10 grandes cambios con los motores de búsqueda durante mis 20 años de cubrirlos
Hoy es mi 20 aniversario de cubrir búsquedas y motores de búsqueda. Para celebrar la ocasión, quería reflexionar sobre algunos de los grandes cambios que he visto en las últimas dos décadas de cubrir el espacio.
La revolución de la búsqueda
Lo más probable es que el primer recurso al que recurras si tienes una pregunta sobre algo sea un motor de búsqueda, ya sea Google, Siri, Bing, Yelp, otros o una combinación de servicios.
Este simple acto, en el que probablemente no lo pienses dos veces, fue un cambio altamente revolucionario en la forma en que la gente buscaba información. Antes de que los populares motores de búsqueda centrados en el consumidor surgieran hace poco más de 20 años, las personas obtenían respuestas de la misma manera que lo habían hecho durante cientos y miles de años: en gran parte preguntando a otras personas.
Si necesitabas una respuesta, recurrías a personas como un maestro, un profesional, un mejor amigo o un bibliotecario. Claro, también había herramientas para usar: bibliotecas, catálogos de bibliotecas, páginas amarillas y bases de datos profesionales como LexisNexis. Pero para la mayoría de las personas, obtener una respuesta a muchas preguntas significaba preguntar a otros.
Entra en los motores de búsqueda, nuestros nuevos mejores amigos que parecían tener una respuesta para todo lo que necesitábamos. Revolucionaron la forma en que recopilamos información en la forma en que el teléfono inteligente cambió la forma en que nos comunicamos, pero a diferencia del teléfono inteligente, la búsqueda ha sido una revolución silenciosa. Tal vez parecía tan natural que no pensábamos estar asombrados por el profundo cambio que produjo.
Si tienes ocho minutos y quieres entender más sobre la revolución de las búsquedas, aquí tienes una charla TEDx que di sobre el tema hace unos años:
La revolución de Google
Apple no inventó el teléfono inteligente. Simplemente perfeccionó el concepto, creando una versión que todos querían imitar. Del mismo modo, Google no inventó el motor de búsqueda. Antes de que existiera, teníamos varios de ellos, populares e importantes como Open Text, Infoseek, WebCrawler, Lycos, Yahoo, AltaVista y Excite.
Google perfeccionó el motor de búsqueda, o al menos mejoró en gran medida lo que podría ser. Demostró que al analizar cómo las personas enlazan a páginas web, puedes obtener resultados de búsqueda altamente relevantes y completos. Puede buscar temas populares y oscuros y recibir excelentes respuestas en respuesta.
Google también prosperó al ser un jugador de «segunda mudanza». A los primeros motores de búsqueda se les impidió en gran medida ganar dinero directamente de la búsqueda debido a la protesta por los resultados pagados. Estos son comunes y aceptados hoy en día, pero después de un experimento inicial por Texto Abierto en 1996 provocó malestar, otros jugadores se alejaron.
Si Google hubiera surgido antes, podría haberse distraído tratando de convertirse en un «portal» como sus competidores en lugar de centrarse en una gran búsqueda. En cambio, surgió en el momento justo. GoTo (más tarde Obertura) revivió en gran medida la idea de los resultados pagados. Esa nueva aceptación, junto con la mejor tecnología de búsqueda de Google, lo convirtió en una potencia.
A lo largo de los años, Google eclipsó a sus competidores. Hoy en día, Google es lo más importante cuando piensas en la búsqueda. En la mayoría de los países, aparte de algunos como China y Rusia, es el servicio de búsqueda más utilizado. Se ha ganado ese elogio definitivo para una empresa, al convertir su nombre en un verbo. Google es buscar.
Google como destino
Cuando Google era joven, su objetivo era dirigir a las personas a otros sitios lo más rápido posible. El cofundador Larry Page habló sobre esto en una entrevista con Playboy en la época en que la compañía se hizo pública 2004:
PÁGINA: Queremos que vengas a Google y encuentres rápidamente lo que quieres. Entonces estaremos encantados de enviarte a los otros sitios. De hecho, ese es el punto. La estrategia del portal trata de poseer toda la información.
PLAYBOY: Los portales intentan crear lo que llaman contenido pegajoso para mantener al usuario el mayor tiempo posible.
PÁGINA: Ese es el problema. La mayoría de los portales muestran su propio contenido por encima del contenido en cualquier otro lugar de la web. Creemos que es un conflicto de intereses, análogo a tomar dinero por resultados de búsqueda. Su motor de búsqueda no necesariamente proporciona los mejores resultados; proporciona los resultados del portal. Google intenta a conciencia mantenerse alejado de eso. Queremos sacarte de Google y llegar al lugar correcto lo más rápido posible. Es un modelo muy diferente.
PLAYBOY: Hasta que lanzaste noticias, Gmail, Froogle y servicios similares.PÁGINA
: Estas son solo otras tecnologías para ayudarlo a usar la web. Son una alternativa, con suerte una buena. Pero seguimos apuntando a los usuarios a los mejores sitios web y tratamos de hacer lo que sea en su mejor interés. Con las noticias, no estamos comprando información y luego apuntando a los usuarios a la información que poseemos. Recopilamos muchas fuentes de noticias, las enumeramos y señalamos al usuario a otros sitios web. Gmail es solo un buen programa de correo con mucho almacenamiento.
He puesto en negrita los puntos clave. Page, y Google en general, vieron que tener su propio contenido era un conflicto de intereses con el trabajo principal del motor de búsqueda de apuntar a las personas a la mejor información.
En ese momento, Google ya tenía conflictos de contenido, como servicios que no son de búsqueda, como Gmail o Blogger. Con el tiempo, los conflictos han crecido. Por ejemplo, está claro que le interesa a Google que las personas vean videos en YouTube, propiedad de Google. Considera estos resultados:
Es una búsqueda de «trailer de rogue one» en Google. El propio servicio de YouTube de Google tiene la lista superior, con una imagen gigante que domina la página. Apple, que también tiene el tráiler, aparece en la parte inferior de la página. Ventaja: Google.
¿Por qué Google se favorece a sí mismo de esta manera? Podría ser que la experiencia de YouTube sea mejor que la de Apple — y lo es, en mi opinión. Pero podría ser que Google sepa que hay una ventaja en mostrar contenido de YouTube de manera más prominente. También podría ser cualquier otra cosa. Pero al tener su propio servicio de video, cualesquiera que sean las razones, el problema del conflicto permanece.
Quizás era inevitable que ocurrieran algunos conflictos. La búsqueda local está tan ligada a las reseñas locales que es difícil para Google tener un buen servicio de listado local sin alojar sus propias reseñas, aunque Yelp, por ejemplo, sugeriría que Google podría evitar conflictos al licenciar las reseñas de Yelp y otros.
En su mayor parte, creo que Google ha equilibrado los conflictos entre la búsqueda y sus propios productos bien y en el interés de los usuarios (aunque definitivamente ha habido excepciones). Sin embargo, a medida que Google ha crecido, a medida que sus ambiciones han dado lugar a una compañía completamente nueva llamada Alphabet para albergarlos, los conflictos se han multiplicado y es probable que continúen atormentando al servicio.
Para obtener más información sobre este tema, consulta mi artículo anterior: Cómo Google pasó del motor de búsqueda al destino del contenido.
La revolución del » teléfono de búsqueda «& búsqueda» siempre activa»
Eso no es un smartphone en tu mano. Es un teléfono de búsqueda.
Claro, lo usas para publicar en Facebook, enviar mensajes, hacer tu correo electrónico o Slack, ver videos y jugar juegos. Pero es casi seguro que usas ese teléfono para obtener muchas respuestas. Donde sea, cuando sea, que le hagas preguntas.
Si los motores de búsqueda fueron una revolución en la forma en que buscábamos información, los teléfonos inteligentes fueron una segunda revolución que desató la búsqueda «siempre activa». Ya no era necesario esperar hasta que estuviera de vuelta en la oficina o con una computadora portátil para buscar una respuesta o realizar una investigación. Ahora, puedes buscar tan pronto como surja la necesidad. Y lo hacemos, con la mayoría de nuestras búsquedas ahora en dispositivos móviles.
Esto está cambiando en gran medida cosas como las compras, donde las búsquedas que conducen a compras ahora ocurren a cualquier hora del día o de la noche. Incluso se relaciona con cosas como programas de televisión, donde lo que la gente está viendo puede aumentar las búsquedas de contenido relacionado.
Nuestros teléfonos inteligentes no se han reducido al tamaño de los comunicadores similares a Star Trek, pero en la práctica, podrían ser lo mismo, en términos de esa conexión siempre presente a una «computadora de biblioteca» con respuestas a todo.
Quiero decir, imaginen al capitán Kirk estando en un planeta alienígena y preguntando «cuánto dura este río» cuando está parado frente a uno. Sí, eso es real ahora, aquí en la Tierra:
La muerte de»10 enlaces azules»
Si has escuchado la frase «10 enlaces azules», eso se debe en gran parte a Jeeves y Jim Lanzone, su ex vicepresidente de producto, luego CEO y ahora jefe de CBS Interactive.
Si no acuñaron el término, ciertamente estuvieron entre los primeros y definitivamente lo popularizaron como una forma de reposicionar a Ask Jeeves como algo nuevo y fresco. En lugar de devolver los habituales «10 enlaces azules» de los listados de búsqueda, Ask Jeeves prometió entregar información más útil de una nueva manera.
Diez enlaces azules nunca han muerto realmente. Los principales motores de búsqueda todavía proporcionan los enlaces web tradicionales. Pero también van mucho más allá de ellos, proporcionando respuestas directas y nuevas formas de interactuar con los resultados de búsqueda, como las pantallas de carrusel.
Perdone esta captura de pantalla larga (en la que puede hacer clic para ampliarla), pero ilustra el cambio:
A la izquierda, se muestra una búsqueda de «coches» en Google en 2002. Todo son enlaces, tanto para los anuncios como para los listados gratuitos. La única imagen es el logotipo de Google.
A la derecha, la misma búsqueda de hoy en Google, como aparece en el móvil. Todavía hay muchos enlaces, pero son más gráficos en la pantalla. Los enlaces de aplicaciones se muestran en un formato colorido. Las noticias tienen imágenes y un carrusel deslizable. Los listados locales se asignan e incluyen botones para iniciar llamadas telefónicas. Esto está lejos de los 10 eslabones azules de antaño.
Espere que los resultados de búsqueda se vuelvan aún más gráficos e interactivos a medida que avanzan los años. Relacionado: Espere que la búsqueda continúe yendo mucho más allá del teclado, donde cada vez hablamos más lo que queremos y en una variedad de dispositivos, como Amazon Echo.
Agentes 2.0: Búsqueda predictiva & bots
En los primeros años de los motores de búsqueda, había una creencia en algunos sectores de que los «agentes» eventualmente encontrarían automáticamente lo que necesitábamos, haciendo innecesaria la idea de buscar activamente.
Que no sucedió. También es probable que nunca suceda por completo durante años, si no décadas. Es difícil para un agente buscar algo que no sabe que necesita hasta que ocurre algo inmediato, como una tubería rota que requiere un plomero.
Aún así, algunas cosas increíbles han estado sucediendo en el área de la búsqueda predictiva en los últimos años. Google Now todavía me sorprende regularmente cuando sugiere información que necesito antes de hacer una búsqueda. Cortana de Microsoft está creciendo como un retador; Siri de Apple se queda más atrás, pero uno para seguir mirando. Algunos de mis artículos anteriores sobre ellos:
- El Increíble «Google Now»: Cuando Google Busca Antes De Pensar En
- La Vida Con Cortana, El Retador De Búsqueda Predictiva De Microsoft A Google Now & Siri
- Con iOS 9, Siri De Apple & Búsqueda De Spotlight Sé Más Inteligente
- Cómo Google Now, Siri & Cortana Predice Lo Que Quieres
También es emocionante el primo de los bots de búsqueda predictiva.
La búsqueda predictiva es pasiva. El agente de búsqueda predictiva aprende lo que podrías necesitar con el tiempo y lo sugiere, del mismo modo que un buen asistente podría reservar tus citas necesarias antes de que pienses pedirlas.
Los bots están activos, de forma similar a la búsqueda normal. Pero en lugar de buscar una página donde a su vez pueda realizar una transacción, los bots buscan ser el todo en uno. Son como decirle a un asistente del mundo real que quieres enviar flores, y lo hacen realidad.
Los Bots han ganado especial atención durante el mes pasado, ya que Microsoft y Facebook han introducido herramientas para ayudar a los desarrolladores y editores a producir bots que pueden manejar automáticamente tareas como reservar entradas para conciertos y ordenar flores.
En los EE.UU., los bots todavía están en las primeras etapas. También son tareas muy específicas. Si desea enviar flores, un bot de florista específico lo ayudará. Pero si quieres tacos, entonces necesitas un tacobot en su lugar. Eventualmente, pueden surgir meta-bots robustos, bots que pueden realizar muchas tareas.
Para obtener más información, aquí hay algunos artículos recientes de mí y otros de nuestro personal sobre bots:
- Facebook lanza la plataforma Messenger, permite a las empresas crear bots
- La semana en que el marketing digital entró en la era de los bots
- Dentro de la creación del TacoBot artificialmente inteligente y tolerante a los borrachos de Taco Bell
- Cómo envié flores a Mark Zuckerberg usando un bot de Facebook Messenger
Mira este espacio. La búsqueda predictiva y los bots son áreas de búsqueda interesantes y potencialmente las áreas más disruptivas.
Los albores del aprendizaje automático
Otra área emergente de búsqueda es el aprendizaje automático. Los motores de búsqueda actuales se basan en gran medida en algoritmos, recetas complicadas escritas por seres humanos que implican el análisis de cientos de señales para decidir qué contenido debe ocupar los primeros puestos en respuesta a una búsqueda.
¿Y si las máquinas pudieran enseñarse solas? El año pasado, Google hizo la asombrosa revelación de que el aprendizaje automático estaba involucrado en «una fracción muy grande» de las búsquedas que procesa. El proceso de aprendizaje automático incluso tiene un nombre: RankBrain.
Sin embargo, todavía estamos muy lejos de que RankBrain sepa de forma independiente lo que debería mostrar. ¿Conoces esos infinitos movimientos en un juego de Go? Un juego tan complicado que Google recientemente sorprendió al mundo cuando su sistema de aprendizaje automático AlphaGo superó al gran campeón mundial?
Hay «movimientos» infinitos cuando se trata de determinar los resultados de búsqueda. El ranking de búsqueda no es un juego con movimientos claros de ganar y perder. Es un juego de subjetividad completa. Dos personas en el mismo vecindario que buscan «aborto» pueden tener puntos de vista completamente diferentes de lo que es más relevante. Una persona en los Estados Unidos y una en el Reino Unido tienen diferentes puntos de vista de lo que quieren aparecer para una búsqueda en «fútbol».»Agrega a eso la dificultad de saber de forma innata cuál es el mejor contenido sobre un tema en particular, si no eres un experto en todo.
La búsqueda es difícil. Lo mejor que puedo decir es que el aprendizaje automático que Google está haciendo hasta ahora consiste principalmente en emparejar búsquedas complicadas con búsquedas más comunes, para que pueda mostrar resultados similares. Esto es útil porque con búsquedas más comunes, Google tiene más confianza en sus resultados, especialmente porque puede saber si hay problemas si las tasas de clics esperadas en las búsquedas comienzan a disminuir.
Aún así, las máquinas se volverán más inteligentes. Cada vez más, las máquinas pueden crear sus propias reglas para analizar varias señales. Lo más fascinante es que pueden descubrir señales y relaciones para mejorar la búsqueda que nunca se les ocurriría a los humanos.
Para más información, recomiendo leer los artículos a continuación:
- Preguntas frecuentes: Todo sobre El Nuevo Algoritmo RankBrain de Google
- Cómo funciona el Aprendizaje Automático, Como explica Google
Si tienes tiempo y quieres comprender mejor las complejidades del sistema de clasificación de Google, te recomiendo esta charla reciente de Paul Haahr de Google, a continuación. La charla principal es primero, Q& A siguiente y sus diapositivas al final:
Cómo ha cambiado la sociedad la búsqueda
¿Quién hubiera imaginado, cuando los motores de búsqueda surgieron a mediados de la década de 1990, que conducirían directamente a una declaración del Tribunal de Justicia Europeo sobre el «Derecho al Olvido» 20 años después?
Es solo una de las muchas formas en que los motores de búsqueda han dado forma a la sociedad desde que surgieron. Las herramientas que hacen que sea tan fácil para nosotros encontrar lo que queremos también hacen que sea fácil para algunas personas encontrar lo que otras personas no quieren que se encuentre.
Apenas la semana pasada, la Universidad de California, Davis, apareció en los titulares cuando surgieron noticias de su intento de cambiar los resultados de búsqueda de Google para que fueran más favorables a ella a raíz de su infame rociado de pimienta de los manifestantes. UC Davis no es la primera institución o compañía en probar esto. De hecho, hay una industria a su alrededor. Para los marketers de búsqueda, lo más notable del intento es probablemente lo mal que se hizo.
Así como las personas quieren eliminar el contenido, otros quieren asegurarse de que aparezca. La búsqueda ha permitido que muchas empresas surjan y crezcan; les envía enormes cantidades de tráfico gratuito en un mundo en el que, antes de la búsqueda, las empresas dependían en gran medida de la publicidad. Se ha vuelto tan importante que perder tráfico de búsqueda puede afectar los resultados. Simplemente pregunte a eBay, Overstock, Demand Media y Verisign, todos los cuales se refirieron a los cambios en el algoritmo de Google en el pasado para explicar las caídas de ingresos.
Los movimientos legales relacionados con la búsqueda son fascinantes. Se ha encontrado que los motores de búsqueda, dentro de los Estados Unidos, tienen protección de la libertad de expresión de la Primera Enmienda. En Alemania, se aprobó una ley de «derechos de autor auxiliares» para gravar efectivamente a los motores de búsqueda de enlaces con proveedores de noticias. España aprobó una ley similar. Las batallas sobre esto continúan.
Los propios motores de búsqueda lidian con cuestiones de qué enumerar y cómo hacerlo. ¿Dejan notas de suicidio en sus listados? ¿Eliminan imágenes de guerra gráfica? ¿Censuran autosugestiones que incluyen estereotipos? Todos estos son problemas reales, entre otros, con los que Google ha lidiado, discutidos más en el video a continuación:
El impacto en la sociedad continúa…
- Los estudiantes usan motores de búsqueda para preparar trabajos de término; los maestros los usan para determinar si los estudiantes están plagiando en sus trabajos.
- Los criminales han utilizado motores de búsqueda para cometer asesinatos; se han utilizado motores de búsqueda para descubrir si los muertos siguen vivos.
- Los políticos han sido «googlebombeados» para hacer aparecer cosas poco halagadoras para sus nombres, como el ex presidente George W. Bush y el ex senador Rick Santorum (técnicamente no es una googlebomb, pero con el mismo espíritu).
- Las personas han recurrido a la búsqueda para autodiagnosticarse, lo que preocupa a los médicos. Incluso hay una enfermedad no oficial, la cibercondria, para aquellos que se enferman buscando saber si están enfermos.
- Los empleados potenciales usan motores de búsqueda para encontrar trabajo; las empresas usan motores de búsqueda para verificar a los empleados potenciales.
- Las personas «googlean» sus fechas. ¡No Sean Tímidas, Señoritas, Búsquenlo En Google! Echa un vistazo a Su motor de búsqueda Primero es un clásico de los primeros consejos sobre esto, del New York Observer en 2001.
Y nosotros mismos buscamos en Google. Katy Perry sí. Marge Simpson sí. La mayoría de nosotros sí.
La revolución del marketing de búsqueda
Hasta la búsqueda, la forma más fácil de llegar a una audiencia masiva era cara y horriblemente dirigida. Compraste un anuncio de televisión y esperabas que se emitiera durante un momento en el que los interesados en tu anuncio podrían estar viéndolo. La mayoría no estaría interesada. Es probable que muchos se transmitan rápidamente a través de su anuncio.
La búsqueda cambió todo esto. De repente, podrías llegar a una audiencia masiva por literalmente centavos. Además, tu contenido se mostraba a una audiencia increíblemente segmentada, aquellos que habían dicho expresamente que estaban interesados en tu producto o servicio al realizar una búsqueda.
Considere si vendió automóviles. La televisión le cobró un alto precio para decirle a una audiencia masiva que debería comprar su automóvil, cuando solo un pequeño número quería hacerlo. La búsqueda le cobró un pequeño precio para llegar a una audiencia masiva que buscaba explícitamente «autos» y, por lo tanto, probablemente estaba lista para comprar uno. Además, solo pagaste si alguien hizo clic en tu anuncio. Tampoco pagaste nada si hicieron clic en tu anuncio gratuito.
¿No es de extrañar que las búsquedas crecieran hasta convertirse en la potencia de la publicidad en línea, representando la mitad de toda la inversión publicitaria en línea en los EE. UU.?
Además, la búsqueda fue la base para el marketing medible o de rendimiento que consideramos un lugar común en Internet hoy en día. Los que llegaron a través de la búsqueda lucharon por el presupuesto, ayudados por las herramientas y los informes para demostrar que los retornos merecían la pena gastar. Esos aprendizajes, esas batallas, esa evolución prepararon el escenario para las otras formas de marketing digital que han crecido, desde el video hasta las redes sociales y la visualización.
Sé que los que están involucrados en la búsqueda, tanto en el SEM como en el SEO, a menudo pueden sentir que todavía están luchando batallas y sentirse poco apreciados. Haz una reverencia. Te lo mereces. Por lo menos, cuando alguien expresa asombro por los autos de conducción automática de Google, puedes decir que es tu contenido y anuncios lo que le está ganando a Google suficiente dinero para construirlos.
La ciencia espacial de la búsqueda como normal
Es triste lo poco apreciada que es la tecnología de búsqueda. SpaceX aterriza su cohete Falcon 9 de vuelta en una nave flotante, y el video se vuelve viral. Apple lanza un nuevo teléfono, y las líneas siempre se forman. Los autos de conducción automática de Google dibujan jadeos sobre lo increíble que es la tecnología.
Buscar? No hay lanzamiento de cohetes. No hay un nuevo modelo deslumbrante para el que la gente se alinee cada año. Es solo búsqueda, ciencia ficción convertida en una realidad tan común que se descarta como normal o incluso aburrida.
La búsqueda es realmente uno de los «gadgets» más importantes que han surgido en los últimos años. Está a la altura de Internet, que también damos por sentado. Es un milagro de la ciencia y la tecnología.
La próxima vez que realice una búsqueda, tómese un momento para considerar los miles de millones de páginas que se recopilaron, almacenaron y clasificaron para ofrecerle las mejores en menos de un segundo. Tómese ese momento para apreciar la tecnología y las personas detrás del proceso. Se lo merecen. Me siento afortunado de haber tenido un asiento en primera fila para ver cómo se desarrollaba todo.
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