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Le prix est l’histoire que vous racontez à vos clients à propos de l’expérience à laquelle ils s’apprêtent à participer.

Lorsque David Bank, co-fondateur de la newsletter d’investissement ImpactAlpha, a voulu déplacer son contenu du gratuit au payant, ils ont frappé un mur. La Banque n’avait aucune idée du montant que les lecteurs seraient prêts à payer pour le contenu qu’ils recevaient gratuitement.

Le plan était toujours de passer à un abonnement premium, mais ils pensaient que les réponses seraient plus claires le moment venu.

Ils ne l’étaient pas.

C’est jusqu’à ce que Bank rencontre Jessica E. Lessin, fondatrice de l’Information. Bank a expliqué le dilemme, a passé en revue les recherches menées par son équipe et s’est fixé comme point de départ le chiffre de 100 $ par an.

Lessin a répondu: « L’une des règles générales de tarification est que les prix sont trop bas. Je prendrais cela à ce point qui vous met légèrement mal à l’aise…  » (Source)

Le conseil de Lessin était de fixer le prix d’ImpactAlpha à 599 per par an, soit six fois plus que le montant initial du fondateur. Après quelques allers-retours, ils se sont engagés à 399 $ par an, ce qui leur a depuis permis de devenir une équipe de plus de 15 membres au service de plus de 70 000 lecteurs dans le monde.

Si vous en êtes au stade de la détermination du prix de votre newsletter, il est probable que vous ayez rencontré des défis similaires à ceux mentionnés ci-dessus.

• Comment puis-je savoir combien les gens sont prêts à payer?
• Si je prix trop élevé, vais-je détourner les lecteurs?
• Dois-je modéliser ce que font les autres newsletters ou essayer quelque chose de différent?

La plupart des bulletins d’information se situent entre 5 et 15 $ par mois. Mais pourquoi? Il n’y a pas de règle dure et rapide qui dit que ce sont les limites auxquelles vous devez vous en tenir.

ImpactAlpha a pu quadrupler son prix en répondant à quelques questions ciblées.

Tarification d’une newsletter : Un cadre

Cet article vous propose un cadre pour vous aider à évaluer votre newsletter comme un professionnel. Si vous prenez le temps de répondre à chacune des 4 questions pour votre situation unique, vous serez surpris par le nombre auquel vous arrivez.

1. Quel est le coût exact de la diffusion de votre newsletter par an?
2. Quelle est la valeur quantifiable qu’un lecteur obtient en s’abonnant ?
3. Sinon, comment envisagez-vous de gagner de l’argent avec votre contenu?
4. Quel type de contenu publiez-vous et à quelle fréquence ?

Question #1 – Quel est le coût exact de la diffusion de votre newsletter par an?

Si vous envisagez de gagner de l’argent avec votre contenu, vous devez le traiter comme une véritable entreprise. Le traiter comme une entreprise commence par connaître vos chiffres.

Exercice de tarification

Un excellent exercice à mener lors du choix d’une nouvelle plate-forme consiste à comparer les coûts en utilisant les chiffres exacts sur chaque outil potentiel. Dans cet exemple, nous utiliserons les trois niveaux suivants:

• 10 membres (à commencer par les amis et la famille)
• 100 membres (gagner du terrain)
• 1 000 membres (un public et une entreprise en croissance)

De cette façon, vous verrez comment vos coûts pourraient changer au fil du temps afin que vous puissiez en tenir compte dans la tarification. Dans cet exemple, estimons que vous facturez à vos lecteurs un tarif d’abonnement moyen de 100 $ par an.

Comment puis-je effectuer cet exercice sans connaître au préalable mon prix réel? C’est un dilemme classique « poulet ou œuf ». La plupart des auteurs de bulletins d’information ne prennent pas en compte leurs coûts tant qu’ils ne gagnent pas déjà de l’argent, ce qui peut donner des résultats révélateurs. Cette question est d’abord incluse pour vous assurer de la garder à l’esprit, peu importe où vous pourriez être dans le processus.

Comparons maintenant trois plates-formes: Ghost, Substack et Memberful. Chaque outil facture des frais de plate-forme sous la forme d’un tarif forfaitaire ou en pourcentage des revenus que vous gagnez. Il existe également des frais de traitement standard, mais dans ce cas, les trois outils utilisent Stripe, ce qui rend leurs frais de traitement égaux, de sorte que ces frais sont exclus pour plus de simplicité.

Frais de plateforme Ghost

: tarif forfaitaire à partir de 9 $ / mois + 0% de frais de transaction.

• 10 membres = $108
• 100 membres = $108
• 1,000 membres = $108

La bonne chose à propos de Ghost est que vos frais s’échelonnent comme le fait votre entreprise et qu’il n’y a jamais de frais de transaction, ce qui vous encourage à expérimenter votre tarification (en particulier sur le haut de l’échelle).

Substack

Frais de plate-forme: utilisation gratuite, avec des frais de transaction de 10% sur l’ensemble de vos revenus.

• 10 membres = $100
• 100 membres = $1,000
• 1,000 membres = $10,000

Cet exemple illustre la rapidité avec laquelle vos coûts peuvent monter en flèche en ne tenant pas compte des frais que vous allez payer à mesure que vous grandissez.

Membre

Frais de plateforme: tarif forfaitaire de 300 $ par an + frais de transaction de 4,9% sur l’ensemble de vos revenus.

• 10 membres = $349
• 100 membres = $790
• 1,000 membres = $5,200

Bien que le Memberful évolue mieux que le Substack, vous pouvez toujours voir comment même des frais de transaction modérés peuvent affecter considérablement votre résultat net.

Les coûts supplémentaires que vous voudrez peut-être prendre en compte incluent tous les outils ou logiciels que vous utilisez pour créer votre contenu, les pigistes, les services de conception, les fournitures de bureau, les frais de coworking, le matériel informatique, etc.

La question no 1 traite principalement du concept de tarification basée sur les coûts. C’est ainsi que la plupart des entreprises tarifaient les biens avant l’ère numérique. Mais comme l’écrit Robbie Baxter, auteur de The Membership Economy, « La tarification n’est pas aussi facile que de facturer 10 $ pour un produit qui coûte 5 $ à fabriquer. »

C’est pourquoi nous devons également envisager une tarification basée sur la valeur.

Question #2 – Quelle est la valeur quantifiable qu’un lecteur obtient en s’abonnant?

Les entreprises les plus prospères vendent de la valeur, pas des produits.

Dans le livre d’Adam Davidson, The Passion Economy, il y a l’histoire d’une personne qui a acheté une commande en gros de baskets dans la même usine qui fabriquait Nike. Ils étaient convaincus que cela réussirait car les chaussures étaient de la même qualité que Nike mais à moitié prix.

Pouvez-vous deviner ce qui s’est passé?

Leur garage est devenu un entrepôt de chaussures invendues pendant près d’une décennie jusqu’à ce que sa femme le convainque de faire don de la totalité du lot.

« Le prix est émotionnel Les responsables marketing de Nike ont généré un sentiment d’excitation autour de leurs chaussures, quel que soit le prix. Seule une infime partie de la valeur qu’ils ont créée était dans la chose physique; la plupart était dans sa résonance culturelle. »

Les gens qui ont acheté des chaussures Nike achetaient dans un mouvement, un look, une tribu. Les chaussures physiques étaient une manifestation de la valeur, pas de la valeur elle-même.

De la même manière, votre newsletter n’est pas précieuse en raison du nombre de mots ou de la mise en page. La valeur de votre newsletter est l’émotion qu’elle suscite chez le lecteur. C’est l’argent et le temps qu’il économise à chaque personne qui l’ouvre. C’est l’argent gagné, la créativité suscitée ou l’opportunité créée à la suite de l’engagement avec votre contenu.

N’évaluez pas votre newsletter uniquement en fonction de ce qu’elle est; évaluez-la en fonction de ce qu’elle aide les autres à faire.

Un bon exemple de ceci est la newsletter hebdomadaire Qui explose les sujets. Au coût de 197 per par mois, ils sont fermement positionnés comme un bulletin d’information premium. Et pourtant, ils ont une base de fans avide parce qu’ils vendent des opportunités, pas du contenu.

Chaque semaine, leur logiciel les aide à identifier les tendances de recherche des mois avant qu’elles ne deviennent grand public. Ces informations permettent aux créateurs de contenu, aux investisseurs et aux professionnels du commerce électronique de saisir ces opportunités avant qu’elles ne deviennent des océans rouges.

Capitaliser sur une tendance avant qu’elle ne se généralise pourrait conduire à des opportunités à 6 et 7 chiffres, ce qui rend le coût mensuel premium de deux cents dollars négligeable.

« Le prix est déterminé par la valeur qu’il fournit au client, et non par la matière première utilisée pour le fabriquer. » – Adam Davidson

Question #3 – Sinon, comment envisagez-vous de gagner de l’argent avec votre contenu?

Hunter Walk, investisseur et partenaire de la société de capital-risque Homebrew, a fait des vagues dans les communautés d’écrivains en ligne lorsqu’ils ont écrit un article intitulé « Pourquoi un bulletin d’information payant ne sera pas assez d’argent pour la plupart des écrivains (et c’est bien). »Le point principal de Walk est le suivant:

« Je suis convaincu que très peu de « rédacteurs de sous-titres » tireront 100% de leurs revenus de leur newsletter et ce ne sera pas un échec des plates-formes mais plutôt lié à la nature de la création elle-même. Entrez, le créateur Multi-SKU. »

Walk poursuit en expliquant que, de la même manière que les magasins proposent une variété de produits pour réussir, les créateurs apprendront à diversifier leurs créations et leurs sources de revenus.

« Il pourrait y avoir un SKU de podcast. Un droit de parole SKU. Un contrat de livre SKU. Un SKU de conseil. Un chroniqueur invité SKU. Et ainsi de suite. »

Cela conduit à ce que l’on peut considérer comme un réseau de valeur.

Votre newsletter est peut-être le produit le plus important de votre site Web, mais cela ne signifie pas qu’il doit être le seul. Peut-être que les personnes qui s’abonnent à votre newsletter ont également accès à une communauté privée. Ce serait un moyen logique à la fois d’augmenter la valeur de ce que vous proposez et de justifier un prix plus élevé.

Vous pouvez également envisager de reconditionner vos articles les plus populaires dans un livre physique en édition limitée, créant ainsi un flux de revenus supplémentaire sans produire de nouveau contenu.

Ou vous pouvez itérer sur ce que la Stratechery a fait en créant une version audio de leur newsletter écrite et en lui accordant l’accès pour quelques dollars de plus par mois.

Le but est de considérer vos revenus de newsletter comme une partie de votre réseau de valeur. À quoi cela mène-t-il? Quels canaux y mènent? Comment pourriez-vous offrir à vos plus grands fans quelque chose de plus ou de différent? Comment pourriez-vous donner à vos fans les plus occasionnels un moyen plus facile de contribuer?

Un web solide peut vous amener à choisir un prix inférieur pour votre newsletter, car vous pouvez clairement déterminer comment votre public générera des revenus d’autres manières. Un Web plus simple peut encourager un prix plus élevé car il existe moins de produits alternatifs générateurs de revenus.

Question #4 – Quel type de contenu publiez-vous et à quelle fréquence?

Kurzgesagt est une chaîne YouTube gérée par un studio de design allemand (leur nom se traduit à peu près par « en un mot »), axée principalement sur des vidéos explicatives animées sur des sujets scientifiques tels que le changement climatique et l’exploitation minière des astéroïdes.

Au moment d’écrire ces lignes, leurs vidéos ont amassé au nord de 1,3 milliard de vues. Sur Patreon, ils ont près de 15 000 clients payants.

La meilleure partie est qu’ils ne publient que 1 vidéo par mois.

Comment est-ce possible? Kurzgesagt est connu pour les plus hauts niveaux de qualité. Chaque vidéo qu’ils produisent devient un étalon-or pour ce sujet particulier. Une seule de leurs vidéos de l’année dernière a moins de 5 millions de vues, et c’est celle annonçant leur calendrier mural annuel en édition limitée (qui s’est vendu en quelques minutes).

Le but de Kurzgesagt est la viralité. Le contenu viral vise à toucher le plus grand nombre de personnes possible afin qu’une partie d’entre elles fasse un achat impulsif (p. ex., devenez un mécène à 1 patron). Ils y parviennent grâce à une production incroyable avec une publication peu fréquente afin que chaque vidéo gagne autant de traction que possible.

À l’autre extrémité du spectre se trouve une publication comme Le navigateur, qui fournit un contenu d’une qualité incroyable, mais par le biais d’un e-mail quotidien. Ils sont en mesure de maintenir un calendrier de publication plus exigeant en créant un produit de modèle facile à digérer: un e-mail quotidien avec cinq liens, chacun avec un résumé de moins de 100 mots.

Tout cela peut et doit avoir un impact sur votre structure tarifaire:

• Combien de personnes avez-vous l’intention d’atteindre (des millions, des milliers, des centaines)?
• À quelle fréquence les atteindrez-vous (quotidienne, hebdomadaire, mensuelle)?
• Combien de temps dureront vos interactions (un article de 200 mots contre un article de 2 000 mots)?
• Combien de temps faudra-t-il pour produire le contenu (heures, jours, semaines) ?

Le contenu avec un attrait plus large a tendance à bien fonctionner avec des offres à bas prix. Le contenu qui demande plus d’investissement de temps ou un niveau plus élevé de connaissance du sujet fonctionne mieux avec une structure premium.

Comme toujours, vous êtes encouragé à enfreindre les règles. Mais il est utile de savoir ce qu’ils sont en premier lieu.

Questions tarifaires supplémentaires à considérer

Nous avons couvert quatre questions qui vous aideront à positionner et à évaluer votre newsletter de manière stratégique. Bien qu’il y ait des dizaines de questions supplémentaires que l’on pourrait se poser, voici trois autres qui méritent d’être soulignées.

Quels sont les prix de mes concurrents ?

Comparer vos prix à d’autres peut être une arme à double tranchant. D’une part, il peut être utile de comprendre quelles sont les conventions du marché et combien les gens sont habitués à payer pour certains produits.

D’un autre côté, cela peut entraîner un ancrage des prix, ce qui signifie que lorsque vous réfléchissez à vos options de prix, vous vous concentrerez sur la façon dont elles sont plus ou moins chères que vos concurrents au lieu de vous concentrer sur la valeur unique que vous fournissez, en dehors de ce que tout autre créateur pourrait faire.

Jusqu’où puis-je descendre?

Ne rivalisez jamais sur le prix. C’est un jeu perdant à moins que vous ne vouliez être le plus grand nom absolu du jeu (c’est-à-dire Walmart, Amazon). Il convient de rappeler qu’Amazon a perdu de l’argent pendant dix ans avant de devenir le mastodonte rentable qu’il est aujourd’hui. Les créateurs ne peuvent pas (et ne devraient pas) jouer à ce jeu.

Prix votre valeur, pas seulement votre coût.

Dois-je m’en tenir à ce prix pour toujours?

L’expérimentation est l’élément vital de l’économie créatrice. Écoutez attentivement — vous êtes autorisé à modifier vos prix.

Vous seriez surpris de voir à quel point les audiences dédiées peuvent être adaptables. Oui, il peut y avoir des reculs parfois, mais à la fin de la journée, c’est vous qui êtes responsable. C’est votre création — vous établissez les règles.

La tarification est un défi, mais amusant

Tarification votre newsletter peut être un défi créatif passionnant. Cela peut ouvrir la porte à un tout nouveau niveau de relation entre vous et votre public. Rappelez-vous, les gens ne respecteront votre travail qu’au niveau que vous le respectez vous-même. Personne d’autre ne peut faire ce que vous faites de la manière dont vous le faites.

Alors prenez des risques, soyez différents et construisez sur le long terme.