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em nossa experiência, o Significado de ‘Whitepaper’ é bastante fluido. Certamente ouvimos clientes usá-lo para significar coisas diferentes. Amplamente, é usado para descrever um pedaço de conteúdo de forma longa que leva um mergulho profundo em uma solução. O HubSpot tem uma definição útil:

“um whitepaper é um relatório persuasivo, autoritário e aprofundado sobre um tópico específico que apresenta um problema e fornece uma solução. Os profissionais de marketing criam whitepapers para educar seu público sobre um determinado problema ou explicar e promover uma metodologia específica. São guias avançados de resolução de problemas.”

como regra geral, um whitepaper será apoiado por uma experiência considerável e, muitas vezes, incluirá entrevistas com especialistas e uma análise de dados exclusivos. Esta análise aprofundada fornece evidências para apoiar a recomendação de uma abordagem específica para um problema. Um whitepaper, ao contrário de uma página pilar, quase sempre será Conteúdo ‘fechado’ – em outras palavras, ninguém pode lê-lo até preencher um formulário de captura de dados com seus detalhes.

tamanho importa…

Whitepapers pode ser executado em qualquer lugar entre cerca de 5.000 palavras e 20.000 palavras de comprimento, eo custo de produzir um varia consideravelmente, de £5.000 para o mais curto e mais simples para £18.000 para um whitepaper que corre para muitos milhares de palavras e requer extensa pesquisa para reunir.

e-books e whitepaper são frequentemente usados de forma intercambiável, mas no ESM Inbound (e em muitas outras agências de entrada), consideramos que um e-book é 2000-5000 palavras, e um Whitepaper é mais longo e deve incluir vários elementos-chave.

frequentemente, trata-se de pesquisa quantitativa ou qualitativa (com base em dados crowdsourced ou acadêmicos, ou entrevistas de pesquisa de mercado e grupos focais). Isso forma grande parte da “carne” de um whitepaper. Nos exemplos mais sofisticados, isso pode até ter sido encomendado com o objetivo de adicionar profundidade e substância ao próprio whitepaper.

mas mesmo onde este não é o caso, o comissionamento de um whitepaper provavelmente ocupará uma quantidade significativa de seu orçamento de marketing, portanto, seu propósito e valor para os clientes precisam de uma consideração cuidadosa.

…Mas é realmente o que você faz com isso que conta

um whitepaper de marketing sólido deve apresentar quaisquer soluções ou produtos que mostre como respostas totalmente formadas aos problemas com os quais os clientes-alvo da empresa já estão lutando. No entanto, fiquei impressionado com o número de vezes que me deparei com whitepapers de marketing que falham neste teste básico.

um exemplo particular vem à mente que se relaciona com um cliente ed-tech com quem trabalhamos há alguns anos. Eles tinham um whitepaper impenetrável e longo em seu site. A taxa de conversão foi de 1%.

em termos leigos, isso significa que de cada 100 pessoas que chegam à página de destino, apenas uma delas optou por baixar o PDF. Isso tinha muito pouco a ver com o valor das informações que continha. Na verdade, quando começamos a olhar para ele, vimos que havia muito conteúdo valioso que poderíamos reaproveitar.

quando fizemos isso, retirando uma série de postagens de blog com tema de Lista de verificação com a opção de clicar para baixar o whitepaper completo, a taxa de conversão saltou para entre 7 e 12%.

a razão pela qual o formato da lista de verificação entregue foi que ele apresentava informações que os clientes já queriam em um formato acessível e fácil de usar. Fez um trabalho para eles-ajudou a simplificar sua vida, fornecendo soluções para os problemas que enfrentavam. Ele respondeu a uma pergunta que eles já tinham.

quando você para para pensar sobre isso, faz sentido que qualquer cliente precise estar bastante convencido de que sua empresa pode responder a uma pergunta candente a ser movida para reservar uma hora para ler um whitepaper. Mas quando uma empresa pode ‘agregar valor antes de extraí-lo’ (um mantra de entrada), as conversões aumentam.

certifique-se de ter as ferramentas para analisar o desempenho do seu conteúdo para saber o que ressoa com o seu público. Quando você hospeda um whitepaper em uma plataforma como o WordPress, simplesmente não terá acesso ao tipo de análise que revela essas informações.

esta é uma grande oportunidade perdida e é uma razão pela qual usar uma plataforma como o HubSpot é tão valioso: isso aumenta drasticamente o insight e a visibilidade que você tem quando se trata da eficácia do seu conteúdo.

os whitepapers são caros?

já abordamos por que os whitepapers são uma ferramenta de marketing relativamente cara. Eles começam a parecer ainda mais caros quando você os considera em termos do volume de leads que você provavelmente obterá. Porque eles estão fechados, você já está comprometendo seriamente o alcance do público.

além do mais, o conteúdo fechado não será captado pelo Google, portanto, no entanto, amigável ao mecanismo de pesquisa (o Google gosta de conteúdo longo e bem escrito), não aumentará a classificação quando potenciais clientes em potencial pesquisarem a área de assunto que seu whitepaper cobre. Eles também não o encontrarão por meio de links de entrada, pois o conteúdo fechado é desagradável para outras empresas se conectarem. Tudo isso torna cada cliente mais caro para adquirir.

no entanto, pode ser que você tenha uma persona de cliente muito específica em mente, ou mesmo uma lista de contas que você está segmentando, que você sabe que estará procurando um whitepaper e alegremente lhe dará seus detalhes de contato em troca de um.

se for esse o caso, é claro que um whitepaper é o recurso certo para investir seu orçamento. Tudo se resume ao ROI que você precisa ver e ao número de leads e clientes necessários para alcançá-lo.

devo ter um whitepaper no meu site?

vale a pena se perguntar por que você acha que um whitepaper é um investimento que vale a pena. Você tem certeza de que um whitepaper é exatamente o que seus clientes ideais estarão procurando? Ou tem mais a ver com ideias que você mantém em torno do que fará você parecer “credível” ou “pesado” como uma marca ou líder de pensamento em seu mercado?

mudar seu foco para pensar mais sobre o que o cliente realmente quer e precisa é muito mais provável de obter resultados – seja qual for o formato de conteúdo que você usa.