cum se schimbă tehnologia marketingul
o transformare a marketingului este în curs de desfășurare pe măsură ce petrecem mai mult timp pe telefoanele mobile, tabletele și laptopurile noastre. Provocarea pentru branduri este să se conecteze cu clienții prin toate aceste dispozitive în timp real și să creeze campanii care să funcționeze pe rețelele sociale, publicitatea afișată și comerțul electronic.
conversațiile în timp real pe care brandurile le au cu oamenii pe măsură ce interacționează cu site-urile web și aplicațiile mobile au schimbat natura marketingului. Departamentul de marketing modern trebuie să combine partea creativă a disciplinei – folosind narațiuni puternice pentru a atinge dorințele și aspirațiile oamenilor – cu partea tehnică a datelor, ingineriei digitale și analizei. Cele două zone nu stau întotdeauna ușor împreună. Obținerea marketerilor creativi pentru a lucra alături de personalul tehnic poate fi o provocare uriașă.
pentru a explora aceste probleme, The Guardian, în asociere cu firma de software Adobe, a invitat un grup de cinci marketeri de top și șefi digitali să discute problema în fața unei audiențe de aproximativ 50 de profesioniști în marketing și digital. Întrebarea pe care au adresat-o a fost: „Ce înseamnă fuzionarea tehnologiei și a marketingului pentru marketeri?”
grupul a examinat provocările de a reuni aceste două lumi distincte. Marketingul este preocupat de înțelegerea motivațiilor oamenilor și de utilizarea acestor informații pentru a crea campanii care promovează mărcile și încurajează oamenii să își cumpere produsele. Este un proces creativ și adesea intuitiv. Cu toate acestea, tehnologia utilizată pentru a realiza acest lucru necesită abilități în matematică, statistică și calcul. Cum pot aceste două domenii să lucreze împreună în mod eficient?
în calitate de Director Digital al Guardian News și Media, Tanya Cordrey, a declarat panoului: „Acolo unde marketingul nu s-a schimbat este creativitatea și pasiunea brandurilor care au ajutat cu adevărat la construirea loialității și emoției.”Dar ea a adăugat:” acele lucruri de care aveți nevoie, dar aproape toate aspectele legate de marketing s-au schimbat foarte dramatic.”
trei domenii de marketing care au fost transformate de digital sunt viteza, relevanța și acoperirea campaniilor. Mark Singleton, șeful marketingului de pariuri la marca de pariuri Paddy Power, și-a amintit un incident în premieră în martie trecută, când managerul Newcastle United, Alan Pardew, l-a lovit cu capul pe mijlocașul Hull City, David Meyler, într-o ciocnire de linie. Într-o jumătate de oră, Paddy Power a reacționat la incident cu inteligență și viteză, rezervând anunțuri tipărite referitoare la incident pentru presa de a doua zi dimineață. Casa de pariuri a oferit o garanție de returnare a banilor la pariurile pentru următorul meci al lui Newcastle, în cazul în care una dintre echipele sale înscrie un antet.
„pentru a putea întoarce un anunț de presă la ora patru și jumătate după-amiaza și pentru ca acesta să apară în ziare în dimineața următoare este fantastic, nu s-ar fi întâmplat acum patru sau cinci ani”, a spus Singleton. „Creșterea digitalului înseamnă că poți fi incredibil de rapid”, a adăugat el.
marketingul Digital a crescut, de asemenea, foarte mult relevanța. Mesajele pot fi direcționate cu focalizare laser către grupuri foarte specifice, oferindu-le conținut relevant.
între timp, acoperirea campaniilor a crescut, de asemenea, foarte mult. Cu atât de multe moduri diferite în care clienții accesează media, fie prin Facebook, YouTube, site-uri de știri, prin aplicații mobile sau tablete, o idee puternică poate câștiga rapid o scară uriașă. „Dacă veniți cu acea nugget de idee, acum aveți o astfel de acoperire încât puteți extinde acest lucru și puteți obține o acoperire extraordinară doar dintr-o mică idee de nișă”, a spus Singleton.
marketerii trebuie să-și actualizeze abilitățile pentru a profita la maximum de aceste campanii în mișcare rapidă și extrem de relevante prin intermediul tehnologiei digitale. Ei trebuie să lucreze îndeaproape cu specialiști în date, dezvoltatori web și profesioniști în social media. Charles Wells, director de marketing la Serviciul de strângere de fonduri de caritate JustGiving, a declarat panoului că marketerul viitorului trebuie să combine abilitățile de marketing și creative cu o înțelegere a tehnologiei în timp real. El a spus că echipa sa de marketing are oameni de știință de date, ingineri, dezvoltatori și experți în experiența utilizatorilor, care lucrează împreună în Echipe mici de proiect pentru a încerca să creeze creștere. Aceasta este o schimbare radicală față de modul în care funcționează departamentele tradiționale de marketing, a spus el.
el a crezut că sarcina mare pentru oamenii din marketing ar fi să-și găsească propria nișă: „Cea mai mare provocare pentru marketerul viitorului nu este cum mă descurc, ci cum ajung să mă încadrez în această mașină și ce rotiță voi încerca să fiu?”
la fel cum marketerii trebuie să devină mai pricepuți în ceea ce privește tehnologia, datele și analizele, tot așa personalul cu minte tehnică din partea digitală trebuie să devină mai creativ. Ei se ridică la această provocare, a spus Wells. O cincime din personalul de la JustGiving sunt strategi de date al căror singur loc de muncă este de a identifica modele din datele pe care serviciul le colectează de la milioane de colectori de fonduri de caritate. „Sunt probabil unii dintre cei mai creativi oameni din clădire, caută lucruri fascinante și construiesc motoare uimitoare”, a spus Wells. „Unele dintre lucrurile algoritmice pe care le-am văzut în ultimele luni au fost unele dintre cele mai sexy marketing pe care le-am văzut de mult timp”, a adăugat el.
o calitate vitală pentru specialiștii în marketing în mediul digital în schimbare rapidă este curiozitatea, mai degrabă decât orice cunoștințe tehnice specifice, a declarat directorul de marketing digital Adobe, John Watton.
„nu este vorba despre un anumit instrument sau sistem, este vorba despre a fi curios despre alte posibilități, deoarece instrumentele pe care le vom folosi în doi sau trei ani vor fi total diferite de cele pe care le foloseam acum doi ani”, a spus el.
o întrebare despre eficacitatea marketingului digital a fost ridicată de membrul publicului Steve Mullins, directorul de conținut al brand-e. el a simțit că publicitatea vizată nu s-a îmbunătățit cu adevărat de-a lungul anilor și că mărcile cheltuiesc mulți bani pe tehnologie fără a culege neapărat recompense. „În cazul în care fuziunea de cumpărare și tech înseamnă cumpărător feriți-vă?”a întrebat el.
Lisa Bridgett, director de vânzări și marketing la retailerul online de modă Net-A-Porter, a răspuns că specialiștii în marketing trebuie să se bazeze în cele din urmă pe intuiția lor naturală, mai degrabă decât pe tehnologie.
ea s-a referit la cumpărarea de anunțuri programatice, unde computerele cumpără și plasează anunțuri online într-un mod automat și a spus că există puțini oameni care înțeleg cu adevărat cum funcționează o astfel de tehnologie.
„nu poți spune doar că tehnologia este perfectă pentru că, desigur, nu este. De fapt, stau cu agenția mea și într-adevăr unpicking programatic și adevărul este că ei nu înțeleg deloc. De fapt, nu cred că există cineva care înțelege multe dintre aceste lucruri atunci când intri în lumea datelor mari.”Ceea ce fac este să construiesc un arsenal de date și apoi îmi folosesc intuiția. Timp și de timp din nou se joacă dreapta. Deci, trebuie să fii Dexter în aceste două lumi diferite.”
pentru ca brandurile să lucreze eficient împreună în lumea digitală, ofițerii șefi de marketing și ofițerii șefi de informații trebuie să lucreze la unison. Dar acest lucru este greu de realizat pentru multe organizații și cele două părți pot ajunge în conflict. Jucătorii digitali Puri, cum ar fi Net-A-Porter, care au fost întotdeauna digitali, sunt structurați pentru era digitală.
dar întreprinderile „moștenite” care trebuie să treacă printr-o transformare digitală trebuie să decidă cine ar trebui să conducă această schimbare. Ar trebui să fie chief information officer sau chief marketing officer sau poate cineva dintr-un alt departament? După cum a spus Watton de la Adobe: „există o bătălie în desfășurare. Nu știu cine va câștiga această bătălie.”
între timp, Hema Chauhan, director de marketing la Agenția TMW, a întrebat dacă echipele de marcă, tehnologii sau agențiile sunt cele mai bine plasate pentru a implementa noi sisteme tehnologice. Grupul a fost de acord că, de obicei, agențiile sunt responsabile pentru acest lucru. Dar Charles well De La JustGiving a spus că agențiile trebuie să înceteze să încerce să lanseze tehnologia și să înceapă să ofere idei creative care pot îmbunătăți organizația. „Provocarea mea pentru agenții este să faci ceea ce ești cu adevărat bun, adică să vii cu idei uimitoare”, a spus el.
problema modului în care întreprinderile ar trebui să identifice marketerii și tehnologii viitorului a fost ridicată de Omaid Hiwaizi, Chief strategy officer la Agenția Geometry Global. „Le filtrați, le creșteți sau angajați milenii și le suportați?”a întrebat el.
grupul a fost de acord că a avea un amestec de millennials și personal mai experimentat a fost important. Paddy Power David Singleton a spus că a fost o luptă încercând să stea pe personalul bun, care ar putea merge în altă parte. Și John Watton de la Adobe a spus: „Ai nevoie de un echilibru, ai nevoie de oameni cu experiență care au învățat unele dintre capcanele. Recalificăm oamenii la locul de muncă, mutăm oamenii de la rolurile tradiționale de conținut în roluri de conținut web și identificăm oportunități pentru ca oamenii să se îndrepte spre mai multe roluri de date.”
un alt membru al audienței, Gregory Gillette, analist insight la Agenția 1000 Heads, a întrebat ce fel de abilități sunt necesare de la cei care doresc să intre în marketing.
Lisa Bridgett de la Net-A-Porter a spus că a fost impresionată de generația milenară, deoarece nu văd limite în ceea ce pot face. Marketerii pot proveni din mai multe medii: „cred că dexteritatea din jurul disciplinelor este fantastică”, a spus ea.
cei care caută o carieră în marketing trebuie să fie pregătiți să reunească magia marketingului și știința tehnologiei pentru a crea campanii de marketing puternice și relevante.
Bridgett a rezumat provocarea. „Adevăratele vedete sunt cele care pot echilibra pasiunea pentru tehnologie, date, modă și creativitate în același timp.”
puncte cheie de discuție
cum a schimbat explozia tehnologiei digitale marketingul? Aceasta a fost tema Panelului de discuții organizat de The Guardian în asociere cu Adobe. Consumatorii conectați de astăzi folosesc smartphone – uri, iPad – uri, laptopuri-și chiar ochelari și ceasuri-pentru a accesa conținut. Drept urmare, departamentele de marketing trebuie să ofere campanii convingătoare pe aceste dispozitive diferite și să devină competente în utilizarea tehnologiei. Marketerii trebuie să lucreze îndeaproape cu departamentele IT și tehnologii. Ei trebuie să înțeleagă procesele din spatele dezvoltării site-urilor web, manipulării datelor și derulării campaniilor de social media. Grupul a discutat despre modul în care specialiștii în marketing ar putea dezvolta abilitățile pentru a le permite să lucreze mână în mână cu tehnologii, păstrându-și în același timp creativitatea, flerul și intuiția.
la masă
Robin Hough (președinte), editor, Guardian Media Network
Charles Wells, chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News& Media
John Watton, director, Digital Marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, director de vânzări și marketing la nivel mondial, Net-a-porter
Mark Singleton, șef de marketing Sportsbook, Paddy Power
credite
raport seminar comandat și controlat de The Guardian. Discuție găzduită la un scurt acord cu Adobe. Finanțat de Adobe. Contactați Matthew Race PE 020 3353 2884 ([email protected]). pentru informații despre mesele rotunde, vizitați: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{titlu}}
{{#paragrafe}}
{{.}}
{{/paragrafe}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- distribuie pe Facebook
- distribuie pe Twitter
- distribuie prin e-mail
- distribuie pe LinkedIn
- distribuie pe WhatsApp
- distribuie pe Messenger