Fórmulas y Cálculos de matriz BCG
Se requieren relativamente pocos cálculos para construir una matriz BCG efectiva. Probablemente la decisión más difícil es definir el mercado, ya que a menudo hay numerosas formas de definirlo, como se explica más adelante.
En términos de construcción de la matriz BCG después de la definición del mercado, se requieren dos cálculos, a saber, la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado.
Fórmula de cuota de mercado relativa
Cuota de mercado relativa es la cuota de mercado de la empresa o de las marcas es un índice de su mayor competidor. De esta manera, la cuota de mercado relativa se convierte en una medida de la fortaleza competitiva. La fórmula para calcular la cuota de mercado relativa es la siguiente:
Cuota de mercado relativa = cuota de mercado de la empresa/cuota de mercado del mayor competidor
Por ejemplo, si una empresa tiene una cuota de mercado del 20% y su mayor competidor tiene una cuota de mercado del 40%, la cuota de mercado relativa de la empresa sería de 0,5 (es decir, 20%/40%).
Como otro ejemplo, si una empresa fuera líder del mercado y tuviera una cuota de mercado del 30% y su siguiente competidor más importante tuviera una cuota de mercado del 20%, entonces su cuota de mercado relativa sería de 1,5 (30%/20%), o una vez y media la cuota de su siguiente competidor más importante.
Nota importante: Dada la construcción de la métrica de cuota de mercado relativa, solo puede haber UNA marca o empresa que tenga una cuota de mercado relativa mayor que una, con la gran mayoría de marcas o empresas en el mercado que tengan una cuota de mercado relativa menor que una.
Este punto da lugar a la forma más eficaz de clasificar entre vacas lecheras y perros y entre estrellas y signos de interrogación, como se explica a continuación en la sección sobre qué nivel de cuota de mercado relativa usar al graficar la matriz BCG.
Cuota de mercado unitaria frente a cuota de mercado en dólares
Es posible calcular la cuota de mercado relativa – el eje inferior u horizontal de la matriz BCG-utilizando la cuota de mercado en dólares en lugar de la cuota de mercado unitaria.
Tradicionalmente, la cuota de mercado relativa se ha calculado utilizando la cuota de mercado unitaria. Esto se debe a que el principio subyacente era que una alta cuota de mercado relativa proporcionaba rentabilidad a través de los beneficios de la curva de experiencia, lo que le daba a la empresa una ventaja de liderazgo en costos.
Por lo tanto, las vacas lecheras eran empresas que tenían márgenes unitarios relativamente altos y podían competir en precios y generar beneficios significativamente mayores que los operadores menos eficientes con una pequeña cuota de mercado.
El modelo también fue desarrollado principalmente para el propósito de conglomerados de base industrial, en una era donde el precio y la promoción eran más prevalentes y el ritmo de cambio tecnológico era lento, lo que resultó en industrias más estables.
Sin embargo, en tiempos más recientes, la velocidad del cambio tecnológico ha aumentado drásticamente y también hay diferencias significativas en los puntos de precio entre las ofertas. Por ejemplo, Apple en el mercado de los teléfonos inteligentes compite principalmente en el extremo premium y no ofrece teléfonos móviles basados en el presupuesto.
Como consecuencia, probablemente sería más apropiado para una organización como Apple utilizar la cuota de mercado en dólares si utilizaran una matriz BCG. Este enfoque se sugiere en el ejemplo de matriz BCG para Apple en este sitio web.
Tasa de crecimiento del mercado
Calculando la tasa de crecimiento del mercado para la matriz BCG, se utiliza típicamente una tasa de crecimiento simple año tras año. Esto se calcularía por:
Tasa de crecimiento del mercado = ventas unitarias totales del mercado en el año en curso/ventas unitarias totales del mercado en el año anterior
Por ejemplo, si las ventas unitarias totales en este año fueron de 11 millones – en todas las marcas/empresas – y en el año anterior las ventas unitarias totales fueron de 10 millones, entonces la tasa de crecimiento interanual del mercado es igual al 10% (es decir, 11m / 10m).
Se requiere un cálculo anual
Debido a que se está utilizando una tasa de crecimiento interanual, es necesario recalcular esta métrica para los fines de la matriz BCG cada año. Esto es importante porque también permite el seguimiento de la cartera a lo largo del tiempo.
Definición de mercado
Como se destacó al comienzo de este artículo, para calcular de manera efectiva la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado, la empresa debe tomar una decisión estratégica sobre en qué mercado se encuentra?
Si bien esto puede sonar una pregunta tonta al principio, vuelve a un «¿dónde competir?»cuestión estratégica. Por ejemplo, Burger King puede verse a sí mismo compitiendo solo en el mercado de comida rápida, mientras que McDonald’s puede verse compitiendo en el mercado más amplio de comida rápida, comensales y restaurantes.
Por lo tanto, sus cálculos de cuota de mercado relativa y tasa de crecimiento del mercado se defenderán como consecuencia y generarán diferentes resultados en la matriz BCG.
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