• Articles
• admin

în „The Big Payback: the History of the Business of Hip-Hop”, autorul Dan Charnas urmărește cum rapul a crescut de la rădăcinile sale obscure în ghetourile din New York-ul anilor 1970 până la punctul culminant ca cultură pop predominantă a tinerilor din lume și o industrie de miliarde de dolari.

evenimentul care a reprezentat cât de departe a ajuns hip-hop-ul a fost parteneriatul care a atras titlul între rapperul 50 Cent și compania de băuturi parvenite Glaceau, producătorul VitaminWater. Este posibil să fi fost cea mai mare afacere din istoria hip-hop-ului, propulsând valoarea netă personală a 50 Cent către o jumătate de miliard de dolari.

în acest fragment, Charnas descrie cum s-a întâmplat.

până în vara anului 2003, albumul de debut al lui 50 Cent, „Get Rich or Die Tryin'”, s-a vândut în peste 5 milioane de exemplare și era ușor pe cale să devină multimilionar doar din aceste vânzări.

cu toate acestea, rapperul din Queens, care s-a născut Curtis Jackson și și-a început cariera pe reputația de a fi împușcat de nouă ori (un glonț era încă depus în limba lui), nu s-a mulțumit să rămână artist de înregistrare.

tânărul său manager, Chris Lighty, el însuși un copil de stradă din Bronx devenit om de afaceri, a fost bine poziționat pentru a exploata starul anilor 50 prin crearea mai multor fluxuri de venituri. Lighty a ieșit din Def Jam ori și a reușit stele, cum ar fi Missy Elliott și LL Cool J.

cu Lighty, 50 Cent a creat marca „G-Unit”, inclusiv o companie de discuri, o companie de îmbrăcăminte și o afacere de adidași cu linia RBK a Reebok. Compania de îmbrăcăminte G-Unit a fost o afacere în comun, cu designerul influențat de hip-hop Marc Ecko în fața banilor, gestionând producția și distribuția și împărțind profiturile cincizeci și cincizeci cu 50.

la compania sa de administrare a violatorilor (numită după un echipaj dur cu care Lighty a fugit în copilărie), Lighty a ajutat la pionierarea utilizării a 900 de numere pentru artiștii săi.

peste un deceniu mai târziu, el a negociat un alt tip de afacere de telefon: 50 Cent tonuri de apel celulare pentru a fi vândute pentru până la $2.99 pe Descărcare. Lighty a semnat și alte acorduri: un joc video și un biopic cu MTV Films și Paramount Pictures. Când agenția care a reprezentat Lighty, CAA, s-a opus reprezentării unui rapper atât de strâns asociat cu violența, Lighty a obținut o înțelegere cu un dornic William Morris.

unul dintre cunoscuții de afaceri ai lui Lighty a fost Rohan Oza, un director de marketing care tocmai s-a mutat de la Coca-Cola la o mică companie de băuturi din Queens, New York, numită Glaceau. Oza nu se considera un manager de brand, ci un mesia de brand. El credea că prozelitismul pasionat al produselor sale ar putea depăși campaniile publicitare corporative costisitoare.

marca Oza Vitamin Water se descurca bine la vânzări de peste 100 de milioane de dolari, al doilea doar după marca Pepsi Propel pe piața „apei îmbunătățite” de 245 de milioane de dolari. Știa cum să le elimine.

furând o pagină de la echipa de stradă hip-hop și etosul din gură în gură, Oza a creat o flotă de 10 „vehicule de degustare a apei cu vitamine Glaceau”, formate din 200 de „hidrologi”, pentru a traversa țara și a răspândi Evanghelia liniei de creștere a apei cu vitamine. Dar hidrologii care lucrează unu-la-unu cu consumatorii nu ar rupe apa cu vitamine din piața gourmet-deli și new-age-health-food.

Oza avea nevoie de mai mult decât Mesia de marcă pentru a converti indivizii. Avea nevoie de ambasadori de marcă pentru a influența milioane. Atunci Oza a văzut o reclamă pentru adidași RBK în care Lighty, destul de șiret, l-a pus pe artistul său, 50 Cent, să bea o sticlă de apă cu vitamine.

într-un apel telefonic la scurt timp după aceea, Lighty i-a spus lui Oza că vrea să găsească o modalitate de a lucra împreună pentru a face apa cu vitamine imensă. S-a dovedit că 50 Cent avea o adevărată dragoste pentru produs. El a crescut în jurul valorii de alcoolici, așa că nu bea. În schimb, el a petrecut ore pe zi de lucru și a mâncat sănătos. La fel ca Oza, care s-a plictisit să bea cele opt pahare recomandate de apă simplă pe zi, 50 au găsit apa cu vitamine un mod mai plăcut de hidratare.

pe biroul lui Oza din biroul său din New York, chiar în acel moment, se afla o sticlă de testare cu o nouă aromă de apă cu vitamine, formulată recent de șeful de dezvoltare a produselor Glaceau, Carol Dollard, care a muncit din greu pentru a obține mai multe vitamine și substanțe nutritive în băuturile lor – mult mai mult decât procentul de 2 până la 3 din doza zilnică recomandată în alte ape „îmbunătățite”.

recent, Oza i-a cerut lui Dollard un produs care să faciliteze evidențierea acestei diferențe. Se întorsese cu o aromă care conținea 50% din ADR din șapte vitamine și minerale diferite. Echipa de marketing a lui Oza a răspuns cu un nume minunat pentru noul soi: Formula 50.

ce modalitate mai bună de a colabora, a sugerat Oza, decât de a avea 50 Cent aproba acest nou produs? Dar Lighty nu a vrut un acord de aprobare. Nu voia bani gheață. „Vrem să investim”, a spus Lighty.

până în 2004, 50 Cent a fost, fără îndoială, una dintre cele mai mari vedete pop din lume. Dar a fost nevoie de o oarecare convingere din partea lui Oza pentru a depăși trepidația CEO-ului Glaceau, Darius Bikoff, și a președintelui Mike Repole. Asocierea lui 50 Cent cu jocul de arme a prezentat o problemă: Ce se întâmplă dacă purtătorul lor de cuvânt șef a ajuns mort într-o carne de vită rap?

dar 50 Cent care s-a prezentat la prima sa întâlnire cu Bikoff a fost surprinzător de diferit de imaginea publică a rapperului: calm, respectuos și deliberat, fără prea multe înfloriri flamboaiante. Lighty a fost complementul perfect de afaceri al rapperului.

în săptămânile și lunile următoare, Lighty și Oza au încheiat termenii unei înțelegeri. 50 Cent ar lua o participație la compania privată, una care ar absolvi în timp și ar escalada dacă compania ar atinge anumite numere.

cele două entități – 50 Cent pe de o parte și Glaceau pe de altă parte – au semnat un acord de confidențialitate reciprocă. Totuși, s-a aflat că Lighty a negociat ceva apropiat, dar nu mai mult de 10% din valoarea companiei. În timpul acestor discuții, Lighty și 50 au deliberat atributele noului lor produs. Oza a prezentat perechea cu mai multe opțiuni de aromă pentru Formula 50. Pentru Chris Lighty, alegerea a fost simplă.

în ciuda științei înalte a Glaceau, produsul lor era în esență o versiune mai inteligentă, mai luxoasă și mai aspirațională a băuturii de ghetou final pe care crescuseră Lighty și 50: „quarter-waters” vândute în fiecare bodega, deli și magazin de la Queens la Compton.

quarter-waters (numite astfel pentru că au costat cândva 25 de cenți) erau la fel ca Kool-Aid pe care toată lumea îl bea acasă. Cu toate acestea, nimeni nu a băut arome sălbatice precum căpșuni și kiwi în capotă, pentru că au băut struguri. Formula 50 trebuia să fie struguri. Oza ura comparația cu astfel de băuturi de bază, dar a trebuit să admire procesul de gândire al noilor săi parteneri.

50 Cent-vitamina apa afacere a fost anunțat în octombrie 2004. În spatele scenei, relația dintre cele două părți nu a fost întotdeauna lină. Când Lighty, într-unul dintre primele sale interviuri despre afacere, a vorbit despre construirea mărcii cu scopul final de a o vinde, Darius Bikoff l-a sunat pe Lighty, țipând la el pentru că a dezvăluit strategia. În câteva ore, Bikoff s-a uitat în sus pentru a găsi un Lighty livid în biroul său, strălucind la el. Lighty a condus de la Manhattan la Queens să-i spună lui Bikoff un lucru. „Nu mă blestema”, a spus Lighty, la o bătaie de inimă distanță de a deveni un Violator încă o dată.

odată ce s-au înțeles, Bikoff și Lighty, Vitamin Water și 50 Cent au construit o alianță puternică. În curând, panourile publicitare și stațiile de autobuz din toată țara au legat imaginile și s-au alăturat soartelor a doi parveniți Din Queens – una o companie de băuturi scrappy, New-age; celălalt un rapper pugnacious, provocator, cu un ochi pentru oportunitate și o istorie de autostopul însuși la câștigători.

în martie 2007, Chris Lighty și prietenul său Sean Combs mergeau împreună de la Aeroportul Heathrow la un hotel din Londra, în spatele unui Maybach, când Combs a primit niște vești la telefon. Colegul superstar rap Jay-Z și cei doi parteneri ai săi de modă, Alex Bize și Norton Cher, tocmai au vândut drepturile asupra mărcii lor Rocawear unei companii publice, grupul de mărci Iconix.

Lighty nu se putea opri din a repeta numărul pe care l-a auzit, în timp ce se uita la piepteni neîncrezător. „Două sute de milioane? Două sute de milioane?”De fapt, la 219 milioane de dolari, vânzarea mărcii Rocawear a fost, la acea vreme, cea mai mare afacere din istoria hip-hop-ului. Combs a răspuns în singurul mod în care știa cum. „Am nevoie de un miliard pentru a mea,” huffed el. Dar dintre acești doi bărbați, Lighty ar fi fost cel care a atins mai întâi acel semn simbolic.

doar două luni mai târziu, în Mai 2007, Compania Coca-Cola a cumpărat Glaceau pentru 4,1 miliarde de dolari. În mass-media, rapoartele inițiale au pus retragerea lui 50 Cent la 400 de milioane de dolari, calculată prin împărțirea sumei de achiziție la cota de 10% a lui 50 Cent. Dar, în realitate, 50 Cent ia a fost mult mai puțin. O altă parte interesată a trebuit să fie plătită mai întâi-conglomeratul Indian diversificat Tata a investit 677 milioane de dolari pentru 30% din Glaceau în 2006 și a obținut 1,2 miliarde de dolari când Coca-Cola le-a cumpărat.

când toate celelalte costuri au fost deduse, se credea că 50 Cent a plecat cu o cifră undeva între 60 și 100 de milioane de dolari, plasându-și valoarea netă la aproape jumătate de miliard de dolari.

pe următorul său album, 50 Cent abia își putea conține propria neîncredere față de puterea dolarului. „Am luat sfert de apă, am vândut-o în sticle pentru doi dolari”, a rapit el. „Coca-Cola a venit și a cumpărat-o pentru miliarde. Ce naiba ?”Dar Lighty și-a băgat în buzunar 15% și a continuat să se miște.