Introdução ao Comportamento do Consumidor
Uma marca consiste em qualquer nome, termo, design, estilo, palavras, símbolos ou qualquer outra característica que distingue os produtos e serviços de um vendedor de outro. Uma marca também distingue um produto do outro aos olhos do cliente. Todos os seus elementos (ou seja, logotipo, Cor, Forma, letras, imagens) funcionam como um gatilho psicológico ou estímulo que causa uma associação a todos os outros pensamentos que temos sobre essa marca. Jingles, celebridades e frases de efeito também são muitas vezes consideradas marcas.
a palavra “marca” é derivada da antiga ‘marca’ nórdica que significa “queimar”, que se refere à prática de produtores queimando sua marca (ou marca) em seus produtos. Os italianos são considerados entre os primeiros a usar marcas na forma de marcas d’água no papel nos anos 1200. no entanto, no marketing de massa, esse conceito se originou no século 19 com a introdução de produtos embalados.Durante a Revolução Industrial, a produção de muitos itens domésticos, como sabão, foi transferida das comunidades locais para fábricas centralizadas para serem produzidos em massa e vendidos para o mercado mais amplo. Ao enviar seus itens, as fábricas marcaram seu logotipo ou insígnia nos barris usados, estendendo assim o Significado de “marca” ao da marca registrada. Isso permitiu que os fabricantes de produtos embalados comunicassem que seus produtos deveriam ser confiáveis tanto quanto os concorrentes locais. A sopa Campbell, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, tia Jemima e Quaker Oats estavam entre os primeiros produtos a serem “marcados.”
o Branding é crucial para o sucesso de qualquer produto tangível. Nos mercados de consumo, a marca pode influenciar se os consumidores comprarão o produto. O Branding também pode ajudar no desenvolvimento de um novo produto, facilitando a extensão de uma linha de produtos ou mixagem, por meio da construção das percepções do consumidor sobre os valores e o caráter representados pelo nome da marca.
o objetivo ao desenvolver uma marca é criar valor. Você faz isso emulando as características e valores que seus clientes desejam. A marca está presente em tudo o que sua organização toca – não é apenas um logotipo. Cada design mostrado e comunicação feita ao consumidor são exemplos de branding.
as marcas possuem atributos intrínsecos e extrínsecos. Atributos intrínsecos referem-se às características funcionais da marca: sua forma, desempenho e capacidade física (por exemplo, lâminas de Barbear Gillette raspam pêlos indesejados e são capazes de fazê-lo mais de perto do que a maioria dos produtos em sua classe de produtos por causa de sua forma curva). Caso algum desses atributos seja alterado, eles não funcionarão da mesma maneira ou serão o mesmo produto.
exemplos de atributos extrínsecos são características como o preço das máquinas de barbear Gillette, sua embalagem, a marca Gillette e mecanismos que permitem aos consumidores formar associações que dão significado à marca. Por exemplo, pode parecer mais desejável porque David Beckham, que é ele mesmo uma marca, A anuncia.
alguns referem—se à função de uma marca como a criação e comunicação de um caráter multidimensional de um produto-um que não é facilmente copiado e danificado pelos esforços dos concorrentes.
as marcas têm elementos diferentes, a saber, personalidade da marca (habilidades funcionais), habilidade da marca (seus traços fundamentais—por exemplo, Chanel no 5 é visto como sexy) e relações de marca (com compradores) ou magia da marca. Esses elementos são o que dão valor agregado à marca.
Marketing e publicidade são sobre a venda de seus produtos e serviços. Branding é sobre vender tudo o que está associado à sua organização . A percepção do consumidor sobre as marcas é o conhecimento da marca: reconhecimento, reconhecimento e recall da marca, e a imagem da marca denota como os consumidores percebem uma marca com base na qualidade e nas atitudes em relação a ela e no que permanece em sua memória.
estratégias de marca de sucesso
uma marca de sucesso pode criar e sustentar uma impressão forte, positiva e duradoura na mente de um consumidor. As marcas fornecem pistas externas para provar, projetar, desempenho, qualidade, valor e prestígio se forem desenvolvidas e gerenciadas adequadamente. As marcas transmitem mensagens positivas ou negativas sobre um produto, além de indicar a empresa ou serviço ao consumidor, que é um resultado direto de publicidade, promoção e reputação de produtos anteriores.
de acordo com especialistas da marca, os profissionais de marketing devem prestar atenção às associações que os consumidores desenvolvem em conexão com uma marca. As associações de marcas são consideradas qualquer coisa (por exemplo, sons, cheiros, palavras e imagens) que pode ser ligada a uma marca e é mantida na memória pelos consumidores. As associações de marcas podem ser positivas ou negativas, dependendo das experiências diretas ou impressões de uma marca do consumidor. Low E Lamb Jr (2000) nos dizem que as associações de marcas são críticas para os profissionais de marketing porque ajudam a estabelecer diferenciação, posição de mercado e estratégias de marca, incluindo extensões de linha de produtos. Uma organização de sucesso também reconhece que as associações de marcas são feitas em cada ponto de contato: chamadas de atendimento ao cliente; saudações de uma recepcionista; conversas com um vendedor. Cada um desses pontos de contato deixa uma impressão duradoura em um consumidor e pode ser mantido na memória por um longo tempo. Por esse motivo, a estratégia de marca de uma organização deve considerar o impacto que os funcionários em todos os níveis terão nas associações de marca.
Saiba mais sobre como atributos, benefícios, valores, cultura, personalidade e o usuário são todos considerados em uma estratégia de marca. O exemplo abaixo foi projetado para a marca de Automóveis, Mercedes Benz: como você pode aplicar uma marca diferente a esses 6 fatores?
seis níveis de significado em uma estratégia de marca
- atributos: o conjunto de atributos de uma marca comunica ao seu público como a marca deve ser percebida e posicionada.A marca Mercedes-Benz, por exemplo, sugere automóveis caros, bem construídos, bem projetados, duráveis e de alto prestígio. Benefícios: o conjunto de atributos de uma marca deve ser traduzido em benefícios funcionais e emocionais para o consumidor.Para alguns motoristas, a compra de um Mercedes lhes dá uma sensação pessoal de sucesso, realização e orgulho.
- valores: Os consumidores buscam marcas com atributos que se alinham com seu próprio conjunto de valores pessoais.
Mercedes representa alto desempenho, segurança e prestígio. Cultura: um conjunto de atributos de marca pode se comunicar e representar um conjunto mais amplo de características culturais que são significativas para os consumidores.A Mercedes representa a cultura alemã e, assim, representa características culturais de organização, eficiência e alta qualidade. Personalidade: com o tempo, uma marca pode projetar seu próprio tipo de personalidade distinguível. Algumas marcas podem ser ” peculiares “ou” casuais”,” ousadas “ou”intensas”.A personalidade da Mercedes pode ser descrita como sofisticada, séria, abotoada e orientada para a realização. - Usuário: cada marca é projetada com um tipo específico de usuário em mente: por meio de seus vários atributos, uma marca sugere quem esse usuário pode ser e o que os torna atraídos pela marca.Um motorista da Mercedes-Benz se esforça para ser levado a sério em tudo o que faz. Eles abordam seu trabalho com uma mentalidade de crescimento e estão comprometidos em ser bem-sucedidos, trabalhosos e orientados para resultados.
Benefícios de uma Marca
Uma marca é a personalidade que identifica um produto, serviço ou empresa (nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou uma combinação destes); ele também representa uma relação de chave de grupos constituintes: clientes, funcionários, parceiros, investidores, etc. A marca adequada pode gerar vendas de produtos mais altas e vendas mais altas de produtos associados à marca (ou associação de marca). Por exemplo, um cliente que adora biscoitos Pillsbury (e confia na marca) tem maior probabilidade de experimentar outros produtos que a empresa oferece, como biscoitos de chocolate.
algumas pessoas distinguem o aspecto psicológico das associações de marcas (por exemplo, pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, etc.) que se tornam ligados à marca a partir do aspecto experiencial—a soma de todos os pontos de contato com a marca, também conhecida como experiência de marca. A experiência da marca é a ação de uma marca percebida por uma pessoa. O aspecto psicológico, às vezes referido como imagem de marca, é uma construção simbólica criada na mente das pessoas, consistindo em todas as informações e expectativas associadas a um produto, serviço ou empresa que as fornece .
a marca efetiva de um produto também permite que o consumidor identifique facilmente o produto porque os recursos e benefícios foram comunicados de forma eficaz. Isso aumentará a probabilidade de que o produto seja acessível e, portanto, comprado e consumido. Dunkin ‘ Donuts (rebatizado agora como Apenas, “Dunkin’”), por exemplo, é uma marca que tem um logotipo e imagens estabelecidas que são familiares para a maioria dos consumidores. As cores vivas e a imagem de um copo DD são facilmente reconhecidas e distinguidas dos concorrentes.
Branding ajuda a criar lealdade, diminui o risco de perder quota de mercado para a concorrência, estabelecendo uma vantagem diferencial, e permitir preços premium que é aceitável pelo consumidor por causa do valor percebido da marca. Uma boa marca também permite uma segmentação e posicionamento eficazes. Por exemplo, a Adidas é uma marca conhecida por suas roupas esportivas e da moda, equipamentos esportivos e Calçados. A Adidas tem uma comunidade global de marcas devido à sua marca global estabelecida que comunica valor.
fidelidade à marca
no marketing, a fidelidade à marca refere-se ao compromisso do consumidor de recomprar ou continuar usando uma marca específica comprando repetidamente um produto ou serviço. A American Marketing Association (“AMA”) define a fidelidade à marca como:” a situação em que um consumidor geralmente compra o mesmo produto ou serviço originado pelo fabricante repetidamente ao longo do Tempo, em vez de comprar de vários fornecedores dentro da categoria ” (MBN, N. D.). Isso se expressa como uma forma de “compra de hábitos” em que os consumidores compram a mesma marca devido a uma “falta de insatisfação” (MBN, N. D.). A fidelidade à marca, no entanto, não é apenas uma forma de compra de hábitos, mas também o resultado do relacionamento que os consumidores constroem com uma marca, resultando em compras repetidas e dedicadas que proporcionam uma sensação mais profunda de satisfação e satisfação pessoal.
além da disposição do consumidor ou mesmo do desejo de recomprar uma marca, a verdadeira fidelidade à marca existe quando um consumidor está comprometido com a marca e quando um consumidor tem uma atitude relativa alta em relação à marca, que é exibida por meio de comportamento de recompra. Por exemplo, se Micah tem fidelidade à marca da empresa a, eles comprarão os produtos da empresa a, mesmo que os produtos da empresa B sejam mais baratos e/ou de maior qualidade.A fidelidade à marca é vista como uma construção multidimensional, determinada por vários processos psicológicos distintos, como o valor percebido dos clientes, a confiança da marca, a satisfação, o comportamento de compra repetido e o compromisso. O Compromisso e o comportamento de compra repetido são considerados condições necessárias para a fidelidade à marca, seguidas de valor percebido, satisfação e confiança na marca.Philip Kotler (2016) define quatro tipos de clientes que exibem padrões de comportamento semelhantes:
- leais Hardcore, que compram a marca o tempo todo;
- lealistas divididos, leais a duas ou três marcas;
- mudando lealistas, passando de uma marca para outra;
- Switchers, sem lealdade (possivelmente “propenso a negócios”, constantemente procurando pechinchas ou “propenso a vaidade”, procurando algo diferente).
os benefícios da fidelidade à marca são uma permanência mais longa (ou permanecer um cliente por mais tempo) e menor sensibilidade ao preço. Pesquisas recentes descobriram evidências de que os clientes de longo prazo eram realmente menos sensíveis aos aumentos de preços. De acordo com Andrew Ehrenberg, os consumidores compram ” portfólios de marcas.”Eles alternam regularmente entre marcas, muitas vezes porque simplesmente querem uma mudança. Assim,” brand penetration “ou” brand share ” reflete apenas uma chance estatística de que a maioria dos clientes compre essa marca da próxima vez como parte de um portfólio de marcas. Não garante que eles se mantenham leais.Ao criar promoções e programas de fidelidade que incentivam o consumidor a tomar algum tipo de ação, as empresas estão construindo fidelidade à marca, oferecendo mais do que apenas um anúncio. Oferecer incentivos como grandes prêmios cria um ambiente no qual os clientes veem o Anunciante como mais do que apenas o anunciante. Os indivíduos são muito mais propensos a voltar para uma empresa que usa promoções interessantes ou programas de fidelidade do que uma empresa com uma mensagem estática de “compre nossa marca porque somos os melhores.”
Branding é uma palavra suja, para muitos ativistas, mas o que realmente significa apenas “o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, tomados em conjunto, conta para a decisão do consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro” (Godin, 2009). Se tirarmos a marca do reino do consumo e da interação de ideias na esfera pública, veremos que as ferramentas de branding podem ser usadas para mais do que apenas vender sabão.
três pontos importantes a ter em mente sobre a marca:
- Branding não é inerentemente ” corporativo.”Branding é realmente nada mais do que um conjunto de princípios comprovados para associar, na imaginação coletiva, uma certa palavra, frase ou imagem com um conjunto de emoções ou idéias. Não há nada inerentemente capitalista nisso. As empresas usam branding porque funciona. Ativistas anti-corporativos também podem usá-lo.
- Branding pode fazer a diferença entre sucesso e fracasso. Todo movimento quer que sua mensagem seja ouvida, mas simplesmente estar certo não venderá suas ideias. A mente humana precisa ser persuadida.
- existem exemplos abundantes de movimentos usando a marca de forma eficaz. Nos anos 90, por exemplo, uma adesão a uma certa estética ajudou a unificar o Otpor! movimento juvenil que varreu a sérvia e derrubou Slobodan Miloševic.
seja qual for o contexto, se você criar sua mensagem para o público-alvo, esse público desejará saber mais. É tão simples quanto envolver as pessoas em um diálogo que os atrai. Se eles sentem que você não está falando com eles, eles vão ignorá — lo-ou pior, trabalhar contra você.
você será marcado quer goste ou não, então seja proativo. Mesmo as campanhas visivelmente “sem marca” têm uma marca. Apesar de seus esforços para evitar se definir, o movimento Occupy acabou com uma marca eficaz quando o meme “99%” emergiu organicamente como a pedra de toque para pessoas dentro e fora do movimento.
se você se recusar a se marcar, você deixa uma abertura para outras pessoas — incluindo inimigos — para marcá-lo. Operar dentro do quadro de outra pessoa é sempre mais difícil do que operar dentro de um quadro que você mesmo definiu. Pense na marca do seu grupo como água expelindo de uma mangueira. Você pode deixar a mangueira no chão ou pode pegá-la e direcionar seu fluxo. De qualquer forma, a água continua a fluir-e se você não pegar a mangueira, outra pessoa vai!O Branding é uma oportunidade para moldar sua mensagem e, finalmente, usar o poder dessa mensagem, seu significado e sua entrega para vencer a guerra de ideias. Não existe uma campanha ou movimento sem marca-embora haja muitos exemplos de marcas ruins. Marca ou ser marcado!
Branding não vem sem controvérsia. Embora algumas marcas possam preferir “jogar pelo seguro”, outras marcas reconhecem a importância de defender o que é bom e humano no mundo. A Nike optou por tornar suas opiniões e valores muito Públicos quando a marca se alinhou com o ativista americano dos direitos civis e quarterback de futebol, Colin Kaepernick. Explore as implicações de branding desse endosso mais no artigo de opinião do aluno abaixo.
a Nike é uma marca reconhecida mundialmente. A empresa é um fenômeno cultural e causou um grande impacto nos esportes e no desgaste atlético. O Nike “swoosh” pode ser visto em todos os esportes da liga principal. E por causa de sua enorme influência mundial, ser escolhido para representar a marca é um chamado que todo atleta espera receber.Em 2016, Colin Kaepernick, que era na época o quarterback do San Francisco 49ers, recusou-se a defender o hino nacional americano em protesto contra a discriminação racial na América (Mathers, 2019). Isso levou a muitos outros atletas de alto nível ajoelhados durante o hino nacional americano e, eventualmente, os alunos do ensino médio também começaram.A controvérsia seguiu Kaepernick quando a NFL começou a expressar sua desaprovação de sua posição. O próprio presidente dos EUA, Donald Trump, acessou o Twitter para repreender atletas que não queriam ficar de pé durante o hino nacional. Kaepernick continuou a protestar pelo resto da temporada e foi criticado por fãs e patrocinadores da NFL. Embora seja um jogador competente e admirado, em 2017 ele não assinou contrato para jogar na temporada seguinte.
em 2018, A Nike assinou com a Kaepernick para ser o rosto de sua mais nova campanha “Just Do It”. Isso foi recebido com uma reação significativa e muitos consumidores opostos acessaram a internet para mostrar vídeos deles desfigurando suas roupas da Nike. Apesar de alguma reação do Consumidor, as ações da Nike subiram 5% Depois de assinar a Kaepernick e sua receita on-line subiu 31% (Kelleher, 2018).
sem dúvida, a Nike arriscou-se assinando a Kaepernick: eles sabiam que esse Acordo de endosso alienava uma parte de seu mercado consumidor. O que a Nike também sabia era que essa decisão os beneficiaria muito mais a longo prazo, associando a marca a uma figura esportiva pública influente como Coin Kaepernick.
atribuições de mídia
- a imagem do logotipo da Coca-Cola em vários fundos é de __ drz __ no Unsplash.
- a imagem do anel de diamante é de __ drz _ _ no Unsplash.
- a imagem do Sapato Adidas é de Jakob Owens no Unsplash.
atribuições de texto
- os três primeiros parágrafos (exemplos; editado); o primeiro parágrafo em “estratégias de marca de sucesso” ; os dois parágrafos finais em “benefícios de uma marca”; os” seis níveis de significado em uma estratégia de marca “(editado); e, a seção em” fidelidade à marca “são adaptados de” Branding ” por Boundless Marketing, criado por Lumen Learning que é licenciado sob CC BY-SA.
- o quarto parágrafo na introdução e a seção em “Atributos de marca” são adaptados de “desenvolver uma marca” por Boundless.com que é licenciado sob CC BY-SA 4.0.
- a seção em “Branding Beyond Consumerism” é adaptada de Fleming, C. (N. D.). “Marca ou ser marcado” por um belo problema que é licenciado sob CC BY-NC-SA.
- os dois primeiros parágrafos da seção ” benefícios de uma marca “e da seção” Por que ser genérico quando você pode ser marcado “são adaptados de” os benefícios de uma boa marca ” pela Boundless Marketing, licenciada sob CC BY-NC-SA 4.0.
- “o endosso da Nike A Colin Kaepernick” é da Ventura, S. (2019), licenciada sob CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Definir: Marca. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, 05 De Setembro). As ações da Nike caíram 3% no Acordo de endosso de Colin Kaepernick. É por isso que os investidores vão dar de ombros. Fortuna. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. and Keller, K. L. (2016). Gestão de Marketing. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. S. and Lamb, C. W. (2000, novembro). A Medição e dimensionalidade das Associações de marcas. Jornal de Produto & Gestão Da Marca, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Market Business News (N. D.). Fidelidade à marca-definição e significado. Notícias De Negócios Do Mercado. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, 15 De Fevereiro). Uma linha do tempo de Colin Kaepernick vs. O N.F. L. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
uma marca consiste em todos os componentes tangíveis e intangíveis que formam uma identidade única, distinguindo assim uma entidade de outra, particularmente em uma categoria competitiva.
estas são as características funcionais e características de uma marca-como sua forma, desempenho e capacidade.
Essas são as características e características de uma marca que permitem aos consumidores formar associações com ela e dar – lhe significado-como o preço de uma marca, sua embalagem, rótulo, nome, logotipo e imagem.
a soma de todos os pontos de Contato (“pontos de contato”) com uma marca.
este conceito refere-se aos pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças e atitudes da experiência do consumidor que se tornam ligados a uma marca. Qualquer coisa ligada em nossa memória a uma marca – positiva ou negativa – que forma impressões duradouras na mente de um consumidor.
a soma de todos os pontos de Contato (“pontos de contato”) com uma marca.
esta é uma construção simbólica (representação) que é criada em nossas mentes com base em todas as informações e expectativas que associamos a uma determinada marca.
este termo refere-se ao compromisso de um consumidor de recomprar uma determinada marca, apesar de ter outras opções disponíveis para eles.