• Articles
• admin

značka se skládá z jakéhokoli jména, výrazu, designu, stylu, slov, symbolů nebo jakéhokoli jiného prvku, který odlišuje zboží a služby jednoho prodejce od druhého. Značka také odlišuje jeden produkt od druhého v očích zákazníka. Logo, barva, tvar, písmena, obrázky) fungují jako psychologický spouštěč nebo podnět, který způsobuje spojení se všemi ostatními myšlenkami, které máme o této značce. Znělky, celebrity, a hlášky jsou také často považovány za značky.

slovo “ značka „je odvozeno od staré norské“ značky“, což znamená „spálit“, což odkazuje na praxi výrobců, kteří vypalují svou značku (nebo značku) na své výrobky. Italové jsou považováni za jedny z prvních, kteří používají značky ve formě vodoznaků na papíře v 1200s. nicméně, v masovém marketingu, tento koncept vznikl v 19. století se zavedením baleného zboží.

během průmyslové revoluce byla výroba mnoha domácích potřeb, jako je mýdlo, přesunuta z místních komunit do centralizovaných továren, aby byla hromadně vyráběna a prodávána na širší trh. Při přepravě svých předmětů, továrny označily své logo nebo odznaky na použitých sudech, čímž se význam „značky“ rozšířil na význam ochranné známky. To umožnilo výrobcům baleného zboží sdělit, že jejich výrobky by měly být důvěryhodné stejně jako místní konkurenti. Campbellova polévka, Coca-Cola, šťavnatá ovocná guma, Teta Jemima, a oves Quaker byl mezi prvními produkty, které byly „značkové“.“

Branding je zásadní pro úspěch každého hmatatelného produktu. Na spotřebitelských trzích může značka ovlivnit, zda spotřebitelé produkt koupí. Branding může také pomoci při vývoji nového produktu usnadněním rozšíření produktové řady nebo mixu tím, že staví na vnímání hodnot a charakteru značky spotřebitelem.

cílem při vývoji značky je vytvářet hodnotu. Děláte to tím, že napodobujete vlastnosti a hodnoty, které si vaši zákazníci přejí. Branding je přítomen ve všem, čeho se vaše organizace dotkne – není to jen logo. Každý zobrazený design a komunikace se spotřebitelem jsou příklady značky.

značky mají vnitřní a vnější atributy. Vnitřní atributy se vztahují k funkčním vlastnostem značky: její tvar, výkon a fyzická kapacita (např. holicí strojky Gillette holit nežádoucí vlasy a jsou schopny tak učinit těsněji než většina výrobků ve své třídě výrobků kvůli jejich zakřivenému tvaru). Pokud by se některý z těchto atributů změnil, nebudou fungovat stejným způsobem nebo budou stejným produktem.

příklady vnějších atributů jsou vlastnosti, jako je cena holicích strojků Gillette, jejich balení, značka Gillette a mechanismy, které spotřebitelům umožňují vytvářet asociace, které dávají značce smysl. Například se může zdát žádoucí, protože David Beckham, který je sám značkou, ji inzeruje.

někteří odkazují na funkci značky jako na vytvoření a komunikaci vícerozměrného charakteru produktu—který není snadno kopírován a poškozen úsilím konkurence.

značky mají různé prvky, jmenovitě osobnost značky (funkční schopnosti), dovednost značky (její základní rysy – např. Chanel č. 5 je považována za sexy) a vztahy se značkou (s kupujícími) nebo kouzlo značky. Tyto prvky dávají značce přidanou hodnotu.

Marketing a reklama jsou o prodeji vašich produktů a služeb. Branding je o prodeji všeho, co souvisí s vaší organizací . Spotřebitelské vnímání značek je znalost značky: povědomí o značce, uznání a odvolání a image značky označují, jak spotřebitelé vnímají značku na základě kvality a postojů k ní a co jim zůstává v paměti.

úspěšné strategie značky

úspěšná značka může vytvořit a udržet silný, pozitivní a trvalý dojem v mysli spotřebitele. Značky poskytují externí podněty podle chuti, designu, výkonu, kvality, hodnoty a prestiže, Pokud jsou vyvíjeny a spravovány správně. Značky sdělují pozitivní nebo negativní zprávy o produktu, spolu s uvedením společnosti nebo služby spotřebiteli, což je přímým důsledkem minulé reklamy, propagace, a pověst produktu.

podle odborníků na značku by obchodníci měli věnovat pozornost sdružením, která spotřebitelé vyvíjejí v souvislosti se značkou. Asociace značek jsou považovány za cokoli (např. zvuky, vůně, slova a obrázky), které mohou být spojeny se značkou a spotřebitelé je uchovávají v paměti. Asociace značek mohou být pozitivní nebo negativní v závislosti na přímých zkušenostech nebo dojmech spotřebitele ze značky. Low a Lamb Jr (2000) nám říkají, že asociace značek jsou pro obchodníky rozhodující, protože pomáhají stanovit diferenciaci, postavení na trhu a strategie značky, včetně rozšíření produktové řady. Úspěšná organizace také uznává, že sdružení značek jsou vytvářena v každém kontaktním místě: volání zákaznického servisu; pozdravy od recepční; rozhovory s prodejcem. Každý z těchto dotykových bodů zanechává trvalý dojem na spotřebitele a může být uchováván v paměti po dlouhou dobu. Z tohoto důvodu by strategie značky organizace měla zvážit dopad, jaký budou mít zaměstnanci na všech úrovních na sdružení značek.

Zjistěte více o tom, jak atributy, výhody, hodnoty, kultura, osobnost a uživatel zapracovali do strategie značky. Níže uvedený příklad byl navržen pro automobilovou značku, Mercedes Benz: jak byste na ně mohli použít jinou značku 6 faktory?

výhody značky

značka je osobnost, která identifikuje produkt, službu nebo společnost (název, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinace); představuje také vztah ke klíčovým volebním obvodům: zákazníkům, zaměstnancům, partnerům, investorům atd. Správná značka může přinést vyšší prodej produktů a vyšší prodej produktů spojených se značkou(nebo asociací značek). Například zákazník, který miluje sušenky Pillsbury (a důvěřuje značce), s větší pravděpodobností vyzkouší jiné produkty, které společnost nabízí,jako jsou čokoládové sušenky.

spotřebitelé mohou považovat značku za aspekt produktů nebo služeb, protože často slouží k označení určitých atraktivních vlastností nebo vlastností. Z pohledu majitelů značek mají vyšší ceny i značkové výrobky nebo služby. Tam, kde se dva produkty navzájem podobají, ale jeden z produktů nemá přidruženou značku (jako je obecný produkt se značkou v obchodě), mohou lidé často vybrat dražší značkový produkt na základě kvality nebo pověsti značky nebo vlastníka značky. Mezi výhody dobrého uznání značky patří usnadnění přijímání nových produktů, umožnění pronikání podílu na trhu reklamou a odolnost proti erozi cen.

někteří lidé rozlišují psychologický aspekt asociací značek (např. myšlenky, pocity, vnímání, obrazy, zkušenosti, přesvědčení, postoje atd.), které jsou se značkou svázány ze zkušenostního hlediska-součtu všech kontaktních míst se značkou, jinak známých jako zkušenost se značkou. Zkušenost se značkou je akce značky vnímaná osobou. Psychologický aspekt, někdy označovaný jako image značky, je symbolický konstrukt vytvořený v myslích lidí, skládající se ze všech informací a očekávání spojených s produktem, služba, nebo společnost, která je poskytuje .

efektivní značka produktu také umožňuje spotřebiteli snadno identifikovat produkt, protože vlastnosti a výhody byly účinně sděleny. Tím se zvýší pravděpodobnost, že produkt bude přístupný, a proto bude zakoupen a spotřebován. Dunkin ‚Donuts (rebranded nyní jako just, „Dunkin'“), například, je značka, která má zavedené logo a snímky, které je známé většině spotřebitelů. Živé barvy a obraz poháru DD jsou snadno rozpoznatelné a odlišitelné od konkurence.

Branding pomáhá vytvářet loajalitu, snižuje riziko ztráty podílu na trhu vůči konkurenci tím, že vytváří rozdílnou výhodu a umožňuje prémiové ceny, které jsou pro spotřebitele přijatelné kvůli vnímané hodnotě značky. Dobrá značka také umožňuje efektivní cílení a polohování. Například Adidas je značka známá svým atletickým a módním oblečením, sportovním vybavením a obuví. Adidas má globální komunitu značek díky své zavedené globální značce, která komunikuje hodnotu.

věrnost značce

v marketingu se věrnost značce vztahuje na závazek spotřebitele odkoupit nebo jinak pokračovat v používání určité značky opakovaným nákupem produktu nebo služby. Americká marketingová asociace („AMA“) definuje loajalitu ke značce jako: „situace, kdy spotřebitel obvykle nakupuje stejný výrobek nebo službu pocházející z výrobce opakovaně v průběhu času, spíše než nákup od více dodavatelů v rámci kategorie“ (MBN, ND). Toto je vyjádřeno jako forma „nákupu zvyků“, kdy spotřebitelé nakupují stejnou značku kvůli „nedostatku nespokojenosti“ (MBN, ND). Věrnost značce, nicméně, není jen forma nákupu zvyků, ale také výsledek vztahu, který spotřebitelé budují se značkou, což vede k opakovaným a vyhrazeným nákupům, které poskytují hlubší pocit osobního naplnění a spokojenosti.

kromě ochoty nebo dokonce touhy spotřebitele odkoupit značku existuje skutečná loajalita ke značce, když je spotřebitel zavázán ke značce, a když má spotřebitel vysoký relativní postoj ke značce,což se pak projevuje prostřednictvím zpětného odkupu. Například, pokud má Micah loajalitu ke společnosti a, zakoupí produkty společnosti a, i když jsou produkty společnosti B levnější a / nebo vyšší kvality.

věrnost značce je považována za vícerozměrný konstrukt, který je určen několika odlišnými psychologickými procesy, jako je vnímaná hodnota zákazníků, důvěra značky, spokojenost, opakované nákupní chování a závazek. Závazek a opakované nákupní chování jsou považovány za nezbytné podmínky loajality ke značce, následované vnímanou hodnotou, spokojenost, a důvěra značky.

Philip Kotler (2016) definuje čtyři typy zákazníků, které vykazují podobné vzorce chování:

• Hardcore Loyals, kteří kupují značku po celou dobu;
• Split Loyals, loajální dvěma nebo třem značkám;
• přesouvání Loyals, přechod z jedné značky na druhou;
• přepínači, bez loajality (možná „náchylní k dohodě“, neustále hledající výhodné ceny nebo „náchylní k marnosti“, hledající něco jiného).

výhody loajality ke značce jsou delší držba (nebo delší pobyt zákazníka) a nižší citlivost na cenu. Nedávný výzkum ukázal, že dlouhodobější zákazníci byli skutečně méně citliví na zvyšování cen. Podle Andrewa Ehrenberga spotřebitelé kupují “ portfolia značek.“Pravidelně přepínají mezi značkami, často proto, že prostě chtějí změnu. „Penetrace značky“ nebo „podíl značky“ tedy odráží pouze statistickou šanci, že většina zákazníků tuto značku příště koupí jako součást portfolia značek. To nezaručuje, že zůstanou loajální.

vytvořením propagačních a věrnostních programů, které povzbuzují spotřebitele, aby podnikl nějakou akci, společnosti budují věrnost značce tím, že nabízejí více než jen reklamu. Nabídka pobídek, jako jsou velké ceny, vytváří prostředí, ve kterém zákazníci vidí inzerenta více než jen inzerenta. Jednotlivci se mnohem častěji vracejí do společnosti, která používá zajímavé propagační nebo věrnostní programy, než do společnosti se statickou zprávou “ kupte si naši značku, protože jsme nejlepší.“