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En nuestra experiencia, el significado de «Documento técnico» es bastante fluido. Ciertamente hemos escuchado a los clientes usarlo para significar cosas diferentes. En términos generales, se usa para describir una pieza de contenido de formato largo que toma una inmersión profunda en una solución. HubSpot tiene una definición útil:

» Un documento técnico es un informe persuasivo, con autoridad y en profundidad sobre un tema específico que presenta un problema y proporciona una solución. Los profesionales del marketing crean documentos técnicos para educar a su audiencia sobre un tema en particular, o para explicar y promover una metodología en particular. Son guías avanzadas para resolver problemas.»

Como regla general, un documento técnico estará respaldado por una experiencia considerable, y a menudo incluirá entrevistas con expertos y un análisis de datos únicos. Este análisis en profundidad proporciona pruebas que respaldan la recomendación de un enfoque particular de un problema. Un documento técnico, a diferencia de una página pilar, casi siempre será contenido «cerrado», en otras palabras, nadie puede leerlo hasta que rellene un formulario de captura de datos con sus detalles.

El tamaño importa…

Los documentos técnicos pueden tener entre 5,000 y 20,000 palabras de longitud, y el costo de producir uno varía considerablemente, desde £5,000 para el más corto y simple hasta £18,000 para un documento técnico que abarca muchos miles de palabras y requiere una extensa investigación para unirlos.

Los libros electrónicos y el documento técnico a menudo se usan indistintamente, pero en ES Inbound (y en muchas otras agencias entrantes), consideramos que un libro electrónico tiene entre 2000 y 5000 palabras, y un documento técnico es más largo y debe incluir una serie de elementos clave.

A menudo, se trata de investigación cuantitativa o cualitativa (basada en datos académicos o de colaboración colectiva, o entrevistas de investigación de mercado y grupos focales). Esto forma gran parte de la «carne» de un documento técnico. En los ejemplos de gama alta, esto puede incluso haber sido encargado con el propósito de agregar profundidad y sustancia al documento técnico en sí.

Pero incluso cuando este no es el caso, encargar un documento técnico es probable que ocupe una cantidad significativa de su presupuesto de marketing, por lo que su propósito y valor para los clientes necesitan una consideración cuidadosa.

…Pero es realmente lo que haces con él lo que cuenta

Un documento técnico de marketing sólido debe presentar cualquier solución o producto que muestre como respuestas completas a los problemas con los que los clientes objetivo de la empresa ya están luchando. Sin embargo, me ha llamado la atención la cantidad de veces que me he encontrado con documentos técnicos de marketing que fallan en esta prueba básica.

Nos viene a la mente un ejemplo en particular relacionado con un cliente de ed-tech con el que trabajamos hace algunos años. Tenían un libro blanco impenetrablemente largo en su sitio. La tasa de conversión en esto fue de un insignificante 1%.

En términos sencillos, esto significa que de cada 100 personas que llegan a la página de destino, solo una de ellas optó por descargar el PDF. Esto tenía muy poco que ver con el valor de la información que contenía. De hecho, cuando empezamos a mirarlo, vimos que había un montón de contenido valioso que podíamos reutilizar.

Cuando hicimos esto, sacando una serie de publicaciones de blog con temas de lista de verificación con la opción de hacer clic para descargar el informe técnico completo, la tasa de conversión saltó a entre el 7 y el 12%.

La razón por la que se entregó el formato de lista de verificación fue que presentaba la información que los clientes ya querían en un formato accesible y fácil de usar. Hizo un trabajo para ellos: ayudó a simplificar su vida al proporcionar soluciones a los problemas con los que se enfrentaban. Respondió a una pregunta que ya tenían.

Cuando se detiene a pensar en ello, tiene sentido que cualquier cliente tenga que estar bastante convencido de que su negocio puede responder a una pregunta candente para ser trasladado a reservar una hora para leer un documento técnico. Pero cuando una empresa puede «agregar valor antes de extraerlo» (un mantra entrante), las conversiones aumentan.

Asegúrate de tener las herramientas para analizar el rendimiento de tu contenido para saber qué es lo que resuena con tu audiencia. Cuando alojas un documento técnico en una plataforma como WordPress, simplemente no tendrás acceso al tipo de análisis que revelan esta información.

Esta es una gran oportunidad perdida y es una razón por la que usar una plataforma como HubSpot es tan valioso: aumenta drásticamente el conocimiento y la visibilidad que tienes cuando se trata de la eficacia de tu contenido.

¿Son caros los documentos técnicos?

Ya mencionamos por qué los documentos técnicos son una herramienta de marketing relativamente cara. Comienzan a parecer aún más costosos cuando los considera en términos del volumen de clientes potenciales que es probable que obtenga. Debido a que están cerrados, ya estás comprometiendo seriamente el alcance de la audiencia.

Además, el contenido cerrado no será recogido por Google, por lo que, sin importar lo amigable que sea para los motores de búsqueda (a Google le gusta el contenido largo y bien escrito), no te elevará en los rankings cuando los prospectos potenciales busquen en Google el área temática que cubre tu documento técnico. Tampoco lo encontrarán a través de enlaces entrantes, ya que el contenido cerrado no es atractivo para otros negocios. Todo esto hace que cada cliente sea más caro de adquirir.

Sin embargo, puede ser que tengas un personaje de cliente muy específico en mente, o incluso una lista de cuentas a las que estás apuntando, que sabes que buscarán un documento técnico y que con gusto te darán sus detalles de contacto a cambio de uno.

Si este es el caso, por supuesto, un documento técnico es el recurso adecuado para invertir su presupuesto. Todo se reduce al ROI que necesita ver y al número de clientes potenciales y clientes que se necesitarán para lograrlo.

¿Debo tener un documento técnico en mi sitio web?

Vale la pena preguntarse por qué cree que un documento técnico es una inversión que vale la pena. ¿Está seguro de que un documento técnico es justo lo que sus clientes ideales estarán buscando? ¿O tiene más que ver con las ideas que tienes en torno a lo que te hará parecer «creíble» o «pesado» como marca o líder de pensamiento en tu mercado?

Cambiar su enfoque para pensar más en lo que el cliente realmente quiere y necesita es mucho más probable que obtenga resultados, independientemente del formato de contenido que use.