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os padrões da indústria costumam ser menos do que úteis-especialmente quando são usados para tomar decisões estratégicas de negócios.

Yuri_Arcurs | Getty Images

alguns benchmarks são úteis para fins de comparação. Se você administra uma cadeia de supermercados e sua margem de lucro é de 4%, Você está superando a margem média de lucro de 1 A 2% da mercearia.

mas outros são simplesmente míopes. Ontem me perguntaram, como muitas vezes sou, como determinar o que uma empresa deve investir na criação ou no cultivo de um produto de software. Muitas pessoas recuam em algum tipo de padrão industrial ou interno, como exigir que R & D Seja 15% da receita bruta.

o problema de tomar uma decisão estratégica usando um padrão amplo é a total falta de contexto. Um produto em uma indústria competitiva baseada em informações que gerará US $100 milhões em receita e, portanto, US $50 milhões líquidos em lucros é digno de um investimento significativamente maior do que um produto de comércio eletrônico que gera US $100 milhões em receita, mas apenas gera US $2 milhões em lucros.

é por isso que o que você deve investir em software deve ser baseado não em um padrão do setor, mas no valor que o investimento nesses recursos gerará, tangível e intangível. A chave é não começar com o quanto você está disposto a gastar e, em seguida, determinar se esse valor faz sentido-a chave é determinar o valor e deixar que isso impulsione sua decisão de investimento. Há um benefício adicional em escolher não olhar para o custo e decidir se você deve gastá-lo. Descobrir como encaixar o trabalho em um balde menor força você e sua equipe a encontrar maneiras criativas de fazer as coisas. Eu chamo isso de síndrome da casa maior: não importa o quanto sua nova casa seja maior, você logo encontrará maneiras de preencher todos os quartos com móveis… mesmo que você nunca use esses quartos.

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Aqui está uma fórmula simples que irá ajudá-lo a determinar o que você deve investir no cultivo de um produto de software:

Investimento < (Receitas de NOVOS Clientes + Receitas Adicionais dos Clientes EXISTENTES + Indireta Receitas – Custos Indiretos) * Probabilidade

parecer complicado? Não é. Vamos acabar com isso.

investimento. Obviamente, você quer investir menos do que esse investimento retornará. É assim que você ganha dinheiro. Você pode pensar que é míope, já que às vezes a abordagem certa é antes do retorno, mas vamos cobrir isso quando avaliarmos a receita indireta.

receita de novos clientes. Esse fator representa a receita que você receberá de novos clientes que usarão seu serviço, seja porque é um novo produto ou porque você planeja adicionar recursos a um produto existente que atrairá novos clientes. A matemática é simples. Por exemplo, 10 novos clientes a US $1.000 por mês equivale a US $120.000 por ano. Esquecendo outros fatores por um momento, isso significa que você pode investir até US $120.000 nesse produto todos os anos.

receita adicional de clientes existentes. A mesma premissa é verdadeira: Se você puder cobrar mais por seus novos recursos, gerará receita adicional dos clientes atuais. Embora alguns clientes existentes adotem um novo produto, isso é mais útil para determinar o valor de vender clientes para um novo nível de serviço quando você atualiza ou aprimora um produto existente. O Sales Navigator do LinkedIn é um bom exemplo de um produto que gera receita adicional de clientes existentes.

receita indireta. É aqui que fica interessante. Às vezes, um produto facilita ou suporta, em vez de gerar receita diretamente.

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por exemplo, na Geneca trabalhamos com várias empresas de serviços profissionais. Essas empresas geram receita por meio de seu trabalho de consultoria e seu software permite e apóia esses esforços de consultoria. Digamos que seu software permita que seus consultores sejam 20% mais eficientes. Isso significa que eles podem usar esse tempo para trabalhar com 20% mais clientes. Se cada consultor gerar US $200.000 por ano em receita, 20% adicionais equivalem a US $40.000 por ano por consultor. Se você tem 100 consultores que é um impulso de US $4 milhões em receita anual.Além disso, maior velocidade e eficiência normalmente resulta em clientes mais felizes, o que resulta em maior fidelidade do cliente-um subproduto importante, se frequentemente ignorado, da construção de produtos de software eficazes.

custos indiretos. Capturar receita adicional pode exigir mais do que simplesmente investir em um novo produto de software. Você pode precisar expandir seu call center. Você pode precisar reforçar sua infraestrutura de TI. Esses custos devem ser considerados na equação.

some suas receitas projetadas, subtraia os custos indiretos envolvidos e você terá uma grande noção do valor de seus novos recursos de software.

mas você não terminou. A última coisa que você precisa fazer é aplicar sensibilidades para determinar a probabilidade de capturar toda essa receita.

vamos trabalhar com alguns exemplos da vida real.

Cenário 1: Você Só tem a Ganhar Novos Clientes

• Receitas de novos clientes = us $120.000 por ano (mais de 10 clientes * $1.000 por mês * 12 meses)
• receitas Adicionais dos clientes existentes = $0
• Indiretos receita = $0
• custos Indiretos = $100,000 (2 novos representantes de serviço ao cliente de us $50.000 por, com benefícios.)
• probabilidade = 50 por cento (você acha que as chances são 50/50 você vai gerar a receita projetada)

a matemática é simples: ($120,000 + $0 + $0 – $100,000) * 50 por cento = $10.000

isso significa que você pode gastar $10.000 no novo produto ou recurso e esperar obter lucro. E lembre-se de que você não precisará gastar os US $100.000 em novos representantes de atendimento ao cliente se o produto não for bem-sucedido. Com efeito, sua perda líquida será apenas o custo do desenvolvimento do produto.

Também tenha em mente que este é um primeiro ano de resultados; se você não precisa investir dinheiro no produto, no segundo ano, a receita adicional é tudo lucro.

Cenário 2: Você pode vender US $ 100 em receita por ano por cliente

neste caso, assumiremos que você está criando novos recursos para uma versão “premium” do seu produto.

• Receitas de novos clientes = $0
• receitas Adicionais dos clientes existentes = us $100.000 (us$100 / ano * de 1.000 clientes existentes)
• Indiretos receita = $0
• custos Indiretos = $0
• Probabilidade = 75% (é a estimativa de 75 por cento dos clientes existentes vou comprar o “premium” do pacote)

Novamente, a matemática é simples: ($0 + $100,000 + $0 – $0) * 75 por cento = US $75.000

isso significa que você pode gastar US $75.000 no novo recurso e esperar obter lucro. Novamente, este é um cálculo do primeiro ano; se nenhum investimento adicional for necessário, o ROI daqui para frente é muito maior.

Cenário 3: Você está perdendo clientes… e US $ 3 milhões em receita

dizem que seu software não inclui os principais recursos que os clientes realmente desejam-e isso os faz ir para outro lugar. Em vez de servir como uma maneira de conquistar novos clientes ou vender clientes atuais, neste caso, desenvolver um novo software é uma estratégia de retenção de clientes.

• receita de novos clientes = $0
• receita adicional de clientes existentes = $0
• receita indireta = $60.000.000 ($300.000.000 * 20 por cento. Por Que vezes 20 por cento? Você pode realmente perder 20% de seus clientes existentes se não desenvolver esses recursos.)
• custo indireto = $0
• probabilidade = 10 por cento (você acha que as chances de não perder clientes são apenas uma em cada 10 Se você não adicionar esses recursos; em outras palavras, você está quase certo de perdê-los.)

aqui está a matemática: ($0 + $0 + $60,000,000 – $0) * 10 por cento = us $6.000.000

isso significa que você pode gastar US $6 milhões nos novos recursos e esperar obter lucro. Enquanto US $ 6 milhões podem soar como um grande número, ao longo do tempo este investimento projeta um total de US $60 milhões em receita.

lembre-se de que todos esses exemplos são de compromissos reais do cliente.

em alguns casos, é óbvio que um determinado cliente deve criar um novo software ou adicionar novos recursos. Em outros casos, é menos óbvio. Uma das variáveis mais importantes é determinar o nível de certeza de que algumas das suposições usadas em um determinado cenário se tornarão realidade. Você pode precisar de big data e pesquisas significativas para ajudar a aplicar diferentes sensibilidades ao fator de probabilidade.

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ou você não pode. Às vezes, a matemática toma a decisão de desenvolver um novo produto de software extremamente fácil e muito mais preciso do que simplesmente aplicar um padrão da indústria e esperar que tudo fique bem-porque, na minha experiência, a esperança raramente é uma ferramenta de negócios eficaz.