• Articles
• admin

En «The Big Payback: The History of the Business of Hip-Hop», el autor Dan Charnas traza cómo el rap creció desde sus oscuras raíces en los guetos de la década de 1970 en Nueva York hasta su culminación como la cultura pop juvenil predominante en el mundo y una industria multimillonaria.

El evento que personificó lo lejos que había llegado el hip-hop fue la asociación acaparadora de titulares entre el rapero 50 Cent y la empresa de bebidas advenediza Glaceau, el fabricante de agua vitaminosa. Bien puede haber sido el mayor negocio en la historia del hip-hop, impulsando el patrimonio neto personal de 50 Cent a quinientos millones de dólares.

En este extracto, Charnas describe cómo sucedió.

Para el verano de 2003, el álbum debut de 50 Cent, «Get Rich or Die Tryin'», había vendido más de 5 millones de copias, y estaba fácilmente en camino de convertirse en un multimillonario solo con estas ventas.

Sin embargo, el rapero de Queens, que nació como Curtis Jackson y había comenzado su carrera con la reputación de recibir nueve disparos (una bala todavía estaba alojada en su lengua), no se contentó con seguir siendo un artista de grabación.

Su joven manager, Chris Lighty, un chico callejero del Bronx convertido en empresario, estaba bien posicionado para explotar el estrellato de los años 50 creando múltiples fuentes de ingresos. Lighty había salido del doblez de Def Jam y manejó a estrellas como Missy Elliott y LL Cool J.

Con Lighty, 50 Cent creó la marca «G-Unit», que incluye una compañía discográfica, una compañía de ropa y un acuerdo de zapatillas con la línea RBK de Reebok. La compañía de Ropa G-Unit era un acuerdo de empresa conjunta, con el diseñador influenciado por el hip-hop Marc Ecko al frente del dinero, manejando la fabricación y distribución, y dividiendo las ganancias en cincuenta y cincuenta con 50.

En su compañía de gestión de Violadores (llamada así por un equipo duro con el que Lighty corrió de niño), Lighty ayudó a ser pionero en el uso de números 900 para sus artistas.

Más de una década después, negoció un tipo diferente de acuerdo telefónico: tonos de llamada celulares de 50 centavos que se venderían por hasta 2 2.99 por descarga. Lighty también entintó otros acuerdos: un videojuego y una película biográfica con MTV Films y Paramount Pictures. Cuando la agencia que representaba a Lighty, CAA, se negó a representar a un rapero tan estrechamente asociado con la violencia, Lighty aseguró un acuerdo con un ansioso William Morris.

Uno de los conocidos de negocios de Lighty era Rohan Oza, un ejecutivo de marketing que acaba de mudarse de Coca-Cola a una pequeña empresa de bebidas de Queens, Nueva York, llamada Glaceau. Oza se consideraba a sí mismo no un gerente de marca, sino un mesías de marca. Creía que el proselitismo apasionado de sus productos podría trascender las costosas campañas publicitarias corporativas.

La marca de agua Vitamínica de Oza estaba funcionando bien con más de 1 100 millones en ventas, solo superada por la marca Propel de Pepsi en el mercado de «agua mejorada» de 2 245 millones. Sabía cómo eliminarlos.

Robando una página del equipo callejero de hip-hop y el espíritu de boca en boca, Oza creó una flota de 10 «Vehículos de Degustación de Agua con Vitaminas Glaceau», con 200 «hidrólogos», para cruzar el país y difundir el evangelio de la línea de crecimiento de Vitamin Water. Pero los hidrólogos que trabajan uno a uno con los consumidores no eliminarían el Agua vitamínica del mercado de alimentos saludables y gourmet de la nueva era.

Oza necesitaba más que mesías de marca para convertir a las personas. Necesitaba embajadores de marca para influir en millones. Fue entonces cuando Oza vio un comercial de zapatillas RBK en el que Lighty, de manera bastante furtiva, hizo que su artista, 50 Cent, se tragara una botella de Agua Vitamínica.

En una llamada telefónica poco después, Lighty le dijo a Oza que quería encontrar una manera de trabajar juntos para hacer que el Agua con vitaminas fuera enorme. Resultó que 50 Cent tenía un verdadero amor por el producto. Había crecido rodeado de alcohólicos, así que no bebía. En cambio, pasaba horas al día haciendo ejercicio y comía sano. Al igual que Oza, que se aburría de beber los ocho vasos de agua al día recomendados, 50 habían encontrado que el Agua Vitamínica era una forma más placentera de hidratarse.

En el escritorio de Oza en su oficina de Nueva York, en ese mismo momento, había una botella de prueba de un nuevo sabor a Agua Vitamínica, formulada recientemente por la jefa de desarrollo de productos de Glaceau, Carol Dollard, que había trabajado arduamente para obtener más vitaminas y nutrientes en sus bebidas, mucho más que el 2 o 3 por ciento de la cantidad diaria recomendada en otras aguas «mejoradas».

Recientemente, Oza le había pedido a Dollard un producto que facilitara resaltar esta diferencia. Había regresado con un sabor que contenía el 50 por ciento de la CDR de siete vitaminas y minerales diferentes. El equipo de marketing de Oza respondió con un gran nombre para la nueva variedad: Fórmula 50.

¿Qué mejor manera de colaborar, sugirió Oza, que tener a 50 Cent respaldando este nuevo producto? Pero Lighty no quería un acuerdo de aprobación. No quería dinero en efectivo. «Queremos invertir», dijo Lighty.

En 2004, 50 Cent era sin duda una de las estrellas del pop más grandes del mundo. Pero fue necesario convencer a Oza para superar la inquietud del CEO de Glaceau, Darius Bikoff, y del presidente Mike Repole. La asociación de 50 Cent con el juego de armas presentó un problema: ¿Y si su portavoz jefe terminó muerto en una pelea de rap?

Pero el 50 Cent que se presentó para su primer encuentro con Bikoff fue sorprendentemente diferente de la imagen pública del rapero: tranquilo, respetuoso y deliberado, sin demasiados adornos extravagantes. Lighty era el complemento de negocios perfecto para el rapero.

En las semanas y meses después, Dis Oza elaboraron los términos de un acuerdo. 50 Cent tomaría una participación en la empresa privada, una que se graduaría con el tiempo y aumentaría si la empresa alcanzaba ciertos números.

Las dos entidades – 50 Cent por un lado y Glaceau por el otro – firmaron un acuerdo de confidencialidad mutua. Aún así, se corrió la voz de que Lighty había negociado algo cercano, pero no superior, al 10 por ciento del valor de la empresa. Durante estas discusiones, Lighty y 50 deliberaron sobre los atributos de su nuevo producto. Oza presentó el par con varias opciones de sabor para la Fórmula 50. Para Chris Lighty, la elección fue sencilla.

A pesar de la ciencia altisonante de Glaceau, su producto era básicamente una versión más inteligente, más exclusiva y más aspiracional de la bebida de gueto definitiva en la que habían crecido Lighty y 50: el «cuarto de agua» que se vendía en todas las bodegas, delicatessen y tiendas de conveniencia, desde Queens hasta Compton.

Los cuartos de agua (llamados así porque una vez costaron 25 centavos) eran como el Kool-Aid que todos bebían en casa. Sin embargo, nadie bebía sabores salvajes como la fresa y el kiwi en el vecindario, porque bebían uva. La fórmula 50 tenía que ser de uva. Oza odiaba la comparación con tales bebidas base, pero tenía que admirar el proceso de pensamiento de sus nuevos socios.

El acuerdo de 50 Cent-Vitamin Water se anunció en octubre de 2004. Entre bastidores, la relación entre las dos partes no siempre fue fluida. Cuando Lighty, en una de sus primeras entrevistas sobre el acuerdo, habló de construir la marca con el objetivo final de venderla, Darius Bikoff llamó a Lighty, gritándole por revelar la estrategia. A las pocas horas, Bikoff levantó la vista para encontrar a un liviano Iluminado en su oficina, mirándolo con la mirada. Lighty había conducido de Manhattan a Queens para decirle una cosa a Bikoff. «No me maldigas,» dijo Lighty, a un latido de corazón de convertirse en un Violador una vez más.

Una vez que se entendieron, Bikoff y Lighty, Vitamin Water y 50 Cent construyeron una fuerte alianza. Pronto, vallas publicitarias y paradas de autobús en todo el país unían las imágenes y se unían a los destinos de dos advenedizos de Queens, uno de ellos una empresa de bebidas de nueva era; el otro, un rapero agresivo y provocador con un ojo para la oportunidad y una historia de engancharse a los ganadores.

En marzo de 2007, Chris Lighty y su amigo Sean Combs viajaban juntos desde el aeropuerto de Heathrow a un hotel de Londres en la parte trasera de un Maybach cuando Combs recibió algunas noticias por teléfono. La superestrella del rap Jay-Z y sus dos socios empresarios de la moda, Alex Bize y Norton Cher, acababan de vender los derechos de su marca comercial Rocawear a una empresa pública, Iconix Brand Group.

Lighty no podía dejar de repetir el número que escuchó, mientras miraba a Peines con incredulidad. «Doscientos millones? Doscientos millones?»En realidad, a $219 millones, la venta de la marca Rocawear fue, en ese momento, el mayor acuerdo en la historia del hip hop. Combs respondió de la única manera que sabía. «Necesito mil millones para el mío», resopló. Pero de esos dos hombres, sería Lighty quien alcanzara esa marca simbólica primero.

Solo dos meses más tarde, en mayo de 2007, the Coca-Cola Company compró Glaceau por 4 4,1 mil millones. En los medios de comunicación, los informes iniciales colocaron el retiro de 50 Cent en 4 400 millones, calculado dividiendo el monto de la compra por la participación del 10 por ciento de la reputación de 50 Cent. Pero en realidad, la ganancia de 50 centavos era mucho menor. Otro participante necesitaba ser pagado primero: el conglomerado indio diversificado Tata había invertido 6 677 millones para el 30 por ciento de Glaceau en 2006, y obtuvo 1 1.2 mil millones cuando Coca-Cola los compró.

Cuando todos los demás costos se habían deducido, se pensó que 50 Cent se había ido con una cifra entre $60 millones y 1 100 millones, poniendo su patrimonio neto en casi medio billón de dólares.

En su próximo álbum, 50 Cent apenas podía contener su propia incredulidad ante el poder del dólar. «Tomé un cuarto de agua, la vendí en botellas por dos dólares», rapeó. «Coca-Cola vino y lo compró por miles de millones. ¿Qué the ?»Pero Lighty se embolsó silenciosamente su 15 por ciento y lo mantuvo en movimiento.