + complexité marketing faible = pas assez de support de distribution pour les produits complexes (le canal de distribution souffre)

Marketing push versus pull

Avant de choisir un canal de distribution, une entreprise doit déterminer comment équilibrer le marketing push et pull:

Push marketing

Le canal de distribution promeut et vend votre produit aux consommateurs. Ceci est courant pour les produits où la fidélité à la marque est faible — le consommateur fait le choix d’acheter le produit en magasin.

Pull marketing

Le produit est annoncé et promu directement auprès des consommateurs, qui se rendent ensuite sur le canal de distribution pour acheter votre produit. Ceci est courant pour les produits où la fidélité à la marque est élevée — le consommateur choisit d’acheter le produit avant de se rendre au magasin.
Choisir entre le marketing push et pull affectera d’autres parties de votre stratégie marketing, notamment:

• Communications – marketing directement auprès des consommateurs vs marketing par l’intermédiaire des canaux de distribution
• Prix – coûts associés au traitement des canaux de distribution vs coûts associés au canal de vente
• Conception du produit – les canaux de distribution peuvent influencer l’emballage
• Engagement – nécessite des contrats à long terme avec les canaux de distribution