• Articles
• admin

podle našich zkušeností je význam „Whitepaper“ poměrně plynulý. Určitě jsme slyšeli, že to klienti používají k tomu, aby to znamenalo různé věci. Obecně se používá k popisu kusu dlouhého obsahu, který se hluboce ponoří do řešení. HubSpot má užitečnou definici:

“ whitepaper je přesvědčivá, autoritativní, hloubková zpráva o konkrétním tématu, která představuje problém a poskytuje řešení. Obchodníci vytvářejí whitepapers, aby vzdělávali své publikum o konkrétním problému nebo vysvětlili a propagovali konkrétní metodiku. Jsou to pokročilí průvodci pro řešení problémů.“

obecně platí, že whitepaper bude podpořen značnými odbornými znalostmi a často bude zahrnovat rozhovory s odborníky a analýzu jedinečných dat. Tato hloubková analýza poskytuje důkazy na podporu doporučení konkrétního přístupu k problému. Whitepaper, na rozdíl od stránky pilíře, bude téměř vždy obsah „bránou“ – jinými slovy, nikdo ji nemůže přečíst, dokud nevyplní formulář pro sběr dat se svými podrobnostmi.

na velikosti záleží…

Whitepapers může běžet kdekoli mezi kolem 5,000 slov a 20,000 slov dlouhé, a náklady na výrobu jednoho značně liší, od £ 5,000 pro nejkratší a nejjednodušší £18,000 pro whitepaper, který běží na mnoho tisíc slov a vyžaduje rozsáhlý výzkum táhnout za jeden provaz.

E-knihy a whitepaper se často používají zaměnitelně, ale v ESM Inbound (a v mnoha dalších příchozích agenturách) zastáváme názor, že e-kniha je 2000-5000 slov a Whitepaper je delší a musí obsahovat řadu klíčových prvků.

často se jedná o kvantitativní nebo kvalitativní výzkum (založený na crowdsourcovaných nebo akademických datech nebo rozhovorech o průzkumu trhu a cílových skupinách). To tvoří velkou část „masa“ bílého papíru. V těch špičkových příkladech to mohlo být dokonce uvedeno do provozu za účelem přidání hloubky a látky do samotného bílého papíru.

ale i tam, kde tomu tak není, uvedení whitepaperu pravděpodobně zabere značné množství vašeho marketingového rozpočtu, takže jeho účel a hodnota pro zákazníky vyžaduje pečlivé zvážení.

…Ale je to opravdu to, co s tím děláte, že se počítá

solidní marketing whitepaper by měl prezentovat všechna řešení nebo produkty, které předvádí jako plně formované odpovědi na problémy, s nimiž se cíloví zákazníci podniku již potýkají. Byl jsem však zasažen tím, kolikrát jsem narazil na marketingové whitepapery, které selhaly v tomto základním testu.

jeden konkrétní příklad pramení v mysli, který se týká klienta ed-tech, se kterým jsme pracovali před několika lety. Na svých stránkách měli neproniknutelně dlouhý bílý papír. Přepočítací koeficient na to byl ubohý 1%.

laicky to znamená, že z každých 100 lidí, kteří dorazí na vstupní stránku, se pouze jeden z nich rozhodl stáhnout PDF. To mělo velmi málo společného s hodnotou informací, které obsahovalo. Ve skutečnosti, když jsme se na to začali dívat, viděli jsme, že existuje spousta hodnotného obsahu, který bychom mohli znovu použít.

když jsme to udělali, vytáhli jsme řadu blogových příspěvků s tematikou kontrolního seznamu s možností proklikat a stáhnout celý whitepaper, míra konverze vyskočila na 7 až 12%.

důvodem, proč byl formát kontrolního seznamu doručen, bylo to, že prezentoval informace, které zákazníci již chtěli, v přístupném a uživatelsky přívětivém formátu. To udělal práci pro ně-to pomohlo zjednodušit jejich život tím, že poskytuje řešení problémů, kterým čelili. Odpověděla na otázku, kterou již měli.

když o tom přestanete přemýšlet, má smysl, že každý klient by musel být docela přesvědčen, že vaše firma může odpovědět na pálící otázku, která má být přesunuta, aby vyčlenila hodinu na čtení whitepaperu. Ale když podnik může “ přidat hodnotu, než ji rozbalíte „(příchozí mantra), konverze stoupají.

ujistěte se, že máte nástroje pro analýzu výkonu vašeho obsahu, abyste věděli, co rezonuje s vaším publikem. Když hostujete whitepaper na platformě, jako je WordPress, jednoduše nebudete mít přístup k druhu analytiky, která tyto informace odhaluje.

Toto je obrovská promarněná příležitost a je to důvod, proč je používání platformy, jako je HubSpot, tak cenné: dramaticky zvyšuje přehled a viditelnost, kterou máte, pokud jde o účinnost vašeho obsahu.

jsou bílé papíry drahé?

Dotkli jsme se již toho, proč jsou bílé papíry relativně nákladným marketingovým nástrojem. Začnou vypadat ještě nákladnější, když je považujete za objem potenciálních zákazníků, které pravděpodobně získáte. Protože jsou brány, už vážně ohrožujete dosah publika.

a co víc, gated obsah nebude vyzvednout Google, takže však vyhledávač přátelský (Google má rád zdlouhavé, dobře napsaný obsah), nebude vám nic vyšší v žebříčku, když potenciální vyhlídky Google předmět oblast vaše whitepaper kryty. Nenajdou to ani prostřednictvím příchozích odkazů, protože obsah brány je pro ostatní podniky neatraktivní. To vše dělá každý zákazník dražší získat.

může se však stát, že máte na mysli velmi specifickou zákaznickou osobnost nebo dokonce seznam účtů, na které cílíte, o kterých víte, že budou hledat whitepaper a rádi vám poskytnou své kontaktní údaje výměnou za jeden.

Pokud tomu tak je, pak je samozřejmě whitepaper správným zdrojem pro investování vašeho rozpočtu. To vše přijde na návratnost investic, kterou potřebujete vidět a počet potenciálních zákazníků a zákazníků, které bude zapotřebí k dosažení tohoto cíle.

mám mít na svém webu whitepaper?

stojí za to se ptát sami sebe, proč si myslíte, že whitepaper je užitečná investice. Jste si jisti, že whitepaper je přesně to, co vaši ideální zákazníci budou hledat? Nebo to má více co do činění s nápady, které držíte kolem toho, co vás přiměje vypadat „důvěryhodně“ nebo „těžce“ jako vůdce značky nebo myšlenky na vašem trhu?

přepnutí zaměření na to, abyste více přemýšleli o tom, co zákazník opravdu chce a potřebuje, je mnohem pravděpodobnější, že získáte výsledky – bez ohledu na formát obsahu, který používáte.