Introducere în comportamentul consumatorului
o marcă constă din orice nume, termen, design, stil, cuvinte, simboluri sau orice altă caracteristică care distinge bunurile și serviciile unui vânzător de altul. Un brand distinge, de asemenea, un produs de altul în ochii clientului. Toate elementele sale (logo, culoare, formă, litere, imagini) funcționează ca un declanșator psihologic sau stimul care provoacă o asociere cu toate celelalte gânduri pe care le avem despre acest brand. Jingle-urile, celebritățile și sloganurile sunt, de asemenea, adesea considerate mărci.
cuvântul „marcă” este derivat din vechea „marcă” Norvegiană care înseamnă „a arde”, care se referă la practica producătorilor care își ard marca (sau marca) pe produsele lor. Italienii sunt considerați printre primii care folosesc mărci sub formă de filigrane pe hârtie în anii 1200. cu toate acestea, în marketingul în masă, acest concept își are originea în secolul 19 odată cu introducerea mărfurilor ambalate.
în timpul revoluției industriale, producția multor articole de uz casnic, cum ar fi săpunul, a fost mutată din comunitățile locale în fabrici centralizate pentru a fi produsă în masă și vândută pe piața mai largă. La expedierea articolelor, fabricile și-au marcat logo-ul sau însemnele pe butoaiele utilizate, extinzând astfel semnificația „mărcii” la cea a mărcii comerciale. Acest lucru a permis producătorilor de bunuri ambalate să comunice că produsele lor ar trebui să aibă încredere la fel de mult ca și concurenții locali. Supa Campbell, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, mătușa Jemima și Quaker Oats au fost printre primele produse care au fost „marcate”.”
brandingul este crucial pentru succesul oricărui produs tangibil. Pe piețele de consum, brandingul poate influența dacă consumatorii vor cumpăra produsul. Brandingul poate ajuta, de asemenea, la dezvoltarea unui nou produs prin facilitarea extinderii unei linii de produse sau a unui mix, prin construirea percepțiilor consumatorului asupra valorilor și caracterului reprezentat de numele mărcii.
scopul dezvoltării unui brand este de a crea valoare. Faceți acest lucru prin emularea caracteristicilor și valorilor pe care clienții dvs. le doresc. Brandingul este prezent în tot ceea ce atinge organizația dvs. – nu este doar un logo. Fiecare design prezentat și comunicarea făcută consumatorului sunt exemple de branding.
Mărcile au atribute intrinseci și extrinseci. Atributele intrinseci se referă la caracteristicile funcționale ale mărcii: forma, performanța și capacitatea fizică (de exemplu, aparatele de ras Gillette rad părul nedorit și sunt capabile să facă acest lucru mai îndeaproape decât majoritatea produselor din clasa lor de produse datorită formei lor curbate). În cazul în care oricare dintre aceste atribute se modifică, acestea nu vor funcționa în același mod sau să fie același produs.
Exemple de atribute extrinseci sunt caracteristici precum prețul aparatelor de ras Gillette, ambalajul acestora, numele mărcii Gillette și mecanismele care permit consumatorilor să formeze asociații care dau sens mărcii. De exemplu, poate părea mai de dorit, deoarece David Beckham, care este el însuși un brand, îl face publicitate.
unii se referă la funcția unei mărci ca la crearea și comunicarea unui caracter multidimensional al unui produs—unul care nu este ușor copiat și deteriorat de eforturile concurenților.
Mărcile au elemente diferite, și anume personalitatea mărcii (abilități funcționale), abilitatea mărcii (trăsăturile sale fundamentale—de exemplu, Chanel No 5 este văzută ca sexy) și relațiile de marcă (cu cumpărătorii) sau magia mărcii. Aceste elemente sunt cele care conferă mărcii o valoare adăugată.
marketingul și publicitatea se referă la vânzarea produselor și serviciilor dvs. Brandingul este despre vânzarea a tot ceea ce este asociat cu organizația dvs. Percepția consumatorilor asupra mărcilor este cunoașterea mărcii: conștientizarea, recunoașterea și rechemarea mărcii și imaginea mărcii denotă modul în care consumatorii percep un brand bazat pe calitate și atitudini față de acesta și ceea ce rămâne în memoria lor.
strategii de Brand de succes
un brand de succes poate crea și susține o impresie puternică, pozitivă și durabilă în mintea unui consumator. Mărcile oferă indicii externe pentru gust, design, performanță, calitate, valoare și prestigiu dacă sunt dezvoltate și gestionate corespunzător. Mărcile transmit mesaje pozitive sau negative despre un produs, împreună cu indicarea companiei sau a serviciului către consumator, care este un rezultat direct al publicității, promovării și reputației anterioare a produsului.
potrivit experților de marcă, specialiștii în marketing ar trebui să acorde atenție asociațiilor pe care consumatorii le dezvoltă în legătură cu un brand. Asociațiile de mărci sunt considerate a fi orice (de exemplu, sunete, mirosuri, cuvinte și imagini) care pot fi legate de o marcă și sunt păstrate în memorie de către consumatori. Asociațiile de mărci pot fi pozitive sau negative în funcție de experiențele sau impresiile directe ale unui consumator despre un brand. Low și Lamb Jr (2000) ne spun că asociațiile de mărci sunt esențiale pentru marketing, deoarece ajută la stabilirea diferențierii, a poziției pe piață și a strategiilor de marcă, inclusiv a extensiilor liniei de produse. O organizație de succes recunoaște, de asemenea, că asociațiile de mărci se fac la fiecare punct de contact: apeluri de servicii pentru clienți; Salutări de la un recepționer; conversații cu o persoană de vânzări. Fiecare dintre aceste puncte de atingere lasă o impresie de durată asupra unui consumator și poate fi ținut în memorie mult timp. Din acest motiv, strategia de brand a unei organizații ar trebui să ia în considerare impactul pe care angajații de la toate nivelurile îl vor avea asupra asociațiilor de mărci.
Aflați mai multe despre modul în care atributele, beneficiile, valorile, cultura, personalitatea și utilizatorul au fost luate în considerare într-o strategie de brand. Exemplul de mai jos a fost conceput pentru marca de automobile, Mercedes Benz: cum ați putea aplica un brand diferit acestor 6 factori?
șase niveluri de semnificație într-o strategie de Brand
- atribute: setul de atribute al unei mărci comunică publicului său modul în care marca ar trebui percepută și poziționată.
marca Mercedes-Benz, de exemplu, sugerează automobile scumpe, bine construite, bine proiectate, durabile, de înaltă prestigiu. - beneficii: setul de atribute ale unei mărci trebuie tradus atât în beneficii funcționale, cât și emoționale pentru consumator.
pentru unii șoferi, achiziționarea unui Mercedes le oferă un sentiment personal de succes, realizare și mândrie. - valori: Consumatorii caută mărci cu atribute care se aliniază cu propriul set de valori personale.
Mercedes înseamnă performanță înaltă, siguranță și prestigiu. - Cultura: un set de atribute ale mărcii poate comunica și reprezenta un set mai larg de caracteristici culturale care sunt semnificative pentru consumatori.
Mercedes reprezintă cultura germană și, prin urmare, reprezintă caracteristicile culturale ale organizării, eficienței și calității înalte. - personalitate :de-a lungul timpului, un brand își poate proiecta propria personalitate distinctă. Unele mărci pot fi” ciudate „sau” casual”,” edgy „sau”intense”.
personalitatea Mercedes poate fi descrisă ca fiind sofisticată, serioasă, cu nasturi și orientată spre realizări. - utilizator: fiecare brand este conceput cu un anumit tip de utilizator în minte: prin diferitele sale atribute, un brand sugerează cine ar putea fi acel utilizator și ce îl face atras de brand.
un șofer Mercedes-Benz se străduiește să fie luat în serios în tot ceea ce face. Ei își abordează munca cu o mentalitate de creștere și se angajează să aibă succes, să muncească din greu și să fie orientați spre rezultate.
beneficiile unui Brand
un brand este personalitatea care identifică un produs, serviciu sau companie (nume, termen, semn, simbol, design sau combinație a acestora); reprezintă, de asemenea, o relație cu circumscripțiile cheie: clienți, personal, parteneri, investitori etc. Brandingul adecvat poate produce vânzări mai mari de produse și vânzări mai mari de produse asociate mărcii (sau Asociației de mărci). De exemplu, un client care iubește biscuiții Pillsbury (și are încredere în marcă) este mai probabil să încerce alte produse pe care compania le oferă, cum ar fi prăjiturile cu ciocolată.
unii oameni disting aspectul psihologic al asociațiilor de mărci (de exemplu, gânduri, sentimente, percepții, imagini, experiențe, credințe, atitudini etc.) care devin legate de brand din aspectul experiențial—suma tuturor punctelor de contact cu marca, altfel cunoscută sub numele de experiență de brand. Experiența mărcii este acțiunea unui brand percepută de o persoană. Aspectul psihologic, denumit uneori imaginea mărcii, este o construcție simbolică creată în mintea oamenilor, constând din toate informațiile și așteptările asociate cu un produs, serviciu sau companie care le furnizează .
brandingul eficient al unui produs permite, de asemenea, consumatorului să identifice cu ușurință produsul, deoarece caracteristicile și beneficiile au fost comunicate în mod eficient. Acest lucru va crește probabilitatea ca produsul să fie accesibil și, prin urmare, achiziționat și consumat. Dunkin ‘Donuts (rebranded acum ca doar, „Dunkin'”), de exemplu, este un brand care are un logo stabilit și imagini care este familiar pentru majoritatea consumatorilor. Culorile vii și imaginea unei cupe DD sunt ușor de recunoscut și distins de concurenți.
brandingul ajută la crearea loialității, scade riscul pierderii cotei de piață în fața concurenței prin stabilirea unui avantaj diferențial și permite prețuri premium acceptabile de către consumator din cauza valorii percepute a mărcii. Brandingul bun permite, de asemenea, direcționarea și poziționarea eficientă. De exemplu, Adidas este un brand cunoscut îmbrăcăminte atletică și la modă, echipament sportiv și încălțăminte. Adidas are o comunitate globală de mărci datorită brandului său global stabilit care comunică valoare.
loialitatea față de marcă
în marketing, loialitatea față de marcă se referă la angajamentul consumatorului de a răscumpăra sau de a continua să utilizeze o anumită marcă prin cumpărarea repetată a unui produs sau serviciu. Asociația Americană de Marketing („ama”) definește loialitatea față de marcă ca: „situația în care un consumator cumpără în general același produs sau serviciu provenit de la producător în mod repetat în timp, mai degrabă decât să cumpere de la mai mulți furnizori din categorie” (MBN, n.d.). Aceasta este exprimată ca o formă de „cumpărare de obiceiuri” în care consumatorii cumpără aceeași marcă din cauza unei „lipse de nemulțumire” (MBN, n.d.). Cu toate acestea, loialitatea față de marcă nu este doar o formă de cumpărare de obiceiuri, ci și rezultatul relației pe care consumatorii o construiesc cu un brand, rezultând achiziții repetate și dedicate, care oferă un sentiment mai profund de împlinire și satisfacție personală.
în afară de dorința sau chiar dorința consumatorului de a răscumpăra o marcă, adevărata loialitate a mărcii există atunci când un consumator este angajat față de marcă și atunci când un consumator are o atitudine relativă ridicată față de marcă, care este apoi expusă prin comportamentul de răscumpărare. De exemplu, dacă Micah are loialitate față de compania a, va achiziționa produsele companiei a, chiar dacă produsele Companiei B sunt mai ieftine și/sau de o calitate superioară.
loialitatea față de marcă este privită ca o construcție multidimensională, determinată de mai multe procese psihologice distincte, cum ar fi valoarea percepută a clienților, încrederea în marcă, satisfacția, comportamentul de cumpărare repetat și angajamentul. Angajamentul și comportamentul repetat de cumpărare sunt considerate condiții necesare pentru loialitatea față de marcă, urmate de valoarea percepută, satisfacția și încrederea în marcă.
Philip Kotler (2016) definește patru tipuri de clienți care prezintă modele similare de comportament:
- Sex Fara Preludiu loiali, care cumpara marca tot timpul;
- loialități împărțite, loiale la două sau trei mărci;
- loialitate schimbătoare, trecerea de la o marcă la alta;
- comutatoare, fără loialitate (posibil „predispuse la tranzacții”, căutând în mod constant chilipiruri sau „predispuse la vanitate”, căutând ceva diferit).
beneficiile loialității față de marcă sunt durata mai lungă (sau rămânerea unui client mai mult timp) și sensibilitatea mai scăzută la preț. Cercetările recente au găsit dovezi că clienții pe termen lung erau într-adevăr mai puțin sensibili la creșterea prețurilor. Potrivit lui Andrew Ehrenberg, consumatorii cumpara ” portofolii de branduri.”Schimbă în mod regulat între mărci, adesea pentru că doresc pur și simplu o schimbare. Astfel, „penetrarea mărcii” sau „cota mărcii” reflectă doar o șansă statistică ca majoritatea clienților să cumpere acea marcă data viitoare ca parte a unui portofoliu de mărci. Nu garantează că vor rămâne loiali.
prin crearea de promoții și programe de loialitate care încurajează consumatorul să ia un fel de acțiune, companiile construiesc loialitatea mărcii oferind mai mult decât o simplă reclamă. Oferirea de stimulente precum premii mari creează un mediu în care clienții văd agentul de publicitate ca fiind mai mult decât agentul de publicitate. Persoanele fizice sunt mult mai susceptibile de a reveni la o companie care utilizează promoții interesante sau programe de loialitate decât o companie cu un mesaj static de „cumpărați marca noastră pentru că suntem cei mai buni.”
brandingul este un cuvânt murdar pentru mulți activiști, dar înseamnă doar „setul de așteptări, amintiri, povești și relații care, luate împreună, țin cont de decizia consumatorului de a alege un produs sau un serviciu în locul altuia” (Godin, 2009). Dacă scoatem brandingul din domeniul consumului și în interacțiunea ideilor din sfera publică, atunci vedem că instrumentele de branding pot fi folosite pentru mai mult decât vânzarea săpunului.
trei puncte importante de reținut despre branding:
- brandingul nu este în mod inerent „corporativ”.”Brandingul nu este altceva decât un set de principii dovedite pentru asocierea, în imaginația colectivă, a unui anumit cuvânt, frază sau imagine cu un set de emoții sau idei. Nu e nimic inerent capitalist în asta. Corporațiile folosesc brandingul pentru că funcționează. Activiștii anti-corporatiști o pot folosi și ei.
- brandingul poate face diferenta intre succes si esec. Fiecare mișcare dorește ca mesajul său să fie auzit, dar pur și simplu să ai dreptate nu îți va vinde ideile. Mintea umană trebuie să fie convinsă.
- există exemple copioase de mișcări care utilizează eficient brandingul. În anii ‘ 90, de exemplu, o adeziune la o anumită estetică a ajutat la unificarea Otpor! mișcarea de tineret care a măturat Serbia și l-a înlăturat pe Slobodan Milo.
oricare ar fi contextul, dacă vă creați mesajul pentru publicul dorit, atunci acel public va dori să afle mai multe. Este la fel de simplu ca angajarea oamenilor într-un dialog care îi atrage. Dacă simt că nu vorbești cu ei, te vor ignora — sau, mai rău, vor lucra împotriva ta.
vei fi marcat indiferent dacă îți place sau nu, așa că fii proactiv. Chiar și campaniile „fără marcă” au un brand. În ciuda eforturilor sale de a evita definirea, mișcarea Occupy a ajuns la un brand eficient atunci când meme-ul „99%” a apărut organic ca piatră de încercare pentru oamenii din interiorul și din afara mișcării.
dacă refuzați să vă marcați, lăsați o deschidere pentru alte persoane — inclusiv dușmani-pentru a vă marca în schimb. Operarea în cadrul altcuiva este întotdeauna mai dificilă decât operarea într-un cadru pe care tu însuți l-ai setat. Gândiți-vă la marca grupului dvs. ca la apa care iese dintr-un furtun. Puteți lăsa furtunul pe pământ sau îl puteți ridica și direcționa fluxul acestuia. Oricum, apa continuă să curgă — și dacă nu ridici furtunul, altcineva o va face!
brandingul este o oportunitate de a-ți modela mesajul și, în cele din urmă, de a folosi puterea acelui mesaj, semnificația și livrarea acestuia pentru a câștiga războiul ideilor. Nu există o campanie sau o mișcare fără marcă-deși există o mulțime de exemple de cele slab marcate. Marca sau să fie de marcă!
brandingul nu vine fără controverse. În timp ce unele mărci ar putea prefera să „joace în siguranță”, alte mărci recunosc importanța de a susține ceea ce este bun și uman în lume. Nike a ales să-și facă opiniile și valorile foarte publice atunci când marca s-a aliniat cu activistul american pentru Drepturile Civile și fundașul de fotbal, Colin Kaepernick. Explorați implicațiile de branding ale acestei aprobări mai mult în studentul op-ed de mai jos.
Nike este un brand recunoscut la nivel global. Compania este un fenomen cultural și a avut un impact mare asupra sportului și a uzurii atletice. Nike „swoosh” poate fi văzut în fiecare sport major league. Și datorită influenței sale enorme la nivel mondial, a fi ales să reprezinte marca este un apel pe care fiecare sportiv speră să îl primească.
în 2016, Colin Kaepernick, care era la acea vreme fundașul pentru San Francisco 49ers, a refuzat să candideze la imnul național American în semn de protest față de discriminarea rasială din America (Mathers, 2019). Acest lucru a dus la mulți alți sportivi de profil înalt îngenunchind în timpul imnului național American și, în cele din urmă, elevii de liceu au început și ei.
controversa a urmat lui Kaepernick, în timp ce NFL a început să-și exprime dezaprobarea față de poziția sa. Președintele american Donald Trump însuși a luat la Twitter pentru a mustra sportivii care nu au vrut să stea în timpul imnului național. Kaepernick a continuat să protesteze pentru restul sezonului și a fost criticat atât de fani, cât și de sponsorii NFL. Deși un jucător competent și admirat, în 2017 nu a fost semnat să joace pentru sezonul următor.
în 2018, Nike a semnat Kaepernick pentru a fi fața celei mai noi campanii „Just Do It”. Acest lucru a fost întâmpinat cu o reacție semnificativă și mulți consumatori opuși au intrat pe internet pentru a arăta videoclipuri cu ei care își distrug îmbrăcămintea Nike. În ciuda unor reacții negative ale consumatorilor, acțiunile Nike au crescut cu 5% după semnarea Kaepernick, iar veniturile lor online au crescut cu 31% (Kelleher, 2018).
fără îndoială, Nike a luat un risc prin semnarea Kaepernick: ei știau acest Acord de aprobare cu înstrăina o parte din piața lor de consum. Ceea ce Nike știa, de asemenea, a fost că această decizie le va aduce beneficii mult mai mult pe termen lung prin asocierea mărcii cu o figură sportivă publică influentă precum Coin Kaepernick.
atribuții Media
- imaginea logo-ului Coca-Cola pe diverse medii este de __ drz __ pe Unsplash.
- imaginea inelului cu diamant este de __ drz __ pe Unsplash.
- imaginea pantofului Adidas este de Jakob Owens pe Unsplash.
atribuții Text
- deschiderea trei paragrafe (Exemple; editat) ; primul paragraf de la „strategii de Brand de succes”; ultimele două paragrafe de la” beneficiile unui Brand”; cele” șase niveluri de semnificație într-o strategie de Brand „(editat); și, secțiunea de la” loialitate de Brand „sunt adaptate de la” Branding ” de marketing fără limite, creat de Lumen Learning, care este licențiat sub CC BY-SA.
- al patrulea paragraf din introducere și secțiunea de sub „atribute de Branding” sunt adaptate de la „dezvoltarea unui Brand” prin Boundless.com care este licențiat sub CC BY-SA 4.0.
- secțiunea de sub „Branding Beyond Consumerism” este adaptată de la Fleming, C. (n.d.). „Marca sau să fie de marcă” de un frumos Probleme care este licențiat sub CC BY-NC-SA.
- primele două paragrafe din secțiunea ” beneficiile unei mărci „și secțiunea” de ce să fii Generic când poți fi marcat „sunt adaptate de la” beneficiile unei mărci bune ” prin marketing fără limite, care este licențiat sub CC BY-NC-SA 4.0.
- „aprobarea Nike a lui Colin Kaepernick” este de Ventura, S. (2019), care este licențiat sub CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Defini: Marca. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, 05 Septembrie). Acțiunile Nike au scăzut cu 3% la Acordul de aprobare al lui Colin Kaepernick. Iată de ce investitorii vor ridica din umeri. Avere. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. și Keller, K. l. (2016). Managementul marketingului. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. S. și Lamb, C. W. (2000, noiembrie). Măsurarea și dimensionalitatea asociațiilor de mărci. Jurnalul produsului & managementul mărcii, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: știri de afaceri de piață (n.d.). Loialitatea față de marcă — definiție și semnificație. Știri De Afaceri De Piață. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15 Februarie). O cronologie a lui Colin Kaepernick vs. N.F. L. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
un brand este format din toate componentele tangibile și intangibile care formează o identitate unică, distingând astfel o entitate de alta, în special într-o categorie competitivă.
acestea sunt caracteristicile și caracteristicile funcționale ale unui brand – cum ar fi forma, performanța și capacitatea acestuia.
acestea sunt caracteristicile și caracteristicile unei mărci care permit consumatorilor să formeze asociații cu aceasta și să îi dea sens – cum ar fi prețul unei mărci, ambalajul, eticheta, Numele, sigla și imaginea.
suma tuturor punctelor de contact („puncte de contact”) cu o marcă.
acest concept se referă la gândurile, sentimentele, percepțiile, imaginile, experiențele, convingerile și atitudinile din experiența consumatorului care devin legate de un brand. Orice este legat în memoria noastră de un brand-pozitiv sau negativ – care formează o impresie de durată în mintea unui consumator.
suma tuturor punctelor de contact („puncte de contact”) cu o marcă.
aceasta este o construcție simbolică (reprezentare) care este creată în mintea noastră pe baza tuturor informațiilor și așteptărilor pe care le asociem cu un anumit brand.
acest termen se referă la angajamentul unui consumator de a răscumpăra o anumită marcă, în ciuda faptului că are alte opțiuni disponibile.