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La firma estadounidense de bebidas Brown-Forman invertirá en una nueva campaña para Jack Daniel’s después de que la variante insignia registrara una disminución de dos dígitos en el primer trimestre debido al cierre de la operación comercial.

A principios de esta semana, el propietario de la Reserva Woodford, Brown-Forman, informó de sus ventas del primer trimestre para el año fiscal 2021, que cayeron un 2% a US 7 753 millones.

Mientras que la familia de marcas Jack Daniel’s registró un crecimiento neto de ventas del 3%, la variante principal tuvo dificultades para mantener las ventas, cayendo un 10% debido a un «cambio de mezcla de canales desfavorable» en los Estados Unidos y en los mercados internacionales desarrollados, dijo el grupo.

Hablando durante una conferencia telefónica para conocer los resultados el 2 de septiembre, el CEO de Brown-Forman, Lawson Whiting, dijo que el grupo no estaba satisfecho con las tasas de crecimiento de la gama Jack Daniel’s en los últimos años.

«El cambio del consumo local al consumo externo en los mercados desarrollados redujo aún más las ventas netas subyacentes de la marca», dijo Whiting a los analistas durante la llamada. «Sin embargo, en general, la marca sigue siendo bastante saludable y está ganando participación en la mayoría de sus 10 principales mercados.»

Whiting señaló el hecho de que el core Jack Daniel’s es «una de las marcas locales más grandes del mundo» y «en todos los bares» de todo el mundo. El cierre del comercio en los mercados de todo el mundo debido a la pandemia vio disminuir las ventas de la marca.

explicó: «Es por eso que ese número ha bajado alrededor de un 7% para el trimestre a nivel mundial, gran parte de eso es en las instalaciones. En los propios EE.UU., el 30% de su volumen está en el local y eso bajó drásticamente.»

Whiting dijo que la firma «confiará aún más» en nuevas campañas para mejorar el crecimiento de la marca. Dijo que el grupo había contratado una nueva agencia de publicidad en enero, sin embargo, los planes estaban en suspenso debido a la Covid-19. «Llevar a cabo una campaña completamente nueva con un montón de dinero detrás de ella está en nuestros planes para los próximos seis meses», dijo.

Señalando los desafíos del clima actual, dijo: «Tienes que encontrar formas de llegar a los consumidores que están fuera de los bares. Pero creo que seremos muy eficaces comunicándolo y llevándoselo a ellos.

Además, Whiting dijo que» mucho trabajo nuevo de la familia de Jack Daniel » saldrá pronto.

Potencial de IDT

Una estrella brillante de los resultados del primer trimestre de Brown-Forman fue la cartera de productos listos para beber (RTD) de Jack Daniel, que registró un aumento de ventas neto del 37%.

Los RTD están «teniendo un momento en este momento, pero es un negocio en el que hemos creído e invertido durante mucho tiempo», dijo Whiting, señalando que esta parte del negocio se ha vuelto «significativa» para la empresa.

Dijo: «A nivel mundial, los RTD de Jack Daniel son ahora más de 10 millones de casos, con Australia, Estados Unidos, Alemania y México, más de un millón de casos. Los RTD Jack se crearon para ampliar las ocasiones en las que se podía disfrutar de Jack y centrarse realmente en los cócteles clave, como Jack & Cola, Limonada Lynchburg y Jack & Ginger Ale. Estos RTD sirven como un importante vehículo de reclutamiento de consumidores debido al perfil de sabor ligero y realmente accesible de la categoría.

» A través de la innovación, sentimos que podemos satisfacer el gusto del consumidor y las preferencias de empaque, ya que realmente varían según el mercado.»

La gama de cócteles Jack Daniel’s Country, basada en malta, que se lanzó hace casi 30 años, sigue siendo la mayor parte del negocio de IDT del grupo en los Estados Unidos, y «está en llamas», dijo Whiting. El negocio de RTDs basado en bebidas espirituosas del grupo es «todavía bastante pequeño» en los Estados Unidos, con menos de 50.000 casos», señaló.

Las Nuevas mezclas de RTD basadas en Tequila de la firma en México son ahora más de siete millones de casos, dijo Whiting. «Este negocio también está funcionando bien en el entorno en el que nos encontramos. Creo que estamos bien posicionados con las ofertas adecuadas en el momento adecuado para satisfacer el aumento de popularidad de estos cócteles listos para beber.»

Crecimiento de licores

Whiting también dijo que la tendencia de premiumización se ha acelerado durante la pandemia. «Hemos visto que las tasas de crecimiento de las marcas premium y súper premium se aceleran enormemente en los Estados Unidos desde marzo.»

«El gasto de los consumidores se ha mantenido fuerte en muchos mercados desarrollados y la industria de bebidas espirituosas se está beneficiando», agregó. «Creemos que los consumidores están buscando lujos cotidianos, y esto es genial para licores súper premium.»

Citando las tendencias de Nielsen en los Estados Unidos, Whiting dijo: «Los espíritus se han mantenido muy fuertes desde el comienzo de la pandemia y realmente han mantenido esas altas tasas de crecimiento durante todo el verano.

» La tendencia a largo plazo de los licores que toman parte de la cerveza y el vino continúa. Creo que mientras la gente no pueda gastar en viajes y otras formas de entretenimiento, creemos que el fuerte crecimiento de los espíritus continuará predominantemente fuera de las instalaciones.»