10 stora förändringar med sökmotorer under mina 20 år av att täcka dem
idag är mitt 20-årsjubileum för att täcka sökning och sökmotorer. För att markera tillfället ville jag reflektera över några av de stora förändringarna som jag har sett under de senaste två decennierna av att täcka utrymmet.
sökrevolutionen
chansen är att den första resursen du vänder dig till om du har en fråga om något är en sökmotor, vare sig det är Google, Siri, Bing, Yelp, andra eller en kombination av tjänster.
denna enkla handling, som du sannolikt inte tänker två gånger på, var en mycket revolutionerande förändring av hur människor sökte information. Innan populära konsumentfokuserade sökmotorer uppstod för drygt 20 år sedan fick människor svar på samma sätt som de hade i hundratals och tusentals år: till stor del genom att fråga andra människor.
om du behövde ett svar vände du dig till människor som en lärare, en professionell, en bästa vän eller en bibliotekarie. Visst, det fanns också verktyg att använda: bibliotek, bibliotekskataloger, gula sidorna och professionella databaser som LexisNexis. Men för de flesta, att få svar på många frågor innebar att fråga andra.
ange sökmotorer, våra nya bästa vänner som tycktes ha svar på allt vi behövde. De revolutionerade hur vi samlar in information på det sätt som smarttelefonen förändrade hur vi kommunicerar — men till skillnad från smarttelefonen har sökningen varit en tyst revolution. Kanske verkade det så naturligt att vi inte trodde att vara i vördnad för den djupa förändringen som den levererade.
om du har åtta minuter och vill förstå mer om sökrevolutionen, här är ett TEDx-samtal som jag gjorde om ämnet för några år sedan:
Google-revolutionen
Apple uppfann inte smarttelefonen. Det perfekterade bara konceptet och skapade en version som alla ville efterlikna. På samma sätt uppfann Google inte sökmotorn. Innan det fanns hade vi flera av dem-populära, viktiga som Open Text, Infoseek, WebCrawler, Lycos, Yahoo, AltaVista och Excite.
Google perfekterade sökmotorn, eller åtminstone förbättrade vad det kunde vara. Det visade sig att genom att analysera hur människor länkade till webbsidor kunde du få både mycket relevanta och omfattande sökresultat. Du kan söka efter både populära och obskyra ämnen och få bra svar som svar.
Google trivdes också genom att vara en ”second-mover” – spelare. De tidiga sökmotorerna hindrades till stor del från att tjäna pengar direkt från sökningen på grund av skrik över betalda resultat. Dessa är vanliga och accepterade idag, men efter ett första experiment med Open Text 1996 blev upprörd, skakade andra spelare bort.
Om Google hade dykt upp tidigare kunde det ha blivit distraherat och försökt bli en” portal ” som sina konkurrenter snarare än att fokusera på bra sökning. Istället framkom det vid precis rätt tidpunkt. GoTo (senare Overture) återupplivade till stor del tanken på betalda resultat. Den nya acceptansen, i kombination med Googles bättre sökteknik, gjorde det till ett kraftverk.
under åren har Google förmörkat sina konkurrenter. Idag är Google top of mind när du tänker på sökning. I de flesta länder, andra än några som Kina och Ryssland, är det den mest använda söktjänsten. Det har tjänat den ultimata komplimangen för ett företag, med sitt namn förvandlat till ett verb. Till google är att söka.
Google som destination
när Google var ung var målet att peka människor till andra webbplatser så snabbt som möjligt. Medgrundare Larry Page talade om detta i en intervju med Playboy runt tiden företaget gick allmänheten i 2004:
sida: Vi vill att du ska komma till Google och snabbt hitta vad du vill. Då skickar vi dig gärna till de andra webbplatserna. Det är faktiskt poängen. Portalen strategi försöker äga all information.
PLAYBOY: portaler försöker skapa vad de kallar klibbigt innehåll för att hålla en användare så länge som möjligt.
sida: det är problemet. De flesta portaler visar sitt eget innehåll ovanför innehåll någon annanstans på webben. Vi anser att det är en intressekonflikt, analogt med att ta pengar för sökresultat. Deras sökmotor ger inte nödvändigtvis de bästa resultaten; det ger Portalens resultat. Google försöker medvetet hålla sig borta från det. Vi vill få dig ur Google och till rätt plats så snabbt som möjligt. Det är en helt annan modell.
PLAYBOY: tills du lanserade nyheter, Gmail, Froogle och liknande tjänster.
sida: det här är bara andra tekniker som hjälper dig att använda webben. De är ett alternativ, förhoppningsvis ett bra. Men vi fortsätter att peka användare till de bästa webbplatserna och försöka göra vad som är i deras bästa intresse. Med nyheter köper vi inte information och pekar sedan Användare på information vi äger. Vi samlar in många nyhetskällor, listar dem och pekar användaren på andra webbplatser. Gmail är bara ett bra e-postprogram med mycket lagring.
jag har fetstil de viktigaste punkterna. Page, och Google i allmänhet, såg att ha sitt eget innehåll var en intressekonflikt med sökmotorns kärnjobb att peka människor på den bästa informationen.
vid den tiden hade Google redan innehållskonflikter, till exempel icke-söktjänster som Gmail eller Blogger. Med tiden har konflikterna vuxit. Till exempel är det tydligt i Googles intresse om människor tittar på videor på Google-ägda YouTube. Tänk på dessa resultat:
det är en sökning efter ”rogue one trailer” på Google. Googles egen YouTube-tjänst har topplistan, med en jättebild som dominerar sidan. Apple, som också har trailern, kommer långt längst ner på sidan. Fördel: Google.
varför gynnar Google sig själv på detta sätt? Det kan vara så att YouTube — upplevelsen är bättre än Apple-och det är enligt min mening. Men det kan vara så att Google vet att det finns en fördel att visa YouTube-innehåll mer framträdande. Det kan också vara ett antal andra saker också. Men genom att ha sin egen videotjänst, oavsett orsakerna, kvarstår konfliktfrågan.
kanske var det oundvikligt att vissa konflikter skulle hända. Lokal sökning är så knuten till lokala recensioner att det är svårt för Google att ha en bra lokal noteringstjänst utan att vara värd för egna recensioner — men Yelp, för en, skulle föreslå att Google kan undvika konflikter genom att licensiera recensioner från Yelp och andra.
för det mesta tror jag att Google har balanserat konflikter mellan sökning och egna produkter väl och i användarnas intresse (även om det definitivt har varit undantag). Fortfarande, som Google har vuxit – eftersom ambitionerna har fött ett helt nytt företag som heter Alphabet för att hysa dem — har konflikterna multiplicerat och kommer sannolikt att fortsätta att hemsöka tjänsten.
för mer om detta ämne, se min tidigare artikel: Hur Google gick från sökmotor till innehåll destination.
den” searchphone ”revolution &” alltid på ” sökning
det är inte en smartphone i handen. Det är en söktelefon.
Visst, du använder den för att posta till Facebook, skicka meddelanden, göra din e-post eller Slack, titta på videor och spela spel. Men du använder nästan säkert den telefonen för att få många svar. Var, när, du ställer frågor.
om sökmotorer var en revolution i hur vi sökte information var smartphones en andra revolution som släppte ”alltid på” sökning. Det var inte längre nödvändigt att vänta tills du var tillbaka på kontoret eller med en bärbar dator för att söka svar eller bedriva forskning. Nu kan du söka så snart behovet uppstod. Och det gör vi, med de flesta av våra sökningar som nu händer på mobilen.
detta förändrar saker som shopping, där sökningar som leder till inköp nu händer när som helst på dagen eller natten. Det knyter till och med till saker som tv-program, där vad folk tittar på kan spika sökningar efter relaterat innehåll.
våra smartphones har inte krympt till storleken på Star Trek-liknande kommunikatörer, men i praktiken kan de lika bra vara samma sak när det gäller den ständigt närvarande anslutningen till en ”biblioteksdator” med svar på allt.
jag menar, föreställ dig att kapten Kirk är på någon främmande planet och frågar ”hur länge är den här floden” när han står framför en. Ja, det är riktigt nu, här på jorden:
döden av ”10 blue links”
om du har hört frasen ”10 blue links”, beror det till stor del på att fråga Jeeves och Jim Lanzone — dess tidigare vice vd för produkt, senare VD och nu chef för CBS Interactive.
om de inte myntade termen var de verkligen bland de första och definitivt populariserade det som ett sätt att omplacera Ask Jeeves som något nytt och friskt. I stället för att returnera de vanliga ”10 blå länkarna” i söklistor, lovade Ask Jeeves att leverera mer användbar information på ett nytt sätt.
tio blå länkar har aldrig riktigt dött. Stora sökmotorer tillhandahåller fortfarande de traditionella webblänkarna. Men de går också långt bortom dem, ger direkta svar och nya sätt att interagera med sökresultat, till exempel karusellskärmar.
förlåt denna långa skärmdump (som du kan klicka på för att förstora), men den illustrerar förändringen:
till vänster visas en sökning efter ”bilar” på Google 2002. Det är alla länkar, både för annonser och gratis listor. Den enda bilden är Googles logotyp.
till höger, samma sökning idag på Google, som den visas på mobilen. Det finns fortfarande gott om länkar, men de är mer grafiska i displayen. Apps länkar visas i ett färgstarkt format. Nyheter har bilder och en swipeable karusell. Lokala listor kartläggs och inkluderar knappar för att initiera telefonsamtal. Detta är långt ifrån de 10 blå länkarna i gamla.
förvänta dig att sökresultaten blir ännu mer grafiska och interaktiva när åren går. Relaterad: förvänta dig att sökningen fortsätter att gå långt utöver tangentbordet, där vi alltmer talar vad vi vill ha och till en mängd olika enheter, till exempel Amazon Echo.
agenter 2, 0: Prediktiv sökning & bots
under de första åren av sökmotorer fanns det en tro på vissa håll att ”agenter” så småningom automatiskt skulle hitta det vi behöver, vilket gör tanken på att aktivt söka onödigt.
som misslyckades med att hända. Det är också troligt att det aldrig kommer att hända helt i flera år, om inte årtionden. Det är svårt för en agent att söka efter något du inte vet att du behöver tills något omedelbart inträffar, till exempel ett trasigt rör som kräver en rörmokare.
fortfarande har några fantastiska saker hänt inom området prediktiv sökning under de senaste åren. Google överraskar mig fortfarande regelbundet när det föreslår information Jag behöver innan jag faktiskt gör en sökning. Microsofts Cortana växer som en utmanare; Apples Siri förblir längre bakom men en att fortsätta titta på. Några av mina tidigare artiklar om dem:
- den fantastiska ”Google Nu” — när Google söker innan du tänker på
- livet med Cortana, Microsofts prediktiva Sökutmanare till Google Nu & Siri
- med iOS 9, Apples Siri & Spotlight-sökning blir smartare
- hur Google Nu, Siri & Cortana förutsäger vad du vill
också spännande är kusinen till prediktiv sökning, Bots.
prediktiv sökning är passiv. Den prediktiva sökagenten lär sig vad du kan behöva över tiden och föreslår det, precis som en bra assistent kan boka dina nödvändiga möten innan du tänker fråga.
Bots är aktiva, liknar vanlig sökning. Men snarare än att söka för att hitta en sida där du i sin tur kan genomföra en transaktion, försöker bots vara allt-i-ett. De är som att berätta för en verklig assistent att du vill skicka blommor, och de får det att hända.
Bots har särskilt fått uppmärksamhet under den senaste månaden eftersom Microsoft och Facebook har introducerat verktyg för att hjälpa utvecklare och utgivare att producera bots som automatiskt kan hantera uppgifter som att boka konsertbiljetter och beställa blommor.
i USA är bots fortfarande i de tidiga stadierna. De är också mycket arbetsspecifika. Om du vill skicka blommor, kommer en viss florist bot hjälpa dig. Men om du vill ha tacos behöver du en tacobot istället. Så småningom kan robusta meta-bots, bots som kan utföra många uppgifter, dyka upp.
för att lära dig mer, här är några senaste artiklar från mig och andra från vår personal på bots:
- konversation som det nya användargränssnittet: Microsoft gör sin chatbot-tonhöjd vid Build 2016
- Facebook: s Messenger-plattform lanserad, gör det möjligt för företag att bygga bots
- veckan när digital marknadsföring gick in i bots-eran
- inuti tillverkningen av Taco Bells artificiellt intelligenta, berusade toleranta TacoBot
- hur jag skickade Mark Zuckerberg-blommor med Facebook Messenger bot
titta på detta utrymme. Prediktiv sökning och bots är både spännande sökområden och potentiellt de mest störande områdena.
gryningen av maskininlärning
ett annat framväxande sökområde är maskininlärning. Nuvarande sökmotorer lutar tungt på algoritmer, komplicerade recept skrivna av människor som innebär att analysera hundratals signaler för att bestämma vilket innehåll som ska rankas som svar på en sökning.
Tänk om maskinerna bara kunde lära sig själva? Förra året gjorde Google den fantastiska uppenbarelsen att maskininlärning var inblandad i ”en mycket stor bråkdel” av de sökningar som den behandlar. Maskininlärningsprocessen har till och med ett namn: RankBrain.
vi är fortfarande långt ifrån RankBrain självständigt och vet vad det ska visa. Du vet de oändliga rörelser i en omgång Go? Ett spel så komplicerat att Google nyligen bedövade världen när dess maskininlärningssystem AlphaGo bested World grand champion?
det finns oändliga ”drag” när det gäller att bestämma sökresultat. Sökrankning är inte ett spel med tydliga vinnande och förlorande drag. Det är ett spel av fullständig subjektivitet. Två personer i samma grannskap som söker efter ”abort” kan ha helt olika åsikter om vad som är mest relevant. En person i USA och en i Storbritannien har olika syn på vad de vill visas för en sökning på ”fotboll.”Lägg till det svårigheten att medfött veta vad som verkligen är det bästa innehållet på ett visst ämne, om du inte är en ämnesexpert på allt.
Sök är svårt. Så gott jag kan säga är maskininlärningen som Google gör hittills främst kring att matcha komplicerade sökningar till vanligare, så att det kan visa liknande resultat. Det är till hjälp eftersom Google med mer vanliga sökningar har bättre förtroende för sina resultat, särskilt för att det kan se om det finns problem om de förväntade klickfrekvenserna på sökningar börjar sjunka.
fortfarande kommer maskinerna att bli smartare. Fler och fler kan maskinerna skapa sina egna regler för att analysera olika signaler. Mest fascinerande, de kan upptäcka signaler och relationer för att förbättra sökningen som aldrig kan uppstå för människor.
för mer, rekommenderar jag att läsa artiklarna nedan:
- FAQ: allt om den nya Google RankBrain-algoritmen
- hur maskininlärning fungerar, vilket förklaras av Google
om du har tid och vill bättre förstå komplexiteten i Googles rankningssystem rekommenderar jag det här senaste samtalet av Googles Paul Haahr, nedan. Huvudprat är först, Q& a Nästa och hans bilder i slutet:
hur sökningen har förändrat samhället
vem skulle ha föreställt sig när sökmotorer uppstod i mitten av 1990-talet att de skulle leda direkt till en ”rätt att bli bortglömd” förklaring av EG-domstolen 20 år senare?
det är bara ett av de många sätt som sökmotorer har format samhället sedan de uppstod. De verktyg som gör det så lätt för oss att hitta vad vi vill också göra det enkelt för vissa människor att hitta vad andra människor inte vill hittas.
bara förra veckan gjorde University of California, Davis, rubriker när nyheter kom fram om sitt försök att ändra Googles sökresultat för att vara mer gynnsamma för det i kölvattnet av dess ökända pepparsprutning av demonstranter. UC Davis är knappast den första institutionen eller företaget som försöker detta. Det finns faktiskt en bransch runt den. För sökmarknadsförare är det mest anmärkningsvärda med försöket förmodligen hur dåligt det gjordes.
precis som människor vill försvinna innehåll, vill Andra se till att det visas. Sök har gjort det möjligt för många företag att växa och växa; det skickar dem enorma mängder fri trafik i en värld där före sökning, företag till stor del berodde på reklam. Det har blivit så viktigt att förlora söktrafik kan påverka den nedersta raden. Fråga bara eBay, Overstock, Demand Media och Verisign, som alla hänvisade till Googles algoritmförändringar tidigare för att förklara intäktsfall.
de juridiska drag som involverar sökning är fascinerande. Sökmotorer har hittats i USA för att ha First Amendment free speech protection. I Tyskland antogs en” tillhörande upphovsrättslag ” för att effektivt beskatta sökmotorer från att länka till nyhetsleverantörer. Spanien antog en liknande lag. Striderna över dessa fortsätter.
sökmotorerna själva brottas med frågor om vad man ska lista och hur man gör det. Lämnar de självmordsanteckningar i sina listor? Tar de bort grafiska krigsfilmer? Censurerar de autosuggestioner som inkluderar stereotyper? Det här är alla verkliga problem bland annat som Google har kämpat med, diskuteras mer i videon nedan:
påverkan på samhället fortsätter…
- eleverna använder sökmotorer för att förbereda uppsatser; lärare använder dem för att avgöra om eleverna plagierar i sina papper.
- brottslingar har använt sökmotorer för att begå mord; sökmotorer har använts för att upptäcka om döda människor fortfarande lever.
- politiker har varit” googlebombed ” för att få otroliga saker att visas för deras namn, till exempel tidigare USA: s President George W. Bush och tidigare amerikanska senatorn Rick Santorum (inte tekniskt en googlebomb, men i samma anda).
- människor har vänt sig för att söka för att självdiagnostisera, vilket gör läkare oroliga. Det finns till och med en inofficiell sjukdom, cyberchondria, för dem som gör sig sjuka för att ta reda på om de är sjuka.
- potentiella anställda använder sökmotorer för att hitta jobb; företag använder sökmotorer för att kontrollera potentiella anställda.
- människor ”google” sina datum. Var inte blyg, Damer-Google honom! Kolla in hans sökmotor först är en klassiker av tidiga råd om detta, från New York Observer 2001.
och vi google själva. Katy Perry gör. Marge Simpson gör det. De flesta av oss gör det.
sökmarknadsföringsrevolutionen
fram till sökningen var det enklaste sättet att nå en masspublik dyrt och fruktansvärt riktat. Du köpte en tv-annons och hoppades att den sändes under en tid då de som är intresserade av din annons kanske tittar. De flesta skulle inte vara intresserade. Många sannolikt snabbt vidarebefordras genom din kommersiella.
Sök ändrade allt detta. Plötsligt kunde du nå en masspublik för bokstavligen pennies. Dessutom visade ditt innehåll för en otroligt riktad publik, de som uttryckligen hade sagt att de var intresserade av din produkt eller tjänst genom att söka efter den.
Tänk på om du sålde bilar. TV debiterade dig ett högt pris för att berätta för en massa publik att de skulle köpa din bil, när bara ett litet antal faktiskt ville. Sök debiterade dig ett litet pris för att nå en masspublik som uttryckligen letade efter ”bilar” och därmed sannolikt redo att köpa en. Dessutom betalade du bara om någon faktiskt klickade på din annons. Du betalade också ingenting om de klickade på din gratislista.
det är konstigt att sökningen växte till att vara kraftpaket för onlineannonsering, som utgör hälften av alla online-annons spendera i USA?
dessutom var sökningen grunden för den mätbara eller prestationsmarknadsföring som vi anser vara vanligt på internet idag. De som kom upp genom sökning kämpade striderna för budgeten, med hjälp av verktygen och rapporteringen för att bevisa att avkastningen var väl värt utgifterna. Dessa lärdomar, dessa strider, den utvecklingen satte scenen för de andra formerna av digital marknadsföring som har vuxit, från video till social för att visa.
jag vet att de som är involverade i sökningen, både på SEM-och SEO-sidorna, ofta kan känna att de fortfarande kämpar strider och känner sig oförskämda. Ta en båge. Du förtjänar det. Åtminstone när någon uttrycker vördnad över Googles bilkörande bilar kan du säga att det är ditt innehåll och annonser som tjänar Google tillräckligt med pengar för att bygga dem.
rocket science of search som vanligt
det är sorgligt hur undervärderad söktekniken är. SpaceX landar sin Falcon 9-raket tillbaka på ett flytande fartyg, och videon blir viral. Apple släpper en ny telefon, och linjerna bildas alltid. Googles egna bilkörande bilar drar gasps om hur fantastiskt tekniken är.
Sök? Inga raketer avfyras. Det finns ingen glittrande ny modell som människor ställer upp för varje år. Det är bara sökning, science fiction förvandlades till en verklighet så vanligt att det blir avskedat som normalt eller till och med tråkigt.
Sök är verkligen en av de viktigaste ”prylarna” som har uppstått de senaste åren. Det är precis där uppe med internet själv, vilket vi också tar för givet. Det är ett mirakel av vetenskap och teknik.
nästa gång du utför en sökning, ta en stund att överväga de miljarder sidor som samlades, lagrades och rankades för att tjäna dig de bästa på mindre än sekund. Ta det ögonblicket för att uppskatta tekniken och människorna bakom processen. De förtjänar det. Jag känner mig lycklig att ha haft en främre rad i att titta på allt utvecklas.
om författaren
