• Articles
• admin

i ”The Big Payback: the history of the Business of Hip-Hop,” författaren Dan Charnas spårar hur rap växte från sina obskyra rötter i 1970-talets New York till sin kulmination som världens dominerande ungdomspopkultur och en industri med flera miljarder dollar.

händelsen som epitomiserade hur långt hiphop hade kommit var det rubrikerande partnerskapet mellan rapparen 50 Cent och uppstartsdrycksföretaget Glaceau, tillverkaren av VitaminWater. Det kan mycket väl ha varit den största affären i hip-hop historia, Driver 50 Cent personliga nettoförmögenhet mot en halv miljard dollar.

i detta utdrag beskriver Charnas hur det hände.

sommaren 2003 hade 50 Cents debutalbum, ”Get Rich or Die Tryin”, sålt mer än 5 miljoner exemplar, och han var lätt på väg att bli multimillionär på denna försäljning ensam.

ändå var rapparen från Queens, som föddes Curtis Jackson och hade börjat sin karriär på rykte att bli skjuten nio gånger (en kula var fortfarande inlagd i tungan), inte nöjd med att förbli en inspelningsartist.

hans unga chef, Chris Lighty, själv en Bronx street kid blev affärsman, var väl positionerad för att utnyttja 50-talets stjärna genom att skapa flera inkomstströmmar. Lighty hade kommit ut ur Def Jam fold och lyckades sådana stjärnor som Missy Elliott och LL Cool J.

med Lighty skapade 50 Cent varumärket ”G-Unit”, inklusive ett skivbolag, ett klädföretag och ett sneakeravtal med Reeboks RBK-linje. G-Unit Clothing Company var ett joint venture-avtal, med hiphop-påverkad designer Marc Ecko framför pengarna, hanterar tillverkning och distribution och delar upp vinsten femtiofemtio med 50.

på hans Violator management company (uppkallad efter en grov besättning som Lighty sprang med som barn) hjälpte Lighty pionjär användningen av 900 nummer för sina artister.

över ett decennium senare förhandlade han fram en annan typ av telefonavtal: 50 Cent cellulära ringsignaler som skulle säljas för upp till $2.99 per nedladdning. Lighty inked andra avtal, för: ett videospel och en biopic med MTV-filmer och Paramount Pictures. När byrån som representerade Lighty, CAA, balked på att representera en rappare så nära förknippad med våld, Lighty säkrade en affär med en ivrig William Morris.

en av Lightys affärsbekanta var Rohan Oza, en marknadschef som just har flyttat från Coca-Cola till ett litet drottningar, ny, dryckesföretag som heter Glaceau. Oza ansåg sig inte vara en varumärkeschef, utan en varumärkes Messias. Han trodde att passionerad proselytisering av sina produkter kunde överskrida kostsamma företagsannonskampanjer.

Ozas Vitaminvattenmärke gjorde det bra på mer än 100 miljoner dollar i försäljning, andra bara till Pepsis Propel-varumärke på 245 miljoner dollar ”förbättrad vatten” – marknaden. Han visste hur man skulle ta ut dem.

att stjäla en sida från hip-hop street-team och word-of-mouth ethos skapade Oza en flotta med 10 ”Glaceau Vitamin Water Tasting Vehicles”, bemannad av 200 ”hydrologists”, för att korsa landet och sprida evangeliet om Vitamin Waters växande linje. Men hydrologer som arbetar en-mot-en med konsumenter skulle inte bryta vitaminvatten ur gourmet-deli och New age-health-food-marknaden.

Oza behövde mer än varumärke messiahs att konvertera individer. Han behövde varumärkesambassadörer för att påverka miljoner. Det var då Oza såg en reklam för RBK sneakers där Lighty, ganska sneakily, hade sin konstnär, 50 Cent, chug en flaska vitaminvatten.

i ett telefonsamtal snart därefter berättade Lighty Oza att han ville hitta ett sätt att arbeta tillsammans för att göra vitaminvatten enormt. Det visade sig att 50 Cent hade en sann kärlek till produkten. Han hade vuxit upp runt alkoholister, så han drack inte. Istället spenderade han timmar om dagen och åt hälsosamt. Liksom Oza som blev uttråkad med att suga upp de rekommenderade åtta glas vanligt vatten om dagen, hade 50 hittat vitaminvatten ett trevligare sätt att hydrera.

på Oza skrivbord i hans New York-kontor, just nu, var en testflaska av en ny Vitaminvattensmak, nyligen formulerad av Glaceaus produktutvecklingschef, Carol Dollard, som hade arbetat hårt för att få mer vitaminer och näringsämnen i sina drycker – mycket mer än 2 till 3 procent av det rekommenderade dagliga intaget i andra ”förbättrade” vatten.

nyligen hade Oza bett Dollard om en produkt som skulle göra det enkelt att lyfta fram denna skillnad. Hon hade återvänt med en smak som innehöll 50 procent av RDA av sju olika vitaminer och mineraler. Ozas marknadsföringsteam svarade med ett bra namn för den nya sorten: Formel 50.

vilket bättre sätt att samarbeta, föreslog Oza, än att ha 50 Cent stödja den här nya produkten? Men Lighty ville inte ha en godkännandeavtal. Han ville inte ha kontanter. ”Vi vill investera,” sa Lighty.

år 2004 var 50 Cent utan tvekan en av världens största popstjärnor. Men det tog lite övertygande på Ozas sida för att övervinna glaceaus VD Darius Bikoff och president Mike Repole. 50 Cents förening med gunplay presenterade ett problem: Vad händer om deras chef talesman hamnade död i en rap nötkött?

men de 50 Cent som dök upp för sitt första möte med Bikoff var förvånansvärt annorlunda än rapparens offentliga image: lugn, respektfull och avsiktlig, utan för många flamboyanta blomstrar. Lighty var rapparens perfekta affärskomplement.

under veckorna och månaderna därefter hamrade Lighty och Oza ut villkoren för en affär. 50 Cent skulle ta en andel i det privatägda företaget, en som skulle ta examen över tiden och eskalera om företaget träffade vissa siffror.

de två enheterna – 50 Cent å ena sidan och Glaceau å andra sidan – undertecknade ett avtal om ömsesidig konfidentialitet. Fortfarande, ordet kom runt att Lighty hade förhandlat fram något nära, men inte mer än, 10 procent av företagets värde. Under dessa diskussioner diskuterade Lighty och 50 attributen för sin nya produkt. Oza presenterade paret med flera smakalternativ för Formel 50. För Chris Lighty var valet enkelt.

trots den höga vetenskapen om Glaceau var deras produkt i grunden en smartare, mer exklusiv, mer ambitiös version av den ultimata ghetto-drycken som Lighty och 50 hade vuxit upp: ”kvartsvattnet” som såldes i varje bodega, deli och närbutik från Queens till Compton.

kvartsvattnet (så kallat för att de en gång kostade 25 cent) var precis som Kool-Aid som alla drack hemma. Men ingen drack vilda smaker som jordgubbar och kiwi i huven, eftersom de drack druva. Formel 50 måste vara druva. Oza hatade jämförelsen med sådana basdrycker, men han var tvungen att beundra tankeprocessen hos sina nya partners.

50 Cent-Vitaminvattenavtalet tillkännagavs i oktober 2004. Bakom kulisserna var förhållandet mellan de två parterna inte alltid smidigt. När Lighty, i en av sina första intervjuer om affären, talade om att bygga varumärket med det ultimata målet att sälja det, ringde Darius Bikoff Lighty och skrek på honom för att avslöja strategin. Inom några timmar, Bikoff tittade upp för att hitta en livlig Lighty på sitt kontor, glowering på honom. Lighty hade kört från Manhattan till Queens för att berätta för Bikoff en sak. ”Förbanna inte på mig”, sa Lighty, ett hjärtslag bort från att bli en kränkare en gång till.

när de förstod varandra byggde Bikoff och Lighty, Vitamin Water och 50 Cent en stark allians. Snart anslagstavlor och busshållplatser över hela landet kopplade bilderna och gick öden två uppkomlingar från Queens-en en scrappy, new age dryckesföretag; den andra en pugnacious, provocerande rappare med ett öga för möjligheter och en historia av hitching sig till vinnare.

i mars 2007 reste Chris Lighty och hans vän Sean Combs tillsammans från Heathrow flygplats till ett hotell i London på baksidan av en Maybach när Combs fick några nyheter via telefon. Fellow rap superstar Jay-Z och hans två Mode-entreprenörspartner, Alex Bize och Norton Cher, hade just sålt rättigheterna till sitt Rocawear-varumärke till ett offentligt företag, Iconix Brand Group.

Lighty kunde inte sluta upprepa numret han hörde, när han stirrade på Combs i misstro. ”Tvåhundra miljoner? Två hundra miljoner?”Faktiskt, på 219 miljoner dollar, var försäljningen av varumärket Rocawear vid den tiden den största affären i hiphop-historien. Combs svarade på det enda sättet han visste hur. ”Jag behöver en miljard för min,” huffade han. Men av dessa två män, det skulle vara Lighty som nådde det symboliska märket först.

bara två månader senare, i maj 2007, köpte Coca-Cola Company Glaceau för 4,1 miljarder dollar. I media sätter de första rapporterna 50 Cents utbetalning till 400 miljoner dollar, beräknat genom att dividera inköpsbeloppet med 50 Cents välrenommerade 10-procentiga andel. Men i verkligheten var 50 Cents Tag mycket mindre. En annan intressent behövde betalas först – det diversifierade Indiska konglomeratet Tata hade investerat 677 miljoner dollar för 30 procent av Glaceau 2006 och fick 1,2 miljarder dollar när Coca-Cola köpte ut dem.

när alla andra kostnader hade dragits av, ansågs 50 Cent ha gått bort med en siffra någonstans mellan $ 60 miljoner och $100 miljoner, vilket satte hans nettovärde på nästan en halv miljard dollar.

på sitt nästa album kunde 50 Cent knappt innehålla sin egen otrohet vid dollarns kraft. ”Jag tog kvartsvatten, sålde det i flaskor för två dollar,” rappade han. ”Coca-Cola kom och köpte den för miljarder. Vad i ?”Men Lighty tyst fick sin 15 procent och höll den i rörelse.