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Su personal de marketing anuncia que ha estado trabajando durante semanas en una promoción para clientes y clientes potenciales que asistirán a la feria comercial líder de la industria en Nueva York en dos meses. Han arreglado que los patrocinadores del programa incluyan un anuncio para la promoción en los materiales de registro que se enviará por correo directamente a los departamentos de compras de empresas en los Estados Unidos y Canadá. La promoción será un «sorteo» en el que cada participante recibirá una entrada a un sorteo visitando tres stands diferentes patrocinados por la compañía en el espectáculo. El sorteo se llevará a cabo el último día del espectáculo, y el ganador del «gran premio» recibirá un viaje de Tah 6,000 para dos personas a Tahití. Los participantes deben estar presentes en el sorteo para ganar. El departamento de marketing debe entregar la versión final del anuncio para los materiales de registro de la feria comercial en una semana. Han preparado media página de seis reglas, adaptadas de ejemplos sacados de la Web, y quieren la aprobación de la gerencia o del consejo general.

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por supuesto, no es tan fácil. Los sorteos y concursos se rigen por una serie de leyes federales y estatales de los Estados Unidos. Canadá y Quebec tienen sus propias leyes. Si bien los consultores de marketing y las casas de cumplimiento ayudarán a desarrollar materiales de promoción y marketing, por lo general no se responsabilizan del cumplimiento legal.

En la estructuración de una promoción, hay tres objetivos legales principales a tener en cuenta:

1. Evite que la promoción se caracterice como lotería.
2. Evite entrar en conflicto con las leyes de publicidad falsa, haciendo una divulgación completa de las reglas y todos los problemas materiales relacionados con la promoción.
3. Tenga una regla de antemano para lo que pueda salir mal.

Evitar una Lotería

Siempre que una empresa decida realizar un sorteo o un concurso, debe tener cuidado de estructurar la promoción de manera que no se caracterice como una lotería bajo las leyes federales o estatales. Llevar a cabo una lotería es similar al juego y en algunos estados puede clasificarse como un delito grave.

Una promoción se considerará una «lotería» si tiene tres características: (1) consideración para participar, (2) oportunidad y (3) un premio. En general, un sorteo (un sorteo aleatorio para un premio) no se clasifica como lotería, porque carece de consideración (es decir, algo de valor que un participante debe dar). Los verdaderos «concursos» no califican como loterías, porque la habilidad reemplaza al azar (por ejemplo, el mejor golfista, el mejor eslogan). A pesar de que un sorteo o concurso no puede considerarse una lotería ilegal, tales promociones siguen estando reguladas por ley. Dependiendo de cómo se estructure una promoción (y de los problemas particulares que pueda plantear la estructura), puede ser necesario revisar las leyes de cada estado en el que la empresa patrocinadora se dirigirá a los posibles participantes.

Sorteos

Los sorteos poseen dos de las tres características de una lotería: el azar y un premio. Por lo tanto, para evitar la clasificación como lotería, un sorteo no debe implicar consideración.

«Consideración» se define como requerir que el participante dé algo de valor para ingresar al sorteo. La forma de consideración más fácil de identificar o típica es exigir que se realice una compra o un pago para ingresar, por ejemplo, comprando un teléfono celular o incluso pagando la tarifa de inscripción para asistir a la feria comercial en la que se realizará un sorteo. La consideración también puede existir simplemente requiriendo a un participante que realice un esfuerzo o tiempo sustancial, por ejemplo, requiriendo a un participante que complete un largo cuestionario de marketing o requiriendo a los participantes que visiten tres stands en una feria comercial. Si bien el problema no está claro, algunos estados pueden encontrar que existe «consideración» si el patrocinador del sorteo recibe un beneficio a través de los esfuerzos del participante, como una valiosa ventaja competitiva u oportunidad económica para el patrocinador (por ejemplo, una empresa de comercio de numismática que pide a los participantes que describan sus colecciones de monedas).

En algunos casos, un sorteo que de otro modo se clasificaría como una lotería ilegal porque la consideración está presente se puede hacer legal al hacer disponible un método de participación «gratuito» (p. ej., permitiendo que un participante envíe su nombre en una postal sin tener que comprar el producto del patrocinador o completar la encuesta). Sin embargo, el patrocinador no puede discriminar en su tratamiento de los participantes del sorteo. Aquellos que dan alguna consideración para entrar no pueden ser tratados de manera diferente, o más favorable, que aquellos que no dan ninguna consideración. Las probabilidades de ganar deben ser las mismas para ambos. Lidiar con los dos de manera diferente crearía presión para que los participantes elijan ofrecer alguna consideración, convirtiendo el sorteo en una lotería ilegal.

Algunos estados requieren que el sorteo esté registrado. Por ejemplo, Nueva York y Florida requieren el registro y la publicación de una fianza si el valor minorista del premio que se entregará supera los 5 5,000 y el sorteo se realiza en relación con la venta o publicidad de productos o servicios de consumo. Si la promoción cumple con estos criterios, el sorteo deberá registrarse o las reglas deberán excluir específicamente a los residentes de estos estados de participar. La inscripción en Nueva York y Florida debe hacerse antes del inicio de la promoción; en Nueva York, el período es de 30 días. Cada una de estas jurisdicciones multará a los infractores.

Además, la Comisión Federal de Comercio y muchas de las leyes estatales que regulan los sorteos se centran en divulgar información material específica a los participantes. Por lo tanto, las reglas oficiales de la mayoría de los sorteos deben incluir aspectos tales como el nombre y la dirección del patrocinador, la duración del sorteo, los premios entregados, el valor minorista de los premios y las probabilidades de ganar. Las reglas también deben revelar la elegibilidad para participar, las condiciones para participar y cualquier limitación en relación con el sorteo.

Con el fin de evitar posibles responsabilidades, además de proporcionar las divulgaciones legalmente obligatorias, un patrocinador debe asegurarse de que las reglas de la promoción estén redactadas correctamente para tratar con varios resultados potenciales en un intento de evitar o evitar reclamaciones de participantes descontentos. Por ejemplo, si el premio es un viaje, ¿el ganador tendrá que asumir el costo del transporte al aeropuerto? ¿Qué hay de las comidas? ¿En qué ciudad puede originarse el vuelo? ¿Qué pasa si el vuelo se cancela o el hotel está cerrado temporalmente?Concursos

Los concursos

generalmente no califican como loterías porque carecen del elemento de azar. Más bien, el premio se otorga sobre la base de la habilidad del participante. Por ejemplo, un concurso puede implicar escribir un ensayo sobre un tema en particular, responder preguntas triviales, resolver un rompecabezas o competir en un deporte. Debido a la falta de posibilidades, los concursos generalmente requieren que el participante considere la posibilidad de participar, aunque algunos estados limitan la naturaleza de la consideración que se puede solicitar.

Para calificar como un verdadero concurso, el azar no puede de ninguna manera entrar en la determinación del ganador del premio. El juego debe ofrecer a los participantes una oportunidad real para el ejercicio de la habilidad. Los juegos de adivinanzas generalmente no se consideran concursos de habilidades, ya que se considera que el elemento de azar predomina en la determinación del resultado del juego. Además, un concurso puede no requerir que los participantes realicen una tarea casi imposible, como contar cuántas gominolas hay en un frasco, porque se encontrará que el azar predomina sobre la habilidad. Por último, las preguntas o rompecabezas no pueden tener varias respuestas posibles diferentes, solo una de las cuales es «correcta».»

Para que el concurso sea realmente un juego de habilidad, las reglas oficiales deben revelar los estándares que se utilizarán para juzgar las entradas. Estos estándares deben ser lo suficientemente claros para que los participantes entiendan lo que se requerirá para ganar. Y, por supuesto, el concurso en realidad debe ser juzgado por estos estándares, por un juez que esté calificado para hacer la determinación de quién los cumple. Los estándares de evaluación para concursos pueden basarse en cosas como la creatividad y la originalidad. Los estándares se pueden hacer más específicos, por ejemplo, declarando que las entradas se juzgarán un 65 por ciento en creatividad y un 35 por ciento en originalidad. Idealmente, las normas deberían definirse más a fondo describiendo lo que se entiende por» creatividad «y » originalidad».»

El ejemplo más obvio de tener una regla para lo inesperado es indicar lo que sucede en caso de empate. Si se rompe un empate en lo que de otra manera es un juego de habilidad por un sorteo al azar o al lanzar una moneda, el concurso se considerará un juego de azar y será una lotería ilegal. Uno puede evitar esto otorgando el premio a ambos participantes empatados. Alternativamente, el empate podría romperse al disponer que la determinación del juez de los criterios más ponderados (por ejemplo, creatividad si los criterios están ponderados de 65 a 35) decidirá el ganador.

Debido a que los concursos carecen del elemento de azar, generalmente es permisible que el elemento de consideración esté presente. Una vez más, el mero hecho de requerir que un participante haga algo, como escribir un ensayo, será suficiente esfuerzo para un hallazgo de consideración. Además, a diferencia de un sorteo, a veces se puede permitir la consideración en un concurso en la forma de exigir al participante que realice una compra o pague una tarifa de inscripción.

Algunos estados, sin embargo, no permiten que el patrocinador de un concurso exija ninguna forma de compra o cobre una tarifa de inscripción, sino que solo permiten la consideración en forma de esfuerzo. Es posible que sea necesario excluir a estos estados de ciertos concursos. En cualquier caso, el valor del premio no debe depender de las tarifas cobradas a los participantes, porque entonces entrarán en juego las leyes de juego de los 50 estados.

Muchos estados también tienen requisitos específicos de divulgación para los concursos. En particular, las reglas deben revelar claramente todo el dinero u otra consideración valiosa que se debe dar para ganar el premio. La otra información que debe divulgarse es similar a los requisitos de divulgación para sorteos.

Correo directo

El uso de correo directo para promover sorteos crea cargas adicionales de divulgación bajo la ley federal y estatal, y puede ser preferible anular la participación en una o más jurisdicciones en lugar de intentar lidiar con la complejidad y, a veces, los mandatos arbitrarios de estas reglas.

Juegos de azar legalmente sancionados

Uno podría preguntarse cómo encajan en este análisis juegos de azar como el bingo. El bingo implica un premio, una oportunidad y una consideración, por lo que es una lotería. Se hace legal por excepciones especiales en la ley estatal. En Georgia, por ejemplo, el bingo es legal en solo dos casos: (1) cuando es administrado por organizaciones sin fines de lucro o exentas de impuestos que han solicitado y recibido licencias estatales, y (2) el llamado bingo recreativo, en el que los premios de puerta no son en efectivo y el valor no excede la cantidad estipulada por el reglamento de la Oficina de Investigación de Georgia. (Así que, sí, esos sorteos de oficina para caridad pueden ser técnicamente ilegales.)

Con respecto a las diversas loterías estatales y multiestatales que se ejecutan hoy en día, cumplen con todos los requisitos para una lotería, pero están específicamente sancionadas por las constituciones estatales y exentas de las leyes anti-lotería.

Errores comunes

Estas son algunas de las deficiencias típicas que vemos en la forma en que las empresas ejecutan las promociones que patrocinan:

• No divulgar los términos materiales en la publicidad general de la promoción.
• No proporcionar un método de entrada libre.
• No registrarse cuando sea necesario (y dejar tiempo suficiente para registrarse).
• No seguir los estatutos de divulgación por correo directo o «anular» la promoción en estados particulares.
• Suponiendo que la legislación canadiense es la misma que la estadounidense.
• No establecer criterios de evaluación en los concursos.
• Tener varios pasos con uno o más elementos de lotería ilegales.
• Enterrar las divulgaciones requeridas en numerosas y densas líneas de letra pequeña o enlaces remotos de Internet (u omitirlas por completo).
• No seguir las propias reglas del patrocinador, lo que incluye cambiar las reglas en mitad del proceso.

Ignore at Your Peril

Al personal de marketing no le gustan las cargas del cumplimiento legal: la longitud y complejidad de las reglas de promoción, las divulgaciones obligatorias, las alteraciones en el diseño y el diseño de los materiales colaterales y el tiempo que puede tomar presentar las reglas y pagar una fianza. Sin embargo, una promoción que sale mal puede llevar a una mala publicidad, y las leyes de promociones se están haciendo cumplir cada vez más.

Acción de los Competidores por Competencia Desleal

Estás siendo Observado. En 2005, el representante de la franquicia de Burger King demandó a McDonald’s, alegando que McDonald’s incurrió en una conducta falsa y engañosa (bajo la Ley Lanham) al desviar el negocio de Burger King con juegos promocionales de McDonald’s. La demanda se relacionaba con el juego Monopoly de McDonald’s, que fue blanco de un anillo de malversación de fondos que supuestamente robó piezas de juego ganadoras. El representante de la franquicia de Burger King alegó que McDonald’s continuó ejecutando la promoción incluso después de enterarse de los problemas. La demanda se retiró aproximadamente un mes después de que se presentó; sin embargo, demuestra que los competidores siguen las promociones y pueden aprovechar y aprovecharán las promociones mal ejecutadas de una empresa.

Acción de Concursantes descontentos

No seas lindo. Dos compañías que intentaron hacer un chiste de sus concursos terminaron teniendo el chiste contraproducente. Un restaurante en Florida organizó un concurso en el que la ganadora pensó que estaba ganando un auto Toyota nuevo. Sin embargo, el restaurante, como parte de una broma del Día de los Inocentes, en realidad tenía la intención de regalar un nuevo juguete Yoda (el personaje de Star Wars). En la resolución de la disputa, parece que el restaurante le dio al ganador un nuevo Toyota. Del mismo modo, un DJ de radio en Los Ángeles ofreció un Hummer H2 en un «concurso» al aire de una semana de duración en el que los oyentes debían seguir cuántas millas viajaban dos vehículos Hummer H2. Después de contratar a una niñera para que pudiera ir a la estación a recibir su premio, el «ganador» recibió (el Día de los Inocentes) un modelo controlado por radio. El ganador presentó una demanda por 6 60,000, el costo de un H2 real.

La acción de las Entidades Gubernamentales

Sea Visible. Tylenol celebró un sorteo titulado «Survivor All-Stars – Tylenol Push Through the Pain Game».»Los consumidores estaban confundidos por los anuncios del sorteo y pensaron que tenían que comprar Tylenol para participar. Solo en la parte inferior del anuncio, en letra pequeña, había una declaración de que no era necesario comprar para ingresar. En una demanda presentada por el Fiscal General del Estado de Nueva York, Tylenol llegó a un acuerdo pagando penalties 52,000 en multas y costos civiles. También acordó (1) abstenerse de decir que los consumidores deben comprar un producto para participar en un sorteo, (2) indicar de manera clara y visible que no es necesaria ninguna compra para participar en el sorteo, y (3) divulgar el método de participación que no requiere una compra.

«No Compra» Significa No. En una serie de sorteos que ofrecían grandes premios, las tiendas de alimentos A&P ingresaron automáticamente a los clientes que hicieron compras utilizando su «Tarjeta de Ahorro de Bonificación», pero no proporcionaron a los clientes un método de entrada gratuito en sus tiendas minoristas. Además, la compañía no publicó las reglas oficiales de manera visible en las tiendas (incluido el número y el valor de los premios y los estados en los que los residentes podían participar) y no registró la promoción. A& P llegó a un acuerdo con el Fiscal General del Estado de Nueva York en 2004, en virtud del cual A&P acordó en futuras promociones poner a disposición formularios de inscripción en sus tiendas minoristas, independientemente de si el consumidor realiza una compra, y corregir las demás deficiencias. También acordó pagar penalties 38,000 en multas y costos civiles.

No Discrimines. Publishers Clearing House se metió en problemas por sus promociones, supuestamente al sugerir que un destinatario de correo directo había ganado cuando no lo había hecho y que la compra de productos aumentaba las posibilidades de ganar del destinatario. En 2000, Publishers Clearing House acordó reembolsar 16 millones de dólares a clientes de 23 estados y el Distrito de Columbia. Además, acordó modificar sus prácticas de promoción insertando en todos los correos una «casilla de datos del sorteo» clara y visible que contenga (1) una declaración de que las compras no aumentan las posibilidades de ganar, (2) una declaración de que el consumidor no ha ganado, (3) una declaración de que el consumidor no tiene que comprar nada para participar en el sorteo, (4) las probabilidades de ganar el sorteo y (5) una declaración de que el consumidor puede participar tantas veces como desee. En ese mismo año, Publishers Clearing House acordó pagar 3 30 millones en una demanda colectiva. Sin embargo, no todos los Estados aceptaron las condiciones del acuerdo de 16 millones de dólares. En 2001, 26 estados que rechazaron el acuerdo anterior llegaron a un acuerdo con Publishers Clearing House en el que la compañía acordó pagar 34 millones de dólares, que consistían en 19 millones de dólares en restitución a los clientes, 1 millón de dólares en sanciones civiles y 14 millones de dólares en gastos de litigación y administración de los estados. La compañía también acordó no hacer declaraciones falsas en sus promociones y tratar a todos los participantes de la misma manera, independientemente de si compraron revistas.

Haz Lo Que Dices. En 2004, CVS Corporation organizó un sorteo en el que los clientes podían ganar un viaje a Hawái. El anuncio del sorteo indicaba que los clientes participarían automáticamente en el sorteo si realizaban impresiones desde sus cámaras digitales y utilizaban sus tarjetas CVS ExtraCare. También indicaron que no era necesaria ninguna compra para ingresar y que cualquier persona podía ingresar en línea en CVS.com Sin embargo, cuando los clientes se conectaron a Internet para participar, se les dijo que podían recoger un formulario de participación en las tiendas CVS. Cuando los clientes iban a las tiendas de CVS para entrar, no había formularios de entrada disponibles, y se les dijo que hicieran una compra de impresión digital para ingresar. CVS llegó a un acuerdo con el Estado de Nueva York por penalties 77,000 en multas y costos civiles. Además, CVS acordó (1) publicar las reglas, regulaciones y formularios de inscripción en lugares visibles en sus tiendas, (2) informar a los miembros del personal de las reglas del sorteo para que puedan informar a los clientes de la forma adecuada de participar sin hacer una compra, y (3) divulgar el método de participación sin compra en todos los anuncios de manera tan prominente como el método de participación de compra.

Aparentemente CVS persistió en sus prácticas de sorteos desordenados, ya que en 2006 una vez más fue investigado por el Fiscal General del Estado de Nueva York por no proporcionar un medio adecuado para que los clientes ingresaran a un sorteo sin una compra y se le exigió que pagara una multa civil de 1 152,000 por violar el acuerdo anterior. Además de los requisitos enumerados en el acuerdo anterior, CVS acordó iniciar un programa de capacitación y cumplimiento para los empleados que implica colocar letreros y formularios de entrada en las tiendas de CVS.

No Utilice Ratones De Tipo. Tanto Tylenol como CVS fueron criticados por no haber revelado lo suficientemente prominente como para que no fuera necesaria ninguna compra para ganar. Evite el uso de» tipo de ratón » para hacer divulgaciones obligatorias (es decir, tipo que está distante de la afirmación principal, enterrado en otro texto o difícil de leer).

Lecciones aprendidas

Los sorteos y concursos están muy regulados por las leyes federales y estatales. Las empresas patrocinadoras no deben tratar de elaborar reglas y realizar promociones sin asesoramiento jurídico experto. El asesor legal debe participar en el desarrollo de una promoción de principio a fin, desde la creación de la estructura de la promoción hasta la asistencia en la presentación de documentos gubernamentales posteriores a la promoción. Los patrocinadores y sus abogados deben considerar los requisitos específicos del estado (por ejemplo, prohibiciones sobre la contraprestación monetaria para concursos, registro y publicación de bonos, presentación anticipada de reglas oficiales y divulgaciones especiales por correo directo) y modificar la estructura propuesta para que se ajuste al calendario deseado de la compañía y al nivel de tolerancia para las cargas del cumplimiento. Basar las reglas oficiales en las de terceros o las promociones anteriores de una compañía es solo un punto de partida; las reglas en sí, su presentación (por ejemplo, sitio web, exhibición de tiendas, correo directo) y todos los materiales colaterales deben revisarse para verificar la visibilidad de las divulgaciones y el cumplimiento legal general.

Este tipo de asesoramiento no tiene por qué ser costoso a largo plazo. Con el tiempo, el personal de marketing absorberá los temas mencionados anteriormente y podrá estructurar mejor las promociones y sus reglas inicialmente; sin embargo, cada promoción tiende a ser algo diferente de la anterior, y pueden aplicarse diferentes conjuntos de leyes. Por lo tanto, siempre se debe consultar a un asesor jurídico antes de cada promoción.

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