Por qué Amazon está tomando señales de plataformas de redes sociales
Las publicaciones se basan en una larga historia de Amazon que intenta traer más señales sociales a su plataforma. En los últimos años, Amazon ha probado, así como sunset, una serie de servicios que permiten que las marcas se parezcan más a las redes sociales en la plataforma. Si bien la mayoría no resonaron con los clientes, más marcas están probando publicaciones. Los resultados hasta ahora han sido mixtos, pero algunos vendedores están viendo tracción; según algunas estimaciones, las imágenes de publicaciones de mayor rendimiento han obtenido el mismo número de impresiones que las publicaciones de Instagram de las principales cuentas de marca.
Pruebas de comercio social de Amazon
En 2017, Amazon lanzó Amazon Spark, una fuente social basada en fotos en la que solo los usuarios de Prime podían comentar. El lanzamiento se completó con una función de recompensas que pagaba a las personas por publicar contenido atractivo. Pero, como informó Digiday en ese momento, pocos compradores de medios se interesaron, y los influencers que probaron Spark dijeron que presenciaron un rendimiento mínimo de la inversión. Spark se ha renovado como #FoundItOnAmazon, una reencarnación centrada en la moda donde los influencers dirigen a los usuarios a sus escaparates. Amazon también agregó una función similar a Pinterest llamada Scout, que ofrecía a los usuarios la opción de mostrar su pulgar hacia arriba o hacia abajo en las fotos de los productos para ofrecerles recomendaciones más específicas. (Scout ha sido reempaquetado como Descubre tu estilo, y tiene un enfoque particular orientado a los muebles.)
Sin embargo, Amazon, a pesar de un comienzo difícil, solo está acelerando sus planes para darle a su plataforma la estética de las redes sociales. Por un lado, la compañía está dando vida cada vez más a Amazon Live, una plataforma de compras en vivo. Y las publicaciones de Amazon, a pesar de haber recibido relativamente poca atención hasta ahora, representan otro gran paso hacia el logro de ese objetivo.
Para Amazon, estos esfuerzos están llegando a medida que el comercio impulsado por las redes sociales, promocionado durante mucho tiempo como el futuro de las compras, ahora parece inevitable. Instagram Facebook, WhatsApp y, más recientemente, TikTok no solo están disponibles en todo el país, sino que también están probando o implementando funciones de la tienda de aplicaciones. Dado que gran parte del lanzamiento de Amazon a los clientes se basa en la facilidad y la eficiencia, las características de comercio en TikTok o Instagram podrían representar una amenaza para su negocio.
» El concepto de llevar algunas señales de redes sociales al comercio minorista es algo que hemos estado observando», Rachel Dalton, analista de comercio electrónico de Kantar, quien señaló que Amazon está buscando nuevas formas de mantener a las personas en la plataforma. «Está más relacionado con hacer que sea interesante permanecer en el sitio», dijo.Instagram
Por ahora, Amazon Posts se parece mucho a Instagram. Muchas publicaciones de Amazon presentan productos en un «fondo hermoso», según Clark Kleinman, socio de marca senior de la agencia de comercio electrónico Pattern. Un post de Barcel, fabricante de los Takis de aperitivos, por ejemplo, muestra un juego de chips de tortilla crujientes enrollados envueltos en tocino de la compañía.
Las publicaciones están disponibles en gran medida dentro de la aplicación de Amazon, aunque algunas publicaciones en redes sociales también aparecen en los navegadores. En su mayoría, aparecen en la parte inferior de la página de un producto, en una categoría llamada «Publicaciones relacionadas», donde los usuarios pueden deslizar a través de las publicaciones realizadas tanto por el vendedor de ese producto como por sus competidores. (Aunque las publicaciones también pueden aparecer en páginas de marcas o en feeds de categorías de productos, parece ocurrir con menos frecuencia, según Kleinman.) Amazon incluye una opción para seguir las publicaciones de una marca, aunque no está claro de inmediato lo que hace seguir a una marca en las publicaciones. Kleinman dijo que Amazon afirma que las personas que siguen a una empresa en sus publicaciones tienen más probabilidades de ver sus productos, aunque todavía no ha visto pruebas claras de eso.
Las devoluciones anticipadas de las marcas que utilizan Publicaciones siguen siendo mixtas. Kleinman dijo que hay una gran variabilidad en las impresiones de productos. Una marca puede subir una foto en un día y obtener 100 visitas, y otro día hacer una publicación similar y obtener 10,000. Debido a que casi todas las impresiones provienen de esa categoría de» Publicaciones relacionadas «en la página de detalles de un producto, esa variabilidad es atribuible a la forma en que Amazon muestra una publicación determinada, pero» no está del todo claro cuáles son las diferencias entre esas dos publicaciones que hacen que una sea exitosa cuando la otra realmente no despegó», dijo.
Aún así, señaló que las métricas de Amazon Posts tienden a ser lo suficientemente buenas como para que las marcas estén cada vez más interesadas en la función. Grandes compañías como Utz han estado usando postes, y también lo han hecho marcas más pequeñas, como la marca de chips de verduras Wicked Crisps. Kleinman señaló a un cliente de CPG suyo que tiene 150 mil seguidores en Instagram. «Ven impresiones similares en las principales publicaciones de Amazon en comparación con sus redes sociales», dijo.
Brian McGlynn, director de comercio electrónico de la empresa de software Coveo, dijo que esperaba que métricas como la tasa de conversión influyeran en qué Publicaciones se ven en la pestaña «Publicaciones relacionadas». Y McGlynn dijo que ha visto evidencia de que las publicaciones han aumentado las tasas de conversión para sus clientes en general. No pudo poner un número en el aumento de porcentaje, pero dijo: «definitivamente se nota.»
¿Los mensajes son un destello en la bandeja?
Es demasiado pronto para saber a dónde irán las publicaciones de Amazon, dijo McGlynn, pero imagina que algún día se integrará con el brazo publicitario más grande de Amazon. (En este momento, las publicaciones se clasifican como un subconjunto de la publicidad de Amazon. Por ahora, es gratis para las marcas publicar Publicaciones y potencialmente ganar un espacio en la página de un producto. Pero en el futuro, dijo, » podría estar claramente impulsado por la publicidad.»El beneficio de las Publicaciones como vehículo publicitario, potencialmente, es que no se siente como un anuncio típico: «Estás saliendo de los filtros de ruido naturales de las personas», dijo. Si una publicación aparece como un anuncio, se ve lo suficientemente diferente como para «desarmar a un usuario», dijo.
Si bien la mecánica real de los mensajes sigue siendo opaca incluso para las agencias que lo usan de forma regular, Kleinman dijo que ha visto evidencia de que Amazon está convirtiendo la función en una obra más grande. En los últimos meses, Amazon ha agregado nuevos tipos de métricas al panel del vendedor, por ejemplo. «Está claro que todavía están construyendo esto y mejorándolo», dijo, y esperaba más de eso por venir. «No creo que sea una parte fundamental de su estrategia, pero es algo en lo que se están enfocando.»