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seu pessoal de marketing anuncia que trabalha há semanas em uma promoção para clientes e clientes em potencial que participarão da principal feira do setor em Nova York em dois meses. Eles providenciaram para que os patrocinadores do programa incluíssem um anúncio para a promoção nos materiais de registro que serão enviados diretamente para os departamentos de compras de empresas nos EUA e no Canadá. A promoção será um “sorteio” no qual cada participante receberá uma entrada em um sorteio visitando três cabines diferentes patrocinadas pela empresa no show. O sorteio será realizado no último dia do show, e o vencedor do “grande prêmio” receberá uma viagem de US $6.000 por dois para o Taiti. Os participantes devem estar presentes no sorteio para ganhar. O departamento de marketing deve entregar a versão final do anúncio para os materiais de registro da Feira em uma semana. Eles prepararam uma meia página de seis regras, adaptadas a partir de exemplos retirados da Web, e querem aprovação da administração ou do Conselho Geral.

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claro, não é tão fácil. Sorteios e Concursos são regidos por uma série de leis federais e estaduais dos EUA. Canadá e Quebec têm suas próprias leis. Embora os consultores de marketing e as casas de atendimento ajudem a desenvolver materiais de promoção e marketing, eles normalmente não assumem a responsabilidade pela conformidade legal.

na estruturação de uma promoção, existem três objetivos legais principais a serem lembrados:

1. evite ter a promoção caracterizada como uma loteria.
2. Evite entrar em conflito com as leis de publicidade falsa, fazendo a divulgação completa das regras e todas as questões materiais que acompanham a promoção.
3. tenha uma regra com antecedência para o que pode dar errado.

evitando uma loteria

Sempre que uma empresa decide realizar um sorteio ou um concurso, deve-se ter o cuidado de estruturar a promoção para que não seja caracterizada como uma loteria de acordo com as leis federais ou estaduais. Conduzir uma loteria é semelhante a jogos de azar e em alguns estados pode ser classificado como um crime. Uma promoção será considerada uma “loteria” se tiver três recursos: (1) consideração para entrar, (2) chance e (3) um prêmio. Geralmente, um sorteio (um sorteio aleatório para um prêmio) não é classificado como loteria, porque não tem consideração (ou seja, algo de valor que um participante deve dar). Os verdadeiros “concursos” não se qualificam como loterias, porque a habilidade substitui o acaso (por exemplo, o melhor jogador de golfe, o melhor slogan). Mesmo que um sorteio ou um concurso não possa ser considerado uma loteria ilegal, essas promoções ainda são regulamentadas por lei. Dependendo de como uma promoção é estruturada (e quais questões únicas a estrutura pode levantar), pode ser necessário revisar as leis de cada estado em que a empresa patrocinadora terá como alvo potenciais participantes.

sorteios

sorteios possuem duas das três características de uma loteria: chance e um prêmio. Portanto, para evitar a classificação como Loteria, um sorteio não deve envolver consideração.

“consideração” é definido como exigindo que o participante dê algo de valor para inserir o desenho. A forma de consideração mais facilmente identificada ou típica é exigir que uma compra ou pagamento seja feito para entrar, por exemplo, comprando um telefone celular ou mesmo pagando a taxa de inscrição para participar da Feira em que um sorteio será realizado. A consideração também pode existir simplesmente exigindo que um participante exerça esforço ou tempo substancial, por exemplo, exigindo que um participante preencha um longo questionário de marketing ou exigindo que os participantes visitem três cabines em uma feira. Embora a questão não seja clara, alguns estados podem achar que” consideração ” existe se o patrocinador do sorteio receber um benefício por meio dos esforços do participante, como uma valiosa vantagem competitiva ou oportunidade econômica para o Patrocinador (por exemplo, uma empresa comercial de numismática pedindo aos participantes que descrevam suas coleções de moedas).

Em alguns casos, um sorteio que de outra forma seria classificado como uma loteria ilegal, porque a consideração está presente pode ser legais por fazer uma “graça” método de entrada (por exemplo,, permitindo que um participante envie seu nome em um cartão postal sem ter que comprar o produto do patrocinador ou preencher a pesquisa). O patrocinador, no entanto, não pode discriminar em seu tratamento de participantes de sorteios. Aqueles que dão alguma consideração para entrar não podem ser tratados de forma diferente, ou mais favorável, do que aqueles que não dão nenhuma consideração. As chances de ganhar devem ser as mesmas para ambos. Lidar com os dois de forma diferente criaria pressão para que os participantes escolhessem fornecer alguma consideração, transformando os sorteios em uma loteria ilegal.

alguns estados exigem que os sorteios sejam registrados. Por exemplo, Nova York e Flórida exigem registro e postagem de um título se o valor de varejo do prêmio a ser dado exceder US $5.000 e o sorteio for executado em conexão com a venda ou anúncio de produtos ou serviços de consumo. Se a promoção atender a esses critérios, os sorteios precisarão ser registrados ou as regras precisarão especificamente excluir os residentes desses estados de participar. As inscrições em Nova York e Flórida devem ser feitas antes do início da promoção; em Nova York, o período é de 30 dias. Cada uma dessas jurisdições multará os infratores.Além disso, o foco da Federal Trade Commission e muitas das leis estaduais que regulam os sorteios é divulgar informações materiais especificadas aos participantes. As regras oficiais da maioria dos sorteios, portanto, deve incluir coisas como o nome e endereço do patrocinador, a duração dos sorteios, os prêmios cedidos, o valor de venda dos prêmios, e as chances de ganhar. As regras também devem divulgar a elegibilidade para a entrada, as condições de entrada e quaisquer limitações relacionadas aos sorteios. Para evitar possíveis responsabilidades, além de fornecer as divulgações legalmente mandatadas, um patrocinador deve garantir que as regras da promoção sejam adequadamente elaboradas para lidar com vários resultados potenciais na tentativa de evitar ou evitar reclamações de participantes descontentes. Por exemplo, se o prêmio for uma viagem, o vencedor terá que arcar com o custo do transporte para o aeroporto? E as refeições? Em que cidade o voo pode se originar? E se o voo for cancelado ou o hotel estiver fechado temporariamente?

Concursos

Concursos geralmente não se qualificam como loterias porque não têm o elemento do acaso. Em vez disso, o prêmio é concedido com base na habilidade do participante. Por exemplo, um concurso pode envolver escrever um ensaio sobre um determinado tópico, responder a perguntas triviais, resolver um quebra-cabeça ou competir em um esporte. Como falta chance, os concursos geralmente exigem que o participante dê consideração para entrar, embora alguns estados limitem a natureza da consideração que pode ser solicitada.

para se qualificar como um verdadeiro concurso, o acaso não pode de forma alguma entrar na determinação do vencedor do prêmio. O jogo deve dar aos participantes uma oportunidade real para o exercício de habilidade. Os jogos de adivinhação geralmente não são considerados concursos de habilidade, uma vez que o elemento do acaso é considerado predominante na determinação do resultado do jogo. Além disso, um concurso pode não exigir que os participantes realizem uma tarefa quase impossível, como contar quantos jellybeans estão em uma jarra, porque o acaso será encontrado para predominar sobre a habilidade. Por fim, as perguntas ou quebra-cabeças não podem ter várias respostas possíveis diferentes, apenas uma das quais é “correta.”

para tornar o concurso verdadeiramente um jogo de habilidade, as regras oficiais devem divulgar os padrões que serão usados para julgar as inscrições. Esses padrões devem ser claros o suficiente para que os participantes entendam o que será necessário para vencer. E, claro, o concurso realmente deve ser julgado por esses padrões, por um juiz qualificado para fazer a determinação de quem os atende. Julgar padrões para concursos pode ser baseado em coisas como criatividade e originalidade. Os padrões podem ser mais específicos, por exemplo, afirmando que as entradas serão julgadas 65 por cento na criatividade e 35 por cento na originalidade. Idealmente, os padrões devem ser definidos descrevendo o que se entende por “criatividade” e “originalidade”.”

O exemplo mais óbvio de ter uma regra para o inesperado é declarar o que acontece em caso de empate. Se um empate é quebrado no que é de outra forma um jogo de habilidade por um desenho aleatório ou lançando uma moeda, então o concurso será considerado um jogo de azar e será uma loteria ilegal. Pode-se evitar isso concedendo o prêmio a ambos os participantes. Alternativamente, o empate pode ser quebrado, desde que a determinação do juiz dos critérios mais ponderados (por exemplo, criatividade se os critérios forem ponderados 65-35) decida o vencedor.

porque as competições não têm o elemento do acaso, geralmente é permitido que o elemento de consideração esteja presente. Novamente, simplesmente exigir que um participante faça algo, como escrever um ensaio, será um esforço suficiente para uma descoberta de consideração. Além disso, ao contrário de um sorteio, a consideração às vezes pode ser permitida em um concurso na forma de exigir que o participante faça uma compra ou pague uma taxa de inscrição. Alguns estados, no entanto, não permitem que o patrocinador de um concurso exija qualquer forma de compra ou cobra uma taxa de inscrição, mas apenas permitem a consideração na forma de esforço. Esses estados podem precisar ser excluídos de certos concursos. Em qualquer caso, o valor do prêmio não deve depender das taxas cobradas dos participantes, porque então as leis de jogo dos 50 estados entrarão em jogo.

muitos estados também têm requisitos de divulgação específicos para concursos. Em particular, as regras devem divulgar claramente todo o dinheiro ou outra consideração valiosa que deve ser dada para ganhar o prêmio. As outras informações necessárias para serem divulgadas são semelhantes aos requisitos de divulgação para Sorteios.

Mala Direta

o uso de mala direta para promover sorteios cria encargos adicionais de divulgação sob a lei federal e estadual, e pode ser preferível anular a participação em uma ou mais jurisdições em vez de tentar lidar com a complexidade e, às vezes, com mandatos arbitrários dessas regras.

legalmente sancionado jogos de azar

pode-se perguntar como tais jogos de azar como bingo se encaixam nesta análise. Bingo envolve um prêmio, chance, e consideração, por isso é uma loteria. É legal por exceções especiais na lei estadual. Na Geórgia, por exemplo, o bingo é legal em apenas dois casos: (1) quando administrado por organizações sem fins lucrativos ou isentas de impostos que solicitaram e receberam licenças estaduais e (2) o chamado bingo recreativo, no qual os prêmios das portas não são em dinheiro e o valor não excede um valor estipulado pelo regulamento do Georgia Bureau of Investigation. (Então, sim, esses sorteios de escritório para caridade podem ser tecnicamente ilegais.)

com relação às várias loterias estaduais e multistate que são administradas hoje, elas atendem a todos os requisitos para uma loteria, mas são especificamente sancionadas por constituições estaduais e isentas das leis anti-loteria.

erros comuns

estas são algumas das deficiências típicas que vemos em como as empresas executam as promoções que patrocinam:

• falha em divulgar termos materiais em Publicidade Geral da promoção.
• falha em fornecer um método de entrada livre.
• falha no registro quando necessário (e para permitir tempo suficiente para registro).
• falha em seguir os estatutos de divulgação de mala direta ou em” anular ” a promoção em determinados Estados.
• supondo que a lei canadense é a mesma que a lei dos EUA.
• falha em Estabelecer critérios de julgamento em concursos.
• tendo várias etapas com um ou mais elementos de loteria ilegais.
• enterrar divulgações necessárias em numerosas linhas densamente compactadas de letras miúdas ou links remotos da internet (ou omitindo-os completamente).
• falha em seguir as próprias regras do patrocinador, inclusive alterando as regras no midstream.

Ignore por sua conta e risco

o pessoal de Marketing não gosta dos encargos de Conformidade legal: A duração e complexidade das regras de promoção, as divulgações obrigatórias, alterações no layout e design de materiais colaterais e o tempo que pode levar para arquivar as regras e postar um vínculo. No entanto, uma promoção que foi ruim pode levar a má publicidade, e as leis de promoções estão sendo cada vez mais aplicadas.

ação dos concorrentes por Concorrência Desleal

Você está sendo assistido. Em 2005, o representante do franqueado do Burger King processou o Mcdonald’s, alegando que o Mcdonald’s se envolvia em Conduta falsa e enganosa (de acordo com a lei Lanham), desviando os negócios do Burger King com os jogos promocionais do Mcdonald’s. O processo relacionado ao jogo Monopoly do Mcdonald’s, que foi alvo de um anel de desfalque que supostamente roubou peças vencedoras do jogo. O representante do franqueado do Burger King alegou que o Mcdonald’s continuou a executar a promoção mesmo depois de saber dos problemas. O processo foi encerrado cerca de um mês depois de ter sido arquivado; no entanto, demonstra que os concorrentes seguem promoções e podem e aproveitarão as promoções inadequadas de uma empresa.

ação de concorrentes descontentes

não seja fofo. Duas empresas que tentaram fazer uma piada de seus concursos acabaram tendo a piada sair pela culatra. Um restaurante na Flórida realizou um concurso no qual o vencedor pensou que estava ganhando um novo carro Toyota. No entanto, o Restaurante, como parte de uma piada do dia da mentira, na verdade pretendia doar um novo toy Yoda (o personagem de Star Wars). Na resolução da disputa, parece que o restaurante deu ao vencedor um novo Toyota. Da mesma forma, um DJ de rádio em Los Angeles ofereceu um Hummer H2 em um “concurso” de uma semana no ar, no qual os ouvintes deveriam seguir quantas milhas dois veículos Hummer H2 viajaram. Depois de contratar uma babá para que ela pudesse ir à estação para receber seu prêmio, o “vencedor” foi apresentado (no dia da Mentira) com um modelo controlado por rádio. O vencedor entrou com uma ação por US $60.000—o custo de um H2 real.

ação por Entidades Governamentais

seja visível. Tylenol realizou um sorteio intitulado ” Survivor All-Stars – Tylenol Push through the Pain Game.”Os consumidores ficaram confusos com os anúncios dos sorteios e pensaram que tinham que comprar Tylenol para entrar. Somente na parte inferior do anúncio, em letras miúdas, havia uma declaração de que nenhuma compra era necessária para entrar. Em uma ação movida pelo Procurador-Geral do Estado de Nova York, a Tylenol liquidou pagando US $52.000 em penalidades e custos civis. Também concordou em (1) abster-se de dizer que os consumidores devem comprar um produto para entrar em um sorteio, (2) indicar clara e conspicuamente que nenhuma compra é necessária para entrar no sorteio e (3) divulgar o método de entrada que não requer uma compra.

” Não ” Compra Significa Não. Em uma série de sorteios que oferecem prêmios de grande bilheteria, as lojas de alimentos P entraram automaticamente em clientes que fizeram compras usando seu “cartão de poupança de bônus”, mas de outra forma não conseguiram fornecer aos clientes um método gratuito de entrada em seus locais de varejo. Além disso, a empresa não conseguiu publicar regras oficiais visivelmente nas lojas (incluindo número e valor de prêmios e estados em que os residentes poderiam participar) e não registrou a promoção. A & p entrou em um acordo com o Procurador-Geral do Estado de Nova York em 2004 sob o qual a&p concordou em futuras promoções para tornar os formulários de entrada prontamente disponíveis em seus locais de varejo, independentemente de o consumidor fazer uma compra, e para corrigir as outras deficiências. Também concordou em pagar US $38.000 em penalidades e custos civis.

Não discrimine. Publishers Clearing House teve problemas por suas promoções, supostamente sugerindo que um destinatário de mala direta havia vencido quando não havia e que a compra de produtos aumentava as chances de um destinatário ganhar. Em 2000, a Publishers Clearing House concordou em reembolsar US $16 milhões a clientes em 23 estados e no distrito de Columbia. Além disso, ele concordou em modificar as suas promoções práticas inserindo em todas as correspondências de uma clara e evidente “sorteios fato de caixa” que contém (1) uma declaração de que as compras não aumentar as chances de ganhar, (2) uma declaração de que o consumidor não ganhou, (3) uma declaração de que o consumidor não tem que comprar nada para entrar no sorteio, (4) as chances de ganhar o sorteio, e (5) uma declaração de que o consumidor pode entrar quantas vezes como desejado. Nesse mesmo ano, a Publishers Clearing House concordou em pagar US $30 milhões em liquidação de uma ação coletiva. No entanto, nem todos os Estados concordaram com os Termos do Acordo de US $16 milhões. Em 2001, 26 estados que rejeitaram o acordo anterior entraram em um acordo com a Publishers Clearing House, no qual a empresa concordou em pagar US $34 milhões, consistindo em US $19 milhões em restituição aos clientes, US $1 milhão em penalidades civis e US $14 milhões para as despesas de litígio e administração dos Estados. A empresa também concordou em não fazer declarações falsas em suas promoções e tratar todos os participantes da mesma forma, independentemente de terem comprado revistas.

Faça O Que Você Diz. Em 2004, a CVS Corporation realizou um sorteio no qual os clientes poderiam ganhar uma viagem ao Havaí. O anúncio dos sorteios indicava que os clientes seriam automaticamente inseridos nos sorteios se fizessem impressões de suas câmeras digitais e usassem seus cartões ExtraCare CVS. Eles também indicaram que nenhuma compra era necessária para entrar e que qualquer pessoa poderia entrar online em CVS.com. no entanto, quando os clientes ficaram online para entrar, eles foram informados de que poderiam pegar um formulário de inscrição nas lojas CVS. Quando os clientes foram às lojas CVS para entrar, nenhum formulário de entrada estava disponível e eles foram instruídos a fazer uma compra digital para entrar. A CVS se estabeleceu com o estado de Nova York por US $77.000 em penalidades e custos civis. Além disso, o CVS acordado (1) para postar as regras, regulamentos e formulários de entrada em locais evidentes em suas lojas, (2) informar os membros do pessoal das regras dos sorteios assim que eles seriam capazes de informar aos clientes sobre a maneira correta de entrar sem fazer uma compra, e (3) para divulgar o nonpurchase método de entrada em todos os anúncios de uma forma tão visível como o método de compra de entrada.Aparentemente, o CVS persistiu em suas práticas de sorteios aleatórios, pois em 2006 foi novamente investigado pelo Procurador-Geral do Estado de Nova York por não fornecer um meio adequado para os clientes entrarem em um sorteio sem uma compra e foi obrigado a pagar uma multa civil de US $152.000 por violar o acordo anterior. Além dos requisitos listados no acordo anterior, a CVS concordou em iniciar um programa de treinamento e conformidade para funcionários envolvendo a colocação de placas e formulários de inscrição nas lojas da CVS.

Não Use o tipo de ratos. Tanto o Tylenol quanto o CVS foram criticados por não terem divulgado com destaque o suficiente para que nenhuma compra fosse necessária para vencer. Evite usar “mice type” para fazer divulgações obrigatórias (ou seja, tipo que está distante da reivindicação principal, enterrado em outro texto ou difícil de ler).

lições aprendidas

sorteios e Concursos são fortemente regulados pelas leis federais e estaduais. As empresas patrocinadoras não devem tentar elaborar regras e executar promoções sem aconselhamento jurídico especializado. O advogado deve estar envolvido no desenvolvimento de uma promoção do início ao fim—desde a criação da estrutura da promoção até a assistência na realização de quaisquer registros governamentais pós-promoção. Patrocinadores e seus advogados deve considerar o estado-requisitos específicos (por exemplo, proibições monetária consideração para concursos, registro e lançamento de títulos, com antecedência de depósito de regras oficiais e especiais direto-mail divulgações) e modificar a estrutura proposta para o ajuste da empresa o tempo desejado e o nível de tolerância para o peso da conformidade. Basear as regras oficiais nas de terceiros ou nas promoções anteriores de uma empresa é apenas um ponto de partida; as próprias regras, sua apresentação (por exemplo, Site, exibição da loja, mala direta) e todos os materiais colaterais devem ser revisados quanto à conspicuidade das divulgações e conformidade legal geral.

esse conselho não precisa ser caro a longo prazo. Com o tempo, o pessoal de marketing absorverá os temas abordados acima e será mais capaz de estruturar as promoções e suas regras inicialmente; no entanto, cada promoção tende a ser um pouco diferente da última, e diferentes conjuntos de leis podem ser aplicados. Assim, o advogado deve sempre ser consultado antes de cada promoção.

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