Cómo está cambiando la tecnología de marketing
Una transformación del marketing está en marcha a medida que pasamos más tiempo en nuestros móviles, tabletas y computadoras portátiles. El desafío para las marcas es conectarse con los clientes a través de todos estos dispositivos en tiempo real y crear campañas que funcionen en las redes sociales, la publicidad gráfica y el comercio electrónico.
Las conversaciones en tiempo real que las marcas tienen con las personas a medida que interactúan con sitios web y aplicaciones móviles han cambiado la naturaleza del marketing. El departamento de marketing de hoy en día necesita combinar el lado creativo de la disciplina, utilizando narrativas poderosas para aprovechar los deseos y aspiraciones de las personas, con el lado técnico de los datos, la ingeniería digital y el análisis. Las dos áreas no siempre se sientan juntas fácilmente. Conseguir que los profesionales del marketing creativos trabajen junto con el personal técnico puede ser un gran desafío.
Para explorar estos problemas, The Guardian, en asociación con la empresa de software Adobe, invitó a un panel de cinco de los mejores especialistas en marketing y jefes digitales para discutir el asunto ante una audiencia de aproximadamente 50 profesionales de marketing y digitales. La pregunta que abordaron fue: «¿Qué significa para los profesionales del marketing la fusión de tecnología y marketing?»
El grupo examinó los problemas que planteaba reunir estos dos mundos distintos. El marketing se ocupa de comprender las motivaciones de las personas y usar estos conocimientos para crear campañas que promuevan las marcas y animen a las personas a comprar sus productos. Es un proceso creativo y a menudo intuitivo. La tecnología utilizada para lograr esto, sin embargo, requiere habilidades en matemáticas, estadística e informática. ¿Cómo pueden estas dos áreas diferentes trabajar juntas de manera efectiva?
Como dijo al panel la directora digital de Guardian News and Media, Tanya Cordrey: «Donde el marketing no ha cambiado es la creatividad y la pasión de las marcas que realmente han ayudado a construir lealtad y emoción. Pero agregó: «Esas cosas que aún necesitas, pero casi todos los aspectos del marketing han cambiado de manera muy dramática.»
Tres áreas de marketing que han sido transformadas por lo digital son la velocidad, la relevancia y el alcance de las campañas. Mark Singleton, jefe de marketing de apuestas deportivas de la marca de apuestas Paddy Power, recordó un incidente en la Premier League en marzo pasado cuando el gerente del Newcastle United, Alan Pardew, golpeó con la cabeza al centrocampista del Hull City, David Meyler, en un enfrentamiento en la línea de contacto. En media hora, Paddy Power había reaccionado al incidente con ingenio y rapidez reservando anuncios impresos que se referían al incidente para la prensa de la mañana siguiente. El corredor de apuestas ofreció una garantía de devolución de dinero en las apuestas para el siguiente partido del Newcastle en caso de que uno de sus equipos anotara un cabezazo.
«Poder dar la vuelta a un anuncio de prensa a las cuatro y media de la tarde y que apareciera en los periódicos a la mañana siguiente es fantástico, no habría sucedido hace cuatro o cinco años», dijo Singleton. «El auge de lo digital significa que puedes ser increíblemente rápido», agregó.
El marketing digital también ha aumentado considerablemente su relevancia. Los mensajes se pueden dirigir con un enfoque láser a grupos muy específicos que les ofrezcan contenido relevante.
Mientras tanto, el alcance de las campañas también ha aumentado considerablemente. Con tantas formas diferentes de acceder a los medios de comunicación, ya sea a través de Facebook, YouTube, sitios web de noticias, aplicaciones para móviles o tabletas, una idea fuerte puede ganar rápidamente una gran escala. «Si se te ocurre esa pepita de una idea, ahora tienes tal alcance que puedes expandirla y obtener una cobertura tremenda solo con una pequeña idea de nicho», dijo Singleton.
Los marketers necesitan actualizar sus habilidades para aprovechar al máximo estas campañas de gran relevancia y rapidez a través de la tecnología digital. Necesitan trabajar en estrecha colaboración con especialistas en datos, desarrolladores web y profesionales de las redes sociales. Charles Wells, director de marketing del servicio de recaudación de fondos de caridad JustGiving, dijo al panel que el comercializador del futuro necesita combinar habilidades de marketing y creativas con un entendimiento de la tecnología en tiempo real. Dijo que su equipo de marketing cuenta con científicos de datos, ingenieros, desarrolladores y expertos en experiencia de usuario, que trabajan juntos en pequeños equipos de proyectos para tratar de crear crecimiento. Este es un cambio radical de la forma en que funcionan los departamentos de marketing tradicionales, dijo.
Pensó que la gran tarea para las personas en marketing sería encontrar su propio nicho: «El mayor desafío para el comercializador del futuro no es cómo me capacito, sino cómo puedo encajar en esta máquina y qué engranaje voy a intentar ser.»
Al igual que los profesionales del marketing necesitan adquirir más conocimientos sobre tecnología, datos y análisis, el personal con mentalidad técnica en el lado digital tiene que ser más creativo. Están a la altura de este desafío, dijo Wells. Una quinta parte del personal de JustGiving son estrategas de datos cuyo único trabajo es identificar patrones a partir de los datos que el servicio recopila de millones de recaudaciones de fondos de caridad. «Probablemente son algunas de las personas más creativas del edificio, están buscando cosas fascinantes y están construyendo motores increíbles», dijo Wells. «Algunas de las cosas de algoritmos que he visto en los últimos meses han sido del marketing más sexy que he visto en mucho tiempo», agregó.
Una cualidad vital para los profesionales del marketing en un entorno digital que cambia rápidamente es la curiosidad, en lugar de cualquier conocimiento técnico específico, dijo John Watton, director de marketing digital de Adobe.
«No se trata de una herramienta o sistema en particular, se trata de tener curiosidad sobre otras posibilidades porque las herramientas que usaremos en dos o tres años serán totalmente diferentes de las que usábamos hace dos años», dijo en la discusión.
Steve Mullins, director de contenido de brand-e, miembro de la audiencia, planteó una pregunta sobre la efectividad del marketing digital. Sintió que la publicidad dirigida realmente no ha mejorado con los años y que las marcas están gastando mucho dinero en tecnología sin necesariamente cosechar recompensas. «¿Debería la fusión de la compra y la tecnología significar que el comprador tenga cuidado?»preguntó.
Lisa Bridgett, directora de ventas y marketing del minorista de moda en línea de lujo Net-a-Porter, respondió que los vendedores en última instancia necesitan confiar en su intuición natural en lugar de en la tecnología.
Se refirió a la compra programática de anuncios, en la que las computadoras compran y colocan anuncios en línea de manera automatizada, y dijo que hay pocas personas que realmente entiendan cómo funciona dicha tecnología.
«No se puede decir simplemente que la tecnología es perfecta porque, por supuesto, no lo es. De hecho, estoy sentado con mi agencia y realmente deshacer programática y la verdad es que no entiendo en absoluto. En realidad, no creo que haya nadie que entienda muchas de estas cosas cuando entras en el mundo del big data. Agregó: «Lo que hago es construir un arsenal de datos y luego uso mi intuición. Una y otra vez funciona bien. Así que tienes que ser diestro en estos dos mundos diferentes.»
Para que las marcas trabajen juntas de manera efectiva en el mundo digital, los directores de marketing y los directores de información deben trabajar al unísono. Pero esto es difícil de lograr para muchas organizaciones y las dos partes pueden terminar en conflicto. Los reproductores digitales puros, como Net-a-Porter, que siempre han sido digitales, están estructurados para la era digital.
Pero las empresas «heredadas» que necesitan someterse a una transformación digital deben decidir quién debe liderar ese cambio. ¿Debería ser el director de información o el director de marketing o tal vez alguien de un departamento diferente? Como dijo Watton de Adobe :» Hay una batalla en curso. No se quien ganara esa batalla.»
Mientras tanto, Hema Chauhan, ejecutiva de marketing de la agencia TMW, preguntó si los equipos de marca, los tecnólogos o las agencias estaban en mejores condiciones para implementar nuevos sistemas tecnológicos. El grupo convino en que, por lo general, son los organismos los responsables de ello. Pero Charles Well de JustGiving dijo que las agencias tenían que dejar de intentar lanzar tecnología y comenzar a ofrecer ideas creativas que puedan mejorar la organización. «Mi desafío para las agencias es hacer lo que realmente se hace bien, que es crear ideas increíbles», dijo.
Omaid Hiwaizi, director de estrategia de agency Geometry Global, planteó la cuestión de cómo las empresas deberían identificar a los especialistas en marketing y tecnología del futuro. «¿De filtración, crecer o contratar millennials y puesto al día con ellos?»preguntó.
El panel estuvo de acuerdo en que era importante contar con una mezcla de millennials y personal más experimentado. David Singleton de Paddy Power dijo que era una lucha tratar de aferrarse a un buen personal, que podría ir a otro lugar. Y John Watton de Adobe dijo: «Se necesita un equilibrio, se necesita gente experimentada que haya aprendido algunos de los escollos. Reciclamos a las personas en el trabajo, trasladamos a las personas de los roles de contenido tradicionales a los roles de contenido web y detectamos oportunidades para que las personas se muevan hacia más roles de datos.»
Otro miembro de la audiencia, Gregory Gillette, analista de insight de agency 1000 Heads, preguntó qué tipo de habilidades se necesitaban de aquellos que buscaban entrar en el marketing.
Lisa Bridgett de Net-a-Porter dijo que estaba impresionada por la generación del milenio, ya que no ven límites a lo que pueden hacer. Los profesionales del marketing pueden provenir de muchos orígenes: «Creo que la destreza en torno a las disciplinas es fantástica», dijo.
Aquellos que buscan una carrera en marketing deben estar preparados para unir la magia del marketing y la ciencia de la tecnología para crear campañas de marketing poderosas y relevantes.
Bridgett resumió el desafío. «Las verdaderas estrellas son las que pueden equilibrar la pasión por la tecnología, los datos, la moda y la creatividad al mismo tiempo.»
Puntos clave de debate
¿Cómo ha cambiado el marketing la explosión de la tecnología digital? Este fue el tema del panel de debate organizado por The Guardian en asociación con Adobe. Los consumidores conectados de hoy en día usan teléfonos inteligentes, iPads, computadoras portátiles, e incluso gafas y relojes, para acceder al contenido. Como resultado, los departamentos de marketing deben proporcionar campañas atractivas en estos diferentes dispositivos y ser competentes en el uso de la tecnología. Los especialistas en marketing deben trabajar en estrecha colaboración con los departamentos de TI y los tecnólogos. Necesitan comprender los procesos detrás del desarrollo de sitios web, el manejo de datos y la ejecución de campañas en redes sociales. El panel discutió cómo los vendedores podrían desarrollar las habilidades que les permitan trabajar de la mano con los tecnólogos, conservando su creatividad, el talento y la intuición.
En la mesa
Robin Hough (Presidente), editor de Guardian Media Network
Charles Wells, director de marketing de JustGiving
Tanya Cordrey, directora digital de Guardian News & Media
John Watton, director de marketing digital EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, directora de ventas y marketing global, Net-a-Porter
Mark Singleton, jefe de marketing de apuestas deportivas, Paddy Power
Créditos
Informe del seminario encargado y controlado por the Guardian. Discusión organizada en un breve acuerdo con Adobe. Financiado por Adobe. Contacto Mateo Carrera 020 3353 2884 ([email protected]). Para obtener información sobre las mesas redondas, visite: theguardian.com/sponsored-content
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