• Articles
• admin

în experiența noastră, sensul ‘Whitepaper’ este destul de fluid. Cu siguranță am auzit că clienții o folosesc pentru a însemna lucruri diferite. În linii mari, este folosit pentru a descrie o bucată de conținut de formă lungă care face o scufundare profundă într-o soluție. HubSpot are o definiție utilă:

„o lucrare albă este un raport persuasiv, autoritar, aprofundat pe un subiect specific care prezintă o problemă și oferă o soluție. Marketerii creează imagini albe pentru a-și educa publicul cu privire la o anumită problemă sau pentru a explica și promova o anumită metodologie. Sunt ghiduri avansate de rezolvare a problemelor.”

ca regulă generală, o foaie albă va fi susținută de o expertiză considerabilă și va include adesea interviuri cu experți și o analiză a datelor unice. Această analiză aprofundată oferă dovezi care să susțină recomandarea unei anumite abordări a unei probleme. O foaie albă, spre deosebire de o pagină de pilon, va fi aproape întotdeauna conținut închis – cu alte cuvinte, nimeni nu o poate citi până când nu completează un formular de captare a datelor cu detaliile lor.

dimensiunea contează…

Whitepapers poate rula oriunde între aproximativ 5.000 de cuvinte și 20.000 de cuvinte lungi, iar costul producerii unuia variază considerabil, de la 5.000 de cuvinte pentru cel mai scurt și mai simplu până la 18.000 de cuvinte pentru o hârtie albă care rulează la multe mii de cuvinte și necesită cercetări ample pentru a trage împreună.

cărțile electronice și Cartea albă sunt adesea folosite interschimbabil, dar la ESM Inbound (și la multe alte agenții de intrare), considerăm că o carte electronică este de 2000-5000 de cuvinte, iar o carte albă este mai lungă și trebuie să includă o serie de elemente cheie.

adesea, aceasta este o cercetare cantitativă sau calitativă (bazată pe date crowdsourced sau academice, sau interviuri de cercetare de piață și focus grupuri). Acest lucru formează o mare parte din ‘carne’ de o whitepaper. În exemplele cele mai high-end, acest lucru poate chiar au fost comandate în scopul de a adăuga adâncime și substanță la whitepaper în sine.

dar chiar și în cazul în care acest lucru nu este cazul, punerea în funcțiune a unui whitepaper este probabil să preia o cantitate semnificativă din bugetul dvs. de marketing, astfel încât scopul și valoarea sa pentru clienți necesită o analiză atentă.

…Dar este într-adevăr ceea ce faci cu ea, care contează

o foaie albă de marketing solidă ar trebui să prezinte orice soluții sau produse pe care le prezintă ca răspunsuri pe deplin formate la problemele cu care clienții țintă ai afacerii se luptă deja. Cu toate acestea, am fost lovit de numărul de ori am venit peste whitepapers de marketing care nu reușesc acest test de bază.

îmi vine în minte un exemplu special care se referă la un client ed-tech cu care am lucrat acum câțiva ani. Aveau o hârtie albă impenetrabil de lungă pe site-ul lor. Rata de conversie a fost de 1%.

în termeni simpli, aceasta înseamnă că din fiecare 100 de persoane care ajung la pagina de destinație, doar una dintre ele a optat pentru descărcarea PDF-ului. Acest lucru a avut foarte puțin de-a face cu valoarea informațiilor pe care le conținea. De fapt, când am început să ne uităm la el, am văzut că există o mulțime de conținut valoros pe care îl putem reutiliza.

când am făcut acest lucru, scoțând o serie de postări pe blog cu tema listei de verificare, cu opțiunea de a face clic pentru a descărca cartea albă completă, rata de conversie a sărit între 7 și 12%.

motivul pentru care formatul listei de verificare a fost livrat a fost acela că a prezentat informațiile pe care clienții le doreau deja într-un format accesibil, ușor de utilizat. A făcut o treabă pentru ei – a ajutat la simplificarea vieții lor oferind soluții la problemele cu care se confruntau. A răspuns la o întrebare pe care o aveau deja.

când vă opriți să vă gândiți la asta, are sens că orice client ar trebui să fie destul de convins că afacerea dvs. poate răspunde la o întrebare arzătoare pentru a fi mutată pentru a rezerva o oră pentru a citi o hârtie albă. Dar când o afacere poate ‘adăuga valoare înainte de a o extrage’ (o mantră de intrare), conversiile cresc.

asigurați-vă că aveți instrumentele necesare pentru a analiza performanța conținutului dvs., astfel încât să știți ce rezonează cu publicul dvs. Când găzduiți o foaie albă pe o platformă precum WordPress, pur și simplu nu veți avea acces la tipul de analiză care dezvăluie aceste informații.

aceasta este o oportunitate uriașă ratată și este un motiv pentru care utilizarea unei platforme precum HubSpot este atât de valoroasă: crește dramatic înțelegerea și vizibilitatea pe care o aveți atunci când vine vorba de eficacitatea conținutului dvs.

sunt whitepapers scumpe?

am atins deja de ce whitepapers sunt un instrument de marketing relativ scump. Ei încep să se uite chiar mai costisitoare atunci când le ia în considerare în ceea ce privește volumul de conduce vă sunt susceptibile de a obține. Deoarece sunt închise, deja compromiteți serios acoperirea publicului.

mai mult, conținutul închis nu va fi preluat de Google, așa că, cu toate acestea, motorul de căutare prietenos (Google îi place conținutul lung și bine scris), nu vă va duce mai sus în clasament atunci când potențialii potențiali Google acoperă zona subiectului. Nu o vor găsi nici prin link-uri de intrare, deoarece conținutul închis nu este atrăgător pentru alte companii. Toate acestea fac ca fiecare client să fie mai scump de achiziționat.

cu toate acestea, este posibil să aveți în minte o persoană de client foarte specifică sau chiar o listă de conturi pe care le vizați, despre care știți că vor căuta o hârtie albă și vă vor oferi cu plăcere datele de contact în schimbul unuia.

dacă acesta este cazul, atunci, desigur, o hârtie albă este resursa potrivită pentru a vă investi bugetul. Totul se reduce la rentabilitatea investiției pe care trebuie să o vedeți și la numărul de clienți potențiali și clienți pe care îi va lua pentru a-l atinge.

ar trebui să am o hârtie albă pe site-ul meu?

merită să vă întrebați de ce credeți că o hârtie albă este o investiție utilă. Sunteți sigur că o hârtie albă este exact ceea ce vor căuta clienții dvs. ideali? Sau are mai mult de-a face cu ideile pe care le țineți în jurul valorii de ceea ce va face sa arati ‘credibil’ sau ‘grea’ ca un brand sau lider de gândire în piață dumneavoastră?

schimbarea concentrării pentru a vă gândi mai mult la ceea ce clientul dorește și are nevoie cu adevărat este mult mai probabil să obțină rezultate – indiferent de formatul de conținut pe care îl utilizați.