hur tekniken förändras marknadsföring
en omvandling av marknadsföring pågår som vi tillbringar mer tid på våra mobiler, surfplattor och bärbara datorer. Utmaningen för varumärken är att få kontakt med kunder via alla dessa enheter i realtid och skapa kampanjer som fungerar över sociala medier, visa reklam och e-handel.
realtidskonversationer varumärken har med människor som de interagerar med webbplatser och mobilappar har förändrat karaktären av marknadsföring. Den moderna marknadsavdelningen måste kombinera den kreativa sidan av disciplinen-med hjälp av kraftfulla berättelser för att utnyttja människors önskemål och ambitioner – med den tekniska sidan av data, digital teknik och analys. De två områdena sitter inte alltid lätt tillsammans. Att få kreativa marknadsförare att arbeta tillsammans med teknisk personal kan vara en stor utmaning.
för att utforska dessa frågor bjöd The Guardian i samarbete med mjukvaruföretaget Adobe in en panel med fem toppmarknadsförare och digitala chefer för att diskutera saken inför en publik på cirka 50 marknadsförings-och digitala proffs. Frågan de tog upp var: ”Vad betyder sammanslagningen av teknik och marknadsföring för marknadsförare?”
panelen undersökte utmaningarna med att sammanföra dessa två distinkta världar. Marknadsföring handlar om att förstå människors motivationer och använda dessa insikter för att skapa kampanjer som främjar varumärken och uppmuntrar människor att köpa sina produkter. Det är en kreativ och ofta intuitiv process. Tekniken som används för att uppnå detta kräver dock färdigheter i matematik, statistik och databehandling. Hur kan dessa två olika områden fungera effektivt?
som Guardian News och medias chief digital officer Tanya Cordrey berättade panelen: ”Där marknadsföring inte har förändrats är kreativiteten och passionen från varumärken som verkligen har hjälpt till att bygga lojalitet och känslor.”Men hon tillade:” de saker du fortfarande behöver, men nästan alla aspekter av marknadsföring har förändrats mycket dramatiskt.”
tre marknadsföringsområden som har förvandlats av digital är kampanjernas hastighet, relevans och räckvidd. Mark Singleton, chef för sport marknadsföring på vadslagning varumärke Paddy Power, påminde en incident i Premier League i mars förra året när Newcastle United manager Alan Pardew headbutted Hull City mittfältare David Meyler i en touchline konflikt. Inom en halvtimme hade Paddy Power reagerat på händelsen med kvickhet och snabbhet genom att boka tryckta annonser som hänvisar till händelsen för nästa morgon press. Bookie erbjöd en pengarna-tillbaka-garanti på spel för Newcastles följande match om ett av sitt lag gjorde en rubrik.
” för att kunna vända en pressannons klockan halv fyra på eftermiddagen och för att det ska vara i tidningarna nästa morgon är fantastiskt, skulle det inte ha hänt för fyra eller fem år sedan”, sa Singleton. ”Ökningen av digital betyder att du kan vara otroligt snabb,” tillade han.
Digital marknadsföring har också ökat relevansen kraftigt. Meddelanden kan riktas med laserfokus till mycket specifika grupper som erbjuder dem relevant innehåll.
samtidigt har räckvidden för kampanjer också ökat kraftigt. Med så många olika sätt att kunder får tillgång till media, antingen via Facebook, YouTube, nyhetswebbplatser, via mobilappar eller surfplattor, kan en stark ide snabbt få stor skala. ”Om du kommer upp med den nugget av en IDE, har du nu en sådan räckvidd att du kan expandera det och få enorm täckning bara från en liten nischide”, säger Singleton.
marknadsförare behöver uppdatera sina färdigheter för att få ut det mesta av dessa snabba och mycket relevanta kampanjer genom digital. De måste arbeta nära med dataspecialister, webbutvecklare och sociala medier. Charles Wells, chief marketing officer på välgörenhet fundraising service JustGiving, berättade panelen att marknadsföraren i framtiden måste kombinera marknadsföring och kreativa färdigheter med en förståelse för realtidsteknik. Han sa att hans marknadsföringsteam har datavetenskapare, ingenjörer, utvecklare och experter på användarupplevelse, som arbetar tillsammans i små projektgrupper för att försöka skapa tillväxt. Det här är en radikal förändring från hur traditionella marknadsavdelningar fungerar, sa han.
han trodde att den stora uppgiften för människor i marknadsföring skulle vara att hitta sin egen nisch: ”Den största utmaningen för framtidens marknadsförare är inte hur blir jag skicklig, men hur får jag passa in i den här maskinen och vilken kugge ska jag försöka vara?”
precis som marknadsförare behöver bli mer kunniga om teknik, data och analys, så måste den tekniskt inriktade Personalen på den digitala sidan bli mer kreativ. De stiger till denna utmaning, sade Wells. En femtedel av Personalen på JustGiving är Datastrateger vars enda uppgift är att identifiera mönster från de data som tjänsten samlar in från miljontals välgörenhetsinsamlingar. ”De är förmodligen några av de mest kreativa människorna i byggnaden, de letar efter fascinerande saker och de bygger fantastiska motorer”, säger Wells. ”Några av algoritmerna jag har sett under de senaste månaderna har varit några av de sexigaste marknadsföringarna jag har sett länge,” tillade han.
en viktig kvalitet för marknadsförare i den snabbt föränderliga digitala miljön är nyfikenhet, snarare än någon specifik teknisk kunskap, säger Adobe digital marketing director John Watton.
”det handlar inte om ett visst verktyg eller system, det handlar om att vara nyfiken på andra möjligheter eftersom verktygen vi kommer att använda om två eller tre år kommer att vara helt annorlunda än de vi använde för två år sedan,” sa han till diskussionen.
en fråga om effektiviteten av digital marknadsföring togs upp av publikmedlem Steve Mullins, innehållsdirektör för brand-e. han kände att riktad reklam inte riktigt har förbättrats genom åren och att varumärken spenderar mycket pengar på teknik utan att nödvändigtvis skörda belöningar. ”Bör sammanslagningen av köp och teknik innebära köparen akta?”frågade han.
Lisa Bridgett, försäljnings-och marknadschef på den exklusiva online-modehandlaren Net-A-Porter, svarade att marknadsförare i slutändan måste lita på sin naturliga intuition snarare än på teknik.
hon hänvisade till programmatisk annonsköp, där datorer köper och placerar onlineannonser på ett automatiserat sätt och sa att det finns få människor som verkligen förstår hur sådan teknik fungerar.
” du kan inte bara säga att tekniken är perfekt eftersom det naturligtvis inte är det. Faktum är att jag sitter med min byrå och verkligen unpicking programmatisk och sanningen är att de inte förstår det alls. Jag tror faktiskt inte att det finns någon som förstår mycket av dessa saker när du kommer in i big data-världen.”Hon tillade:” Vad jag gör är att bygga upp en arsenal av data och sedan använder jag min intuition. Gång på gång spelar det rätt ut. Så du måste vara skicklig i dessa två olika världar.”
för att varumärken ska fungera effektivt tillsammans i den digitala världen måste chief marketing officers och chief information officers arbeta tillsammans. Men detta är svårt att uppnå för många organisationer och de två sidorna kan hamna i konflikt. Rena digitala spelare som Net-A-Porter som alltid har varit Digitala är strukturerade för den digitala tidsåldern.
men ”äldre” företag som behöver genomgå en digital omvandling måste bestämma vem som ska leda den förändringen. Ska det vara chief Information officer eller chief marketing officer eller kanske någon från en annan avdelning? Som Adobes Watton sa: ”det pågår en strid. Jag vet inte vem som vinner den striden.”
samtidigt frågade Hema Chauhan, marknadschef på byrån TMW, om varumärkesteam, tekniker eller byråer var bäst placerade för att implementera nya tekniksystem. Panelen enades om att det vanligtvis är byråer som ansvarar för detta. Men Justgivings Charles sa väl att byråer var tvungna att sluta försöka lägga upp teknik och börja erbjuda kreativa ideer som kan förbättra organisationen. ”Min utmaning till byråer är att göra vad du är riktigt bra på, vilket är att komma med fantastiska ideer,” sa han.
frågan om hur företag ska identifiera framtidens marknadsförare och tekniker togs upp av Omaid Hiwaizi, chief strategy officer på agency Geometry Global. ”Filtrerar du ut dem, odlar dem eller anställer millennials och står ut med dem?”frågade han.
panelen enades om att det var viktigt att ha en blandning av årtusenden och mer erfaren personal. Paddy Powers David Singleton sa att det var en kamp som försökte hänga på bra personal, som kan gå någon annanstans. Och Adobes John Watton sa: ”Du behöver en balans, du behöver erfarna människor som har lärt sig några av fallgroparna. Vi ombildar människor på jobbet, vi flyttar människor från traditionella innehållsroller till webbinnehållsroller och upptäcker möjligheter för människor att gå mot fler dataroller.”
en annan publikmedlem, Gregory Gillette, insight analyst på agency 1000 Heads, frågade vilken typ av färdigheter som behövdes från dem som vill komma in i marknadsföring.
Net-a-porters Lisa Bridgett sa att hon var imponerad av tusenårsgenerationen eftersom de inte ser några gränser för vad de kan göra. Marknadsförare kan komma från många bakgrunder:” jag tycker att fingerfärdigheten kring disciplinerna är fantastisk”, sa hon.
de som letar efter en karriär inom marknadsföring måste vara beredda att samla magin i marknadsföring och vetenskapen om teknik för att skapa kraftfulla och relevanta marknadsföringskampanjer.
Bridgett sammanfattade utmaningen. ”De verkliga stjärnorna är de som kan balansera en passion för teknik, data, Mode och kreativitet samtidigt.”
viktiga diskussionspunkter
Hur har explosionen av digital teknik förändrat marknadsföring? Detta var temat för diskussionspanelen som organiserades av The Guardian i samarbete med Adobe. Dagens anslutna konsumenter använder smartphones, iPads, bärbara datorer – och till och med glasögon och Klockor – för att komma åt innehåll. Som ett resultat måste marknadsavdelningar tillhandahålla övertygande kampanjer över dessa olika enheter och bli skickliga i att använda teknik. Marknadsförare måste arbeta nära IT-avdelningar och tekniker. De måste förstå processerna bakom att utveckla webbplatser, hantera data och köra sociala mediekampanjer. Panelen diskuterade hur marknadsförare kunde utveckla färdigheterna så att de kunde arbeta hand i hand med tekniker samtidigt som de behöll sin kreativitet, känsla och intuition.
vid bordet
Robin Hough (ordförande), redaktör, Guardian Media Network
Charles Wells, chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News & Media
John Watton, direktör, digital marknadsföring EMEA, Adobe
Lisa Bridgett, chef för global försäljning och marknadsföring, net-a-porter
Mark Singleton, chef för Sportsbook Marketing, Paddy Power
credits
Seminarierapport beställd och kontrollerad av The Guardian. Diskussion värd för en kort överens med Adobe. Finansierat av Adobe. Kontakta Matthew Race på 020 3353 2884 ([email protected]). för information om rundabordssamtal, besök: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottenvänster}}
{{topRight}}
{{bottenrätt}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{rubrik}}
{{#stycken}}
{{.}}
{{/paragraphs}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Dela på Facebook
- Dela på Twitter
- dela via e-post
- Dela på LinkedIn
- Dela på WhatsApp
- Dela på Messenger