jak technologie mění marketing
transformace marketingu probíhá, protože trávíme více času na našich mobilech, tabletech a noteboocích. Výzvou pro značky je spojit se se zákazníky prostřednictvím všech těchto zařízení v reálném čase a vytvářet kampaně, které fungují napříč sociálními médii, zobrazovací reklamou a elektronickým obchodem.
konverzace v reálném čase, které značky vedou s lidmi při interakci s webovými stránkami a mobilními aplikacemi, změnily povahu marketingu. Moderní marketingové oddělení musí kombinovat kreativní stránku disciplíny-pomocí silných příběhů, které využijí přání a touhy lidí – s technickou stránkou dat, digitální inženýrství a analytika. Obě oblasti ne vždy sedí snadno dohromady. Přimět kreativní obchodníky, aby spolupracovali s technickým personálem, může být obrovskou výzvou.
prozkoumat tyto problémy, The Guardian, ve spolupráci se softwarovou firmou Adobe, pozval panel pěti nejlepších obchodníků a digitálních šéfů, aby o této záležitosti diskutovali před publikem asi 50 marketingových a digitálních profesionálů. Otázka, kterou řešili, byla: „co znamená sloučení technologie a marketingu pro obchodníky?“
panel zkoumal výzvy spojování těchto dvou odlišných světů. Marketing se zabývá pochopením motivace lidí a pomocí těchto poznatků k vytváření kampaní, které propagují značky a povzbuzují lidi k nákupu jejich produktů. Je to kreativní a často intuitivní proces. Technologie použitá k dosažení tohoto cíle však vyžaduje dovednosti v matematice, statistice a výpočetní technice. Jak mohou tyto dvě různé oblasti efektivně spolupracovat?
jako Guardian News and Media chief digital officer Tanya Cordrey řekl panelu: „Tam, kde se marketing nezměnil, je kreativita a vášeň od značek, které opravdu pomohly budovat loajalitu a emoce.“Ale dodala:“ ty věci, které stále potřebujete, ale téměř všechny aspekty marketingu se změnily velmi dramaticky.“
tři oblasti marketingu, které byly transformovány digitálem, jsou rychlost, relevance a dosah kampaní. Mark Singleton, šéf marketingu sázkových kanceláří u sázkové značky Paddy Power, připomněl incident v premiéře loni v březnu, kdy manažer Newcastlu United Alan Pardew při střetu s Hullem City hlavou udeřil záložníka Davida Meylera. Během půl hodiny, Paddy Power reagoval na incident vtipem a rychlostí rezervací tiskových reklam odkazujících na incident pro tisk následujícího rána. Bookmaker nabídl záruku vrácení peněz na sázky na následující zápas Newcastlu, pokud jeden z jeho týmu vstřelí hlavičku.
“ být schopen otočit tiskovou reklamu v půl čtvrté odpoledne a aby to bylo v novinách příští ráno, je fantastické, nestalo by se to před čtyřmi nebo pěti lety,“ řekl Singleton. „Vzestup digitální znamená, že můžete být neuvěřitelně rychlý,“ dodal.
Digitální marketing také výrazně zvýšil relevanci. Zprávy mohou být zaměřeny laserovým zaostřením na velmi specifické skupiny, které jim nabízejí relevantní obsah.
mezitím se také výrazně zvýšil dosah kampaní. Díky tolika různým způsobům, že zákazníci přistupují k médiím, ať už prostřednictvím Facebook, YouTube, zpravodajských webů, prostřednictvím mobilních nebo tabletových aplikací, může silný nápad rychle získat obrovský rozsah. „Pokud přijdete s tímto nápadem, máte nyní takový dosah,že to můžete rozšířit a získat obrovské pokrytí jen z malého výklenku,“ řekl Singleton.
obchodníci potřebují aktualizovat své dovednosti, aby co nejvíce z těchto rychle se pohybujících a vysoce relevantních kampaní prostřednictvím digitálních. Musí úzce spolupracovat s datovými specialisty, webovými vývojáři a profesionály v sociálních médiích. Charles Wells, chief marketing officer v charity fundraising service JustGiving, řekl panelu, že obchodník budoucnosti musí kombinovat marketingové a tvůrčí dovednosti s porozuměním technologii v reálném čase. Řekl, že jeho marketingový tým má datové vědce, inženýři, vývojáři a odborníci na uživatelské zkušenosti, kteří spolupracují v malých projektových týmech, aby se pokusili vytvořit růst. Jde podle něj o radikální změnu ve způsobu fungování tradičních marketingových oddělení.
myslel si, že velkým úkolem pro lidi v marketingu by bylo najít si vlastní výklenek: „Největší výzvou pro obchodníka budoucnosti není to, jak se dostanu do kvalifikace, ale jak se dostanu do tohoto stroje a kterým ozubeným kolem se budu snažit být?“
stejně jako obchodníci musí být důvtipnější o technologii, datech a analytice, tak technicky smýšlející zaměstnanci na digitální straně musí být kreativnější. Na tuto výzvu stoupají, řekl Wells. Pětina zaměstnanců společnosti JustGiving jsou datoví stratégové, jejichž jediným úkolem je identifikovat vzorce z dat, která služba shromažďuje z milionů charitativních fundraiserů. „Jsou to pravděpodobně jedni z nejkreativnějších lidí v budově, hledají fascinující věci a staví úžasné motory,“ řekl Wells. „Některé z algoritmů, které jsem viděl v posledních několika měsících, byly jedny z nejsexi marketingu, který jsem viděl po dlouhou dobu,“ dodal.
zásadní kvalitou pro obchodníky v rychle se měnícím digitálním prostředí je spíše zvědavost než jakékoli konkrétní technické znalosti, uvedl ředitel digitálního marketingu Adobe John Watton.
„nejde o konkrétní nástroj nebo systém, jde o to být zvědavý na jiné možnosti, protože nástroje, které použijeme za dva nebo tři roky, budou zcela odlišné od těch, které jsme používali před dvěma lety,“ řekl diskusi.
otázku o efektivitě digitálního marketingu vznesl člen publika Steve Mullins, ředitel obsahu značky-e. cítil, že cílená reklama se v průběhu let opravdu nezlepšila a že značky utrácejí spoustu peněz za technologii, aniž by nutně sklízely odměny. „Mělo by sloučení nákupu a technologie znamenat kupující pozor?“zeptal se.
Lisa Bridgett, obchodní a marketingová ředitelka v luxusním online maloobchodním prodejci Módy Net-A-Porter, odpověděla, že obchodníci se nakonec musí spoléhat spíše na svou přirozenou intuici než na technologii.
zmínila programatický nákup reklam, kde počítače nakupují a umisťují online reklamy automatizovaným způsobem, a řekla, že existuje jen málo lidí, kteří skutečně chápou, jak taková technologie funguje.
“ nemůžete jen říct, že technologie je perfektní, protože samozřejmě není. Ve skutečnosti sedím se svou agenturou a opravdu unpicking programmatic a pravdou je, že tomu vůbec nerozumí. Ve skutečnosti si nemyslím, že existuje někdo, kdo rozumí mnoha těmto věcem, když se dostanete do světa velkých dat.“Dodala:“ to, co dělám, je vybudovat arzenál dat a pak používám svou intuici. Znovu a znovu se to hraje dobře. Takže musíte být obratní v těchto dvou různých světech.“
aby značky mohly efektivně spolupracovat v digitálním světě, musí hlavní marketingoví důstojníci a vedoucí informační úředníci pracovat jednotně. Pro mnoho organizací je to ale těžké a obě strany mohou skončit v konfliktu. Čistě digitální přehrávače, jako je Net-A-Porter, které byly vždy Digitální, jsou strukturovány pro digitální věk.
ale „starší“ podniky, které potřebují projít digitální transformací, musí rozhodnout, kdo by měl tuto změnu vést. Měl by to být hlavní informační důstojník nebo hlavní marketingový ředitel nebo možná někdo z jiného oddělení? Jak řekl Watton společnosti Adobe: „probíhá bitva. Nevím, kdo tu bitvu vyhraje.“
mezitím se Hema Chauhan, marketingová manažerka agentury TMW, zeptala, zda jsou týmy značek, technologové nebo agentury nejlepší pro implementaci nových technologických systémů. Komise se shodla, že za to obvykle odpovídají agentury. Jenomže Charles Well řekl, že agentury se musí přestat snažit nadhazovat technologie a začít nabízet kreativní nápady, které mohou organizaci zlepšit. „Mým úkolem pro agentury je dělat to, v čem jste opravdu dobří, což je přijít s úžasnými nápady,“ řekl.
otázku, jak by podniky měly identifikovat obchodníky a technology budoucnosti, nastolil Omaid Hiwaizi, hlavní strategický ředitel agentury Geometry Global. „Odfiltrujete je, pěstujete je nebo najímáte mileniály a smíříte se s nimi?“zeptal se.
panel se shodl, že je důležité mít mix tisíciletí a zkušenějších zaměstnanců. David Singleton z Paddy Power řekl, že je to boj, který se snaží udržet dobrý personál,kdo by mohl jít jinam. A John Watton z Adobe řekl: „Potřebujete rovnováhu, potřebujete zkušené lidi, kteří se naučili některá úskalí. Re-skill lidi v práci, přesuneme lidi z tradičních rolí obsahu do rolí webového obsahu a místo příležitostí pro lidi, aby se přesunuli k více datovým rolím.“
další člen publika, Gregory Gillette, analytik společnosti insight v agentuře 1000 Heads, se zeptal, jaké dovednosti jsou potřebné od těch, kteří se chtějí dostat do marketingu.
Lisa Bridgett z Net-A-Porter řekla, že byla ohromena generací tisíciletí, protože nevidí žádné hranice toho, co mohou dělat. Obchodníci mohou pocházet z mnoha prostředí: „myslím, že obratnost kolem disciplín je fantastická,“ řekla.
ti, kteří hledají kariéru v marketingu, musí být připraveni spojit kouzlo marketingu a vědy o technologii, aby vytvořili silné a relevantní marketingové kampaně.
Bridgett shrnul výzvu. „Skutečné hvězdy jsou ty, které mohou vyvážit vášeň pro technologii, data, módu a kreativitu současně.“
Klíčové diskusní body
jak exploze digitálních technologií změnila marketing? Toto bylo téma diskusního panelu pořádaného The Guardian ve spolupráci s Adobe. Dnešní připojení spotřebitelé používají k přístupu k obsahu chytré telefony, iPady, notebooky – a dokonce i brýle a hodinky. Jako výsledek, marketingová oddělení musí poskytovat přesvědčivé kampaně napříč těmito různými zařízeními a být zdatní v používání technologie. Obchodníci musí úzce spolupracovat s it odděleními a technology. Musí porozumět procesům, které stojí za vývojem webových stránek, zpracováním dat a spuštěním kampaní na sociálních médiích. Panel diskutoval o tom, jak by obchodníci mohli rozvíjet dovednosti, které jim umožní pracovat ruku v ruce s technology při zachování jejich kreativity, vkus a intuice.
u stolu
Robin Hough (Chair), editor, Guardian Media Network
Charles Wells, chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News & Media
John Watton, ředitel, digital marketing EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, ředitelka globálního prodeje a marketingu, Net-a-porter
Mark Singleton, vedoucí marketingu sázkových kanceláří, Paddy Power
Kredity
seminární zpráva zadaná a řízená Guardianem. Diskuse hostovaná na krátký souhlas s Adobe. Financováno společností Adobe. Kontakt Matthew Race na 020 3353 2884 ([email protected]). informace o kulatých stolech naleznete na adrese: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{Nadpis}}
{{#odstavce}}
{{.}}
{{/odstavce}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Sdílet na Facebook
- Sdílet na Twitteru
- sdílet prostřednictvím e-mailu
- Sdílet na LinkedIn
- Sdílet na WhatsApp
- Sdílet na Messenger