• Articles
• admin

enligt vår erfarenhet är betydelsen av ’Whitepaper’ ganska flytande. Vi har säkert hört kunder använda det för att betyda olika saker. I stort sett används det för att beskriva ett stycke långformat innehåll som tar ett djupt dyk i en lösning. HubSpot har en användbar definition:

” en vitbok är en övertygande, auktoritativ, djupgående rapport om ett specifikt ämne som presenterar ett problem och ger en lösning. Marknadsförare skapar whitepapers för att utbilda sin publik om en viss fråga, eller förklara och främja en viss metod. De är avancerade problemlösningsguider.”

som en allmän regel kommer en vitbok att stödjas av stor expertis och kommer ofta att innehålla intervjuer med experter och en analys av unika data. Denna djupgående analys ger bevis för att stödja rekommendationen om ett visst tillvägagångssätt för ett problem. En vitbok, till skillnad från en pelare sida, kommer nästan alltid vara ’gated’ innehåll – med andra ord, ingen kan läsa den tills de fyller i en datainsamling formulär med sina uppgifter.

Storlek spelar roll…

Whitepapers kan köra någonstans mellan omkring 5,000 ord och 20,000 ord lång, och kostnaden för att producera en varierar kraftigt, från 5,000 för den kortaste och enklaste till 18,000 för en whitepaper som går till tusentals ord och kräver omfattande forskning för att dra ihop.

E-böcker och whitepaper används ofta omväxlande, men hos ESM Inbound (och hos många andra inkommande byråer) anser vi att en e-bok är 2000-5000 ord, och en Whitepaper är längre och måste innehålla ett antal nyckelelement.

ofta är detta kvantitativ eller kvalitativ forskning (baserad på crowdsourced eller akademisk data, eller marknadsundersökningsintervjuer och fokusgrupper). Detta utgör mycket av köttet i en vitbok. I de mest avancerade exemplen kan detta till och med ha beställts för att lägga till djup och substans i själva vitboken.

men även om detta inte är fallet, driftsättning en vitbok kommer sannolikt att ta upp en betydande del av din marknadsföringsbudget, så dess syfte och värde för kunderna behöver noggrant övervägande.

…Men det är verkligen vad du gör med det som räknas

en solid marknadsföring whitepaper bör presentera några lösningar eller produkter som det visar som fullt utvecklade svar på de problem som företagets målkunder redan kämpar med. Men jag har drabbats av hur många gånger jag har stött på marknadsföring whitepapers som misslyckas detta grundläggande test.

ett särskilt exempel kommer i åtanke som relaterar till en ed-tech-klient som vi arbetade med för några år sedan. De hade en ogenomträngligt lång vitbok på sin webbplats. Konverteringsgraden på detta var en liten 1%.

i lekman betyder det att av varje 100 personer som anländer till målsidan valde bara en av dem att ladda ner PDF-filen. Detta hade väldigt lite att göra med värdet av den information som den innehöll. Faktum är att när vi började titta på det såg vi att det fanns gott om värdefullt innehåll som vi kunde återanvända.

när vi gjorde detta, dra ut en serie checklista-tema blogginlägg med möjlighet att klicka vidare för att ladda ner hela whitepaper, konverteringsfrekvensen hoppade till mellan 7 och 12%.

anledningen till att checklistformatet levererades var att det presenterade information som kunder redan ville ha i ett tillgängligt, användarvänligt format. Det gjorde ett jobb för dem – det hjälpte till att förenkla deras liv genom att tillhandahålla lösningar på problem de stod inför. Det svarade på en fråga som de redan hade.

när du slutar tänka på det, är det meningsfullt att någon klient skulle behöva vara ganska övertygad om att ditt företag kan svara på en brinnande fråga som ska flyttas för att avsätta en timme för att läsa en vitbok. Men när ett företag kan ’lägga till värde innan du extraherar det’ (ett inkommande mantra), konverteringar går upp.

se till att du har verktygen för att analysera resultatet för ditt innehåll så att du vet vad som resonerar med din publik. När du är värd för en vitbok på en plattform som WordPress har du helt enkelt inte tillgång till den typ av analys som avslöjar denna information.

Detta är en enorm missad möjlighet och det är en anledning till att använda en plattform som HubSpot är så värdefull: det ökar dramatiskt insikten och synligheten du har när det gäller effektiviteten i ditt innehåll.

är whitepapers dyra?

vi berörde redan varför whitepapers är ett relativt dyrt marknadsföringsverktyg. De börjar se ännu dyrare ut när du överväger dem när det gäller volymen av leads du sannolikt kommer att få. Eftersom de är gated, äventyrar du redan allvarligt publikens räckvidd.

dessutom kommer gated innehåll inte att hämtas av Google, så men sökmotorvänligt (Google gillar långt, välskrivet innehåll), det kommer inte att få dig högre upp i rankningen när potentiella utsikter Google ämnesområdet din vitbok täcker. De kommer inte att hitta det via inkommande länkar heller, eftersom gated innehåll inte är tilltalande för andra företag att länka till. Allt detta gör varje kund dyrare att förvärva.

det kan dock vara att du har en mycket specifik kundperson i åtanke, eller till och med en lista över konton som du riktar in dig på, som du vet kommer att leta efter en vitbok och gärna skulle ge dig sina kontaktuppgifter i utbyte mot en.

om så är fallet är naturligtvis en vitbok rätt resurs att investera i din budget. Allt handlar om den avkastning du behöver se och antalet leads och kunder som krävs för att uppnå det.

ska jag ha en vitbok på min hemsida?

det är värt att fråga dig själv varför du tycker att en vitbok är en värdefull investering. Är du säker på att en vitbok är precis vad dina ideala kunder kommer att leta efter? Eller har det mer att göra med ideer du håller runt vad som får dig att se ’trovärdig’ eller ’tungvikt’ som ett varumärke eller tanke ledare på din marknad?

att byta fokus för att tänka mer på vad kunden verkligen vill ha och behöver är mycket mer sannolikt att få resultat – oavsett innehållsformat du använder.