varför Amazon tar ledtrådar från sociala medieplattformar
inlägg bygger på en lång historia av Amazon som försöker få fler sociala signaler till sin plattform. Under de senaste åren har Amazon testat – liksom sunset-ett antal tjänster som låter varumärken se mer sociala medier ut på plattformen. Medan de flesta inte resonerade med kunder testar fler varumärken inlägg. Resultaten hittills har blandats, men vissa säljare ser dragkraft; enligt vissa uppskattningar har de högst presterande Postbilderna nett samma Antal visningar som Instagram-inlägg från stora varumärkeskonton.
Amazons sociala handelstester
i 2017 debuterade Amazon Amazon Spark, ett fotobaserat socialt flöde som endast Prime-användare kunde kommentera. Lanseringen var komplett med en belöningsfunktion som betalade människor för att publicera engagerande innehåll. Men, som Digiday rapporterade vid den tiden, tog få medieköpare något intresse, och påverkare som försökte Spark sa att de bevittnade minimal avkastning på investeringen. Spark har sedan dess moderniserats som #FoundItOnAmazon, en modefokuserad reinkarnation där påverkare leder användare till sina butiker. Amazon lade också till en Pinterest-liknande funktion som heter Scout, vilket gav användarna möjlighet att tummen upp eller tummen ner produktfoton för att tjäna dem mer riktade rekommendationer. (Scout har ompaketerats som Upptäck din stil och tar ett särskilt möbelorienterat fokus.)
men Amazon, trots en stenig start, accelererar bara sina planer på att ge sin plattform estetiken i sociala medier. För det första andas företaget alltmer liv i Amazon Live, en livestream-shoppingplattform. Och Amazon-inlägg, trots att man hittills har fått relativt liten uppmärksamhet, representerar ett annat stort steg mot att uppnå det målet.
för Amazon kommer dessa ansträngningar som sociala medier-driven handel – länge hyped för att vara framtiden för shopping — verkar nu oundviklig. Inte bara är Instagram-kassalternativ tillgängliga rikstäckande, men Facebook, WhatsApp och senast TikTok testar eller rullar ut funktioner i App store. Med tanke på att så mycket av Amazons tonhöjd till kunder är beroende av enkelhet och effektivitet, kan handelsfunktioner på TikTok eller Instagram utgöra ett hot mot sin verksamhet.
”konceptet att ta med några sociala medier i detaljhandeln är något vi har tittat på”, Rachel Dalton, en e-handelsanalytiker på Kantar, som noterade att Amazon tittar på nya sätt att hålla människor på plattformen. ”Det är mer relaterat till att göra det intressant att stanna på webbplatsen,” sa hon.
hur inlägg efterliknar Instagram
för tillfället ser Amazon-inlägg mycket ut som Instagram. Många Amazon-inlägg har produkter mot en” vacker bakgrund”, enligt Clark Kleinman, en senior varumärkespartner på E-handelsbyrån Pattern. Ett inlägg från Barcel, tillverkare av snack Takis, till exempel, visar en uppsättning av företagets krispiga rullade tortillachips inslagna i bacon.
inlägg är till stor del tillgängligt i Amazon-appen, även om vissa sociala inlägg också visas i webbläsare. För det mesta visas de längst ner på en produktsida, under en kategori som heter ”relaterade inlägg”, där användare kan svepa igenom inlägg gjorda av både säljaren av den produkten och deras konkurrenter. (Även om inlägg också kan dyka upp på varumärkessidor eller i produktkategoriflöden, verkar det hända mindre ofta, enligt Kleinman.) Amazon innehåller ett alternativ att följa ett varumärkes inlägg, även om det inte är omedelbart klart vad som följer ett varumärke på inlägg gör. Kleinman sa att Amazon hävdar att människor som följer ett företag på inlägg är mer benägna att se sina produkter, även om han inte har sett tydliga bevis för det ännu.
de tidiga avkastningarna för varumärken som använder inlägg förblir blandade. Kleinman sa att det finns en stor variation i produktintryck. Ett varumärke kan ladda upp ett foto på en dag och få 100 visningar, och en annan dag gör ett liknande inlägg och netto 10 000. Eftersom nästan alla intryck kommer från den kategorin ”relaterade inlägg” på en produktinformationssida, är den variationen hänförlig till hur Amazon ytor ett visst inlägg, men ”det är inte helt klart vad skillnaderna är mellan de två inläggen som får en att bli framgångsrik när den andra inte riktigt tar av”, sa han.
ändå noterade han att Amazon Posts-mätvärdena tenderar att vara tillräckligt bra för att varumärken blir alltmer intresserade av funktionen. Stora företag som Utz har använt inlägg, och som har mindre märken, som grönsakschipmärket Wicked chips. Kleinman pekade på en CPG-klient av hans som har 150k-följare på Instagram. ”De ser liknande intryck på toppinlägg på Amazon kontra på deras sociala medier,” sa han.
Brian McGlynn, chef för e-handel på mjukvaruföretaget Coveo, sa att han förväntade sig att mätvärden som omvandlingsfrekvens påverkar vilka inlägg som ses under fliken ”Relaterade inlägg”. Och McGlynn sa att han har sett bevis på att inlägg har ökat konverteringsgraden för sina kunder totalt sett. Han kunde inte sätta ett nummer på den procentuella stöten, men sa, ”det är definitivt märkbart.”
är inlägg en blixt i pannan?
det är för tidigt att berätta var Amazon-inlägg kommer att gå, säger McGlynn, men han föreställer sig att det en dag kommer att integreras med Amazons större reklamarm. (Just nu kategoriseras inlägg som en delmängd av Amazon-reklam.) För tillfället är det gratis för varumärken att publicera inlägg och potentiellt tjäna en plats på en produktsida. Men längs linjen sa han: ”det kan mycket tydligt vara reklamdrivet.”Fördelen med inlägg som ett annonsfordon är potentiellt att det inte känns som en typisk annons: ”du bryter ut från människors naturliga ljudfilter”, sa han. Om ett inlägg dyker upp som en annons ser det annorlunda ut att ”det avväpnar en användare”, sa han.
medan den faktiska mekaniken för inlägg förblir ogenomskinlig även för de byråer som använder den regelbundet, sa Kleinman att han har sett bevis på att Amazon gör funktionen till ett större spel. Under de senaste månaderna har Amazon lagt till nya typer av mätvärden till säljarens instrumentpanel, till exempel. ”Det är uppenbart att de fortfarande bygger ut det här och förbättrar det,” sa han, och han förväntade sig mer av det som skulle komma. ”Jag tror inte att det är en central del av deras strategi, men det är något de fokuserar på.”