introduktion till konsumentbeteende
ett varumärke består av något namn, term, design, stil, ord, symboler eller någon annan funktion som skiljer varor och tjänster från en säljare från en annan. Ett varumärke skiljer också en produkt från en annan i kundens ögon. Alla dess element (dvs logotyp, färg, form, bokstäver, bilder) fungerar som en psykologisk utlösare eller stimulans som orsakar en koppling till alla andra tankar vi har om detta varumärke. Jinglar, kändisar, och fångstfraser betraktas också ofta som varumärken.
ordet ”varumärke” härstammar från det fornnordiska ”varumärket” som betyder ”att bränna”, vilket hänvisar till praxis att producenter bränner sitt märke (eller varumärke) på sina produkter. Italienare anses vara bland de första som använder varumärken i form av vattenstämplar på papper på 1200-talet. men i massmarknadsföring har detta koncept sitt ursprung i 19th century med införandet av förpackade varor.
under den industriella revolutionen flyttades produktionen av många hushållsartiklar, såsom tvål, från lokala samhällen till centraliserade fabriker för att massproduceras och säljas till den bredare marknaden. När de skickade sina varor märkte fabrikerna sin logotyp eller insignier på de använda faten och utvidgade därmed betydelsen av ”varumärke” till varumärkets. Detta gjorde det möjligt för tillverkarna av förpackade varor att kommunicera att deras produkter borde lita på lika mycket som lokala konkurrenter. Campbells soppa, Coca-Cola, saftigt fruktgummi, Moster Jemima, och Quaker Oats var bland de första produkterna som ”märktes.”
Branding är avgörande för framgången för någon konkret produkt. På konsumentmarknaderna kan branding påverka om konsumenterna kommer att köpa produkten. Branding kan också bidra till utvecklingen av en ny produkt genom att underlätta utvidgningen av en produktlinje eller mix, genom att bygga på konsumentens uppfattning om de värden och karaktär som representeras av varumärket.
målet när man utvecklar ett varumärke är att skapa värde. Du gör det genom att emulera de egenskaper och värden som dina kunder önskar. Branding är närvarande i allt som din organisation berör – det är inte bara en logotyp. Varje design som visas och kommunikation till konsumenten är exempel på branding.
varumärken har inneboende och yttre attribut. Inneboende attribut hänvisar till varumärkets funktionella egenskaper: dess form, prestanda och fysiska kapacitet (t.ex. Gillette rakhyvlar rakar oönskat hår och kan göra det närmare än de flesta produkter i sin Produktklass på grund av sin böjda form). Om något av dessa attribut ändras kommer de inte att fungera på samma sätt eller vara samma produkt.
exempel på yttre attribut är funktioner som priset på Gillette rakhyvlar, deras förpackning, varumärket Gillette och mekanismer som gör det möjligt för konsumenter att bilda föreningar som ger varumärket mening. Det kan till exempel verka mer önskvärt eftersom David Beckham, som själv är ett varumärke, annonserar det.
vissa hänvisar till ett varumärkes funktion som skapandet och kommunikationen av en flerdimensionell karaktär av en produkt—en som inte lätt kopieras och skadas av konkurrenternas ansträngningar.
varumärken har olika element, nämligen varumärkespersonlighet (funktionella förmågor), varumärkeskunskap (dess grundläggande egenskaper—t.ex. Chanel No 5 ses som sexig) och varumärkesrelationer (med köpare) eller varumärkesmagi. Dessa element är det som ger varumärket mervärde.
marknadsföring och reklam handlar om att sälja dina produkter och tjänster. Branding handlar om att sälja allt som är kopplat till din organisation . Konsumentuppfattningen av varumärken är varumärkeskunskap: varumärkesmedvetenhet, erkännande och återkallelse och varumärkesbild anger hur konsumenter uppfattar ett varumärke baserat på kvalitet och attityder till det och vad som stannar i deras minne.
framgångsrika varumärkesstrategier
ett framgångsrikt varumärke kan skapa och upprätthålla ett starkt, positivt och bestående intryck i en konsuments sinne. Varumärken Ger externa ledtrådar till smak, design, prestanda, kvalitet, värde och prestige om de utvecklas och hanteras korrekt. Varumärken förmedlar positiva eller negativa meddelanden om en produkt, tillsammans med att ange företaget eller tjänsten till konsumenten, vilket är ett direkt resultat av tidigare reklam, marknadsföring och produkt rykte.
enligt varumärkesexperter bör marknadsförare vara uppmärksamma på de föreningar som konsumenterna utvecklar i samband med ett varumärke. Varumärkesföreningar anses vara något (t.ex. ljud, dofter, ord och bilder) som kan kopplas till ett varumärke och hålls i minnet av konsumenterna. Varumärkesföreningar kan vara positiva eller negativa beroende på konsumentens direkta upplevelser eller intryck av ett varumärke. Low och Lamb Jr (2000) berättar för oss att varumärkesföreningar är kritiska för marknadsförare eftersom de hjälper till att skapa differentiering, marknadsposition och varumärkesstrategier inklusive produktlinjeförlängningar. En framgångsrik organisation erkänner också att varumärkesföreningar görs vid varje kontaktpunkt: kundtjänstsamtal; hälsningar från en receptionist; samtal med en säljare. Var och en av dessa beröringspunkter lämnar ett bestående intryck på en konsument och kan hållas i minnet under lång tid. Av den anledningen bör en organisations varumärkesstrategi överväga vilken inverkan anställda på alla nivåer kommer att ha på varumärkesföreningar.
Läs mer om hur attribut, fördelar, värderingar, kultur, personlighet och användaren alla ingår i en varumärkesstrategi. Exemplet nedan har utformats för bilmärke, Mercedes Benz: hur kan du tillämpa ett annat märke på dessa 6 faktorer?
sex nivåer av mening i en varumärkesstrategi
- attribut: ett varumärkes uppsättning attribut kommunicerar med sin publik hur varumärket ska uppfattas och positioneras.
Mercedes-Benz-märket föreslår till exempel dyra, välbyggda, välkonstruerade, hållbara bilar med hög prestige. - fördelar: ett varumärkes uppsättning attribut måste översättas till både funktionella och emotionella fördelar för konsumenten.
för vissa förare ger köp av en Mercedes dem en personlig känsla av framgång, prestation och stolthet. - värden: Konsumenter söker varumärken med attribut som anpassar sig till sin egen uppsättning personliga värderingar.
Mercedes står för hög prestanda, säkerhet och prestige. - kultur: en uppsättning varumärkesattribut kan kommunicera och representera en bredare uppsättning kulturella egenskaper som är meningsfulla för konsumenterna.
Mercedes representerar tysk kultur och representerar därmed kulturella egenskaper av organisation, effektivitet och hög kvalitet. - personlighet: med tiden kan ett varumärke projicera sin egen urskiljbara typ av personlighet. Vissa märken kan vara” quirky ”eller” casual”,” edgy ”eller”intense”.
Mercedes personlighet kan beskrivas som sofistikerad, seriös, knäppt och prestationsorienterad. - användare: varje varumärke är utformat med en viss typ av användare i åtanke: genom sina olika attribut föreslår ett varumärke vem den användaren kan vara och vad som gör dem lockade till varumärket.
en Mercedes-Benz-förare strävar efter att tas på allvar i allt de gör. De närmar sig sitt arbete med en tillväxtmentalitet och är engagerade i att vara framgångsrika, hårt arbetande och resultatorienterade.
fördelar med ett varumärke
ett varumärke är den personlighet som identifierar en produkt, tjänst eller företag (namn, term, tecken, symbol, design eller kombination därav); det representerar också ett förhållande till viktiga valkretsar: kunder, personal, partners, investerare etc. Korrekt branding kan ge högre produktförsäljning och högre försäljning av produkter som är associerade med varumärket (eller varumärkesföreningen). Till exempel är en kund som älskar Pillsbury-kex (och litar på varumärket) mer benägna att prova andra produkter som företaget erbjuder, till exempel chocolate chip cookies.
vissa människor skiljer den psykologiska aspekten av varumärkesföreningar (t.ex. tankar, känslor, uppfattningar, bilder, upplevelser, övertygelser, attityder etc.) som blir knutna till varumärket från den erfarenhetsaspekten—summan av alla kontaktpunkter med varumärket, annars känt som varumärkesupplevelse. Varumärkesupplevelse är ett varumärkes handling som uppfattas av en person. Den psykologiska aspekten, ibland kallad varumärkesbilden, är en symbolisk konstruktion skapad i människors sinnen, bestående av all information och förväntningar som är förknippade med en produkt, tjänst eller företag som tillhandahåller dem .
effektiv branding av en produkt gör det också möjligt för konsumenten att enkelt identifiera produkten eftersom funktionerna och fördelarna har kommunicerats effektivt. Detta ökar sannolikheten för att produkten kommer att vara tillgänglig och därför köpas och konsumeras. Dunkin’ Donuts (rebranded now as just, ”Dunkin'”) är till exempel ett varumärke som har en etablerad logotyp och bilder som är bekant för de flesta konsumenter. De levande färgerna och bilden av en DD-kopp känns lätt igen och skiljer sig från konkurrenterna.
Branding hjälper till att skapa lojalitet, minskar risken för att förlora marknadsandelar till konkurrensen genom att skapa en differentiell fördel och tillåta premiumpriser som är acceptabla av konsumenten på grund av varumärkets upplevda värde. Bra branding möjliggör också effektiv inriktning och positionering. Adidas är till exempel ett varumärke som är känt för sina atletiska och fashionabla kläder, sportutrustning och skor. Adidas har ett globalt varumärkesgemenskap på grund av sitt etablerade globala varumärke som kommunicerar värde.
varumärkeslojalitet
i marknadsföring avser varumärkeslojalitet en konsuments åtagande att återköpa eller på annat sätt fortsätta använda ett visst varumärke genom att upprepade gånger köpa en produkt eller tjänst. American Marketing Association (”Ama”) definierar varumärkeslojalitet som: ”han situation där en konsument i allmänhet köper samma tillverkarprodukt eller tjänst upprepade gånger över tiden snarare än att köpa från flera leverantörer inom kategorin” (MBN, nd). Detta uttrycks som en form av ”vana-köp” där konsumenter köper samma märke på grund av ”brist på missnöje” (MBN, nd). Varumärkeslojalitet är dock inte bara en form av vanaköp, utan också resultatet av förhållandet konsumenter bygger med ett varumärke som resulterar i upprepade och dedikerade inköp som ger en djupare känsla av personlig uppfyllelse och tillfredsställelse.
bortsett från en konsuments villighet eller till och med önskan att återköpa ett varumärke finns sann varumärkeslojalitet när en konsument är engagerad i varumärket och när en konsument har en hög relativ inställning till varumärket, som sedan visas genom återköpsbeteende. Till exempel, om Micah har varumärkeslojalitet mot företag A, kommer de att köpa företag A: S produkter även om företag B: s produkter är billigare och/eller av högre kvalitet.
varumärkeslojalitet ses som en flerdimensionell konstruktion, bestämd av flera distinkta psykologiska processer, såsom kundernas upplevda värde, varumärkesförtroende, tillfredsställelse, upprepade köpbeteende och engagemang. Engagemang och upprepat köpbeteende betraktas som nödvändiga villkor för varumärkeslojalitet, följt av uppfattat värde, tillfredsställelse och varumärkesförtroende.
Philip Kotler (2016) definierar fyra kundtyper som uppvisar liknande beteendemönster:
- Hårdporr Loyals, som köper varumärket hela tiden;
- Split Loyals, lojala mot två eller tre varumärken;
- skiftande Loyals, flyttar från ett varumärke till ett annat;
- Switchers, utan lojalitet (möjligen ”deal-benägen”, letar ständigt efter fynd eller ”vanity benägen”, letar efter något annat).
fördelarna med varumärkeslojalitet är längre tjänstgöringstid (eller vistas en kund längre), och lägre känslighet för pris. Ny forskning fann bevis för att långsiktiga kunder verkligen var mindre känsliga för prisökningar. Enligt Andrew Ehrenberg köper konsumenterna ” portföljer av varumärken.”De växlar regelbundet mellan varumärken, ofta för att de helt enkelt vill ha en förändring. Således återspeglar” brand penetration ”eller” brand share ” bara en statistisk chans att majoriteten av kunderna kommer att köpa det varumärket nästa gång som en del av en portfölj av varumärken. Det garanterar inte att de kommer att förbli lojala.
genom att skapa kampanjer och lojalitetsprogram som uppmuntrar konsumenten att vidta någon form av åtgärder bygger företag varumärkeslojalitet genom att erbjuda mer än bara en annons. Att erbjuda incitament som stora priser skapar en miljö där kunder ser annonsören som mer än bara annonsören. Individer är mycket mer benägna att komma tillbaka till ett företag som använder intressanta kampanjer eller lojalitetsprogram än ett företag med ett statiskt budskap om ”köp Vårt varumärke eftersom vi är bäst.”
Branding är ett smutsigt ord för många aktivister, men det betyder egentligen bara ”uppsättningen förväntningar, minnen, berättelser och relationer som tillsammans står för konsumentens beslut att välja en produkt eller tjänst över en annan” (Godin, 2009). Om vi tar branding ur konsumtionsområdet och in i samspelet mellan ideer i den offentliga sfären ser vi att verktygen för branding kan användas för mer än bara att sälja tvål.
tre viktiga punkter att tänka på om branding:
- Branding är inte i sig ” företag.”Branding är egentligen inget annat än en uppsättning beprövade principer för att i den kollektiva fantasin associera ett visst ord, fras eller bild med en uppsättning känslor eller tankar. Det finns inget inneboende kapitalistiskt om det. Företag använder branding eftersom det fungerar. Anti-företagsaktivister kan också använda det.
- Branding kan göra skillnaden mellan framgång och misslyckande. Varje rörelse vill att dess budskap ska höras, men helt enkelt att ha rätt kommer inte att sälja dina ideer. Det mänskliga sinnet måste övertalas.
- det finns rikliga exempel på rörelser som använder branding effektivt. På 90-talet hjälpte till exempel en anslutning till en viss estetik att förena Otpor! ungdomsrörelse som svepte Serbien och störtade Slobodan Milo Portuguevic.
oavsett sammanhanget, om du skapar ditt meddelande för din avsedda publik, kommer den publiken att vilja veta mer. Det är lika enkelt som att engagera människor i en dialog som tilltalar dem. Om de känner att du inte pratar med dem, kommer de att ignorera dig — eller värre, arbeta mot dig.
du kommer att bli märkt oavsett om du gillar det eller inte, så var proaktiv. Även påfallande ”omärkta” kampanjer har ett varumärke. Trots sina ansträngningar för att undvika att definiera sig själv slutade Occupy-rörelsen med ett effektivt varumärke när ”99%” meme organiskt framträdde som prövostenen för människor inom och utanför rörelsen.
om du avböjer att märka dig själv lämnar du en öppning för andra människor — inklusive fiender — att märka dig istället. Att arbeta inom någon annans ram är alltid svårare än att arbeta inom en ram som du själv har ställt in. Tänk på din grupps varumärke som vatten som spyr ut ur en slang. Du kan antingen lämna slangen på marken, eller du kan hämta den och rikta flödet. Hur som helst fortsätter vattnet att flöda-och om du inte tar upp slangen kommer någon annan att göra det!
Branding är en möjlighet att forma ditt budskap och i slutändan använda kraften i det meddelandet, dess betydelse och dess leverans för att vinna ideekriget. Det finns inget sådant som en obrandad kampanj eller rörelse — även om det finns gott om exempel på dåligt märkta. Brand eller vara märkta!
Branding kommer inte utan kontroverser. Medan vissa märken kanske föredrar att” spela det säkert”, inser andra märken vikten av att stå upp för det som är bra och humant i världen. Nike valde att göra sina åsikter och värderingar mycket offentliga när varumärket anpassade sig till den amerikanska medborgerliga Rättighetsaktivisten och fotbollsquarterbacken, Colin Kaepernick. Utforska varumärkesimplikationerna av denna godkännande mer i student op-ed nedan.
Nike är ett varumärke som erkänns globalt. Företaget är ett kulturellt fenomen och har gjort en stor inverkan på sport och atletisk slitage. Nike ”swoosh” kan ses i alla stora ligasporter. Och på grund av sitt enorma globala inflytande är valet att representera varumärket ett samtal som varje idrottare hoppas få.
år 2016 vägrade Colin Kaepernick, som vid den tiden var quarterbacken för San Francisco 49ers, att stå för den amerikanska nationalsången i protest mot rasdiskriminering i Amerika (Mathers, 2019). Detta ledde till att många andra högprofilerade idrottare knäböjde under den amerikanska nationalsången, och så småningom började gymnasieelever också.
kontroversen följde Kaepernick när NFL började uttrycka sitt ogillande av hans hållning. USA: s President Donald Trump själv tog till Twitter för att tillrättavisa idrottare som inte ville stå under nationalsången. Kaepernick fortsatte att protestera under resten av säsongen och kritiserades av fans och NFL-sponsorer. Även om han var en kompetent och beundrad spelare, var han 2017 inte undertecknad för att spela för följande säsong.
i 2018 undertecknade Nike Kaepernick för att vara ansiktet på sin nyaste ”Just Do It” – kampanj. Detta möttes med betydande motreaktion och många motsatta konsumenter tog till internet för att visa videor av dem som defacing deras Nike kläder. Trots viss konsumentbakslag ökade Nikes aktier 5 procent efter att ha undertecknat Kaepernick och deras onlineintäkter ökade med 31 procent (Kelleher, 2018).
otvivelaktigt tog Nike en risk genom att underteckna Kaepernick: de visste att detta godkännandeavtal med alienera en del av sin konsumentmarknad. Vad Nike också visste var att detta beslut skulle gynna dem mycket mer på lång sikt genom att associera varumärket med en inflytelserik Offentlig sportfigur som Coin Kaepernick.
Media Attributions
- bilden av Coke-logotypen på olika bakgrunder är av __ drz __ på Unsplash.
- bilden av diamantringen är av _ _ drz _ _ på Unsplash.
- bilden av Adidas-skon är av Jakob Owens på Unsplash.
textattribut
- de inledande tre styckena (exempel; redigerad); första stycket under” framgångsrika varumärkesstrategier”; de sista två styckena under” fördelar med ett varumärke”;” sex nivåer av mening i en varumärkesstrategi ”(redigerad); och avsnittet under” varumärkeslojalitet ”anpassas från” Branding ” av Boundless Marketing, skapad av Lumen Learning som är licensierat under CC BY-SA.
- fjärde stycket i inledningen och avsnittet under ”varumärkesattribut” är anpassade från ”utveckla ett varumärke” av Boundless.com som är licensierat enligt CC BY-SA 4.0.
- avsnittet under ”Branding Beyond Consumerism” är anpassat från Fleming, C. (nd). ”Brand or Be Branded” av ett vackert problem som är licensierat under CC BY-NC-SA.
- de två första styckena under avsnittet ” fördelar med ett varumärke ”och avsnittet under” Varför vara Generisk när du kan bli märkt ”är anpassade från” fördelarna med ett bra varumärke ” av Boundless Marketing som är licensierat under CC BY-NC-SA 4.0.
- ”Nikes godkännande av Colin Kaepernick” är av Ventura, S. (2019) som är licensierat under CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Definiera: Varumärke. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, September 05). Nikes aktie föll 3% På Colin Kaepernicks godkännandeavtal. Här är varför investerare kommer att skaka av det. Fortune. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. och Keller, K. l. (2016). Marknadsföring. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
låg, gs och lamm, CW (2000, November). Mätningen och dimensionen av Varumärkesföreningar. Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Marknadsnyheter (nd). Varumärkeslojalitet-definition och mening. Marknaden Affärsnyheter. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15 Februari). En tidslinje för Colin Kaepernick vs. N.F. L. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
ett varumärke består av alla materiella och immateriella komponenter som bildar en unik identitet, vilket skiljer en enhet från en annan, särskilt i en konkurrenskraftig kategori.
dessa är de funktionella egenskaperna och egenskaperna hos ett varumärke – som dess form, prestanda och kapacitet.
det här är funktionerna och egenskaperna hos ett varumärke som gör det möjligt för konsumenterna att bilda föreningar med det och ge det mening – till exempel ett varumärkes pris, dess förpackning, etikett, namn, logotyp och bild.
summan av alla kontaktpunkter (”touchpoints”) med ett varumärke.
detta koncept hänvisar till tankar, känslor, uppfattningar, bilder, upplevelser, tror och attityder från konsumentens upplevelse som blir knutna till ett varumärke. Allt som är kopplat i vårt minne till ett varumärke – positivt eller negativt – som bildar ett bestående intryck i en konsuments sinne.
summan av alla kontaktpunkter (”touchpoints”) med ett varumärke.
detta är en symbolisk konstruktion (representation) som skapas i våra sinnen baserat på all information och förväntningar vi associerar med ett visst varumärke.
denna term avser en konsuments åtagande att återköpa ett visst varumärke trots att de har andra alternativ tillgängliga för dem.