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uma transformação do marketing está em andamento à medida que passamos mais tempo em nossos celulares, tablets e laptops. O desafio para as marcas é conectar-se com os clientes por meio de todos esses dispositivos em tempo real e criar campanhas que funcionem nas redes sociais, exibir publicidade e E-commerce.

as conversas em tempo real que as marcas têm com as pessoas à medida que interagem com sites e aplicativos móveis mudaram a natureza do marketing. O departamento de marketing moderno precisa combinar o lado criativo da disciplina – usando narrativas poderosas para aproveitar os desejos e aspirações das pessoas – com o lado técnico dos dados, engenharia digital e análise. As duas áreas nem sempre se sentam facilmente juntas. Fazer com que profissionais de marketing criativos trabalhem ao lado da equipe técnica pode ser um grande desafio.

para explorar essas questões, o Guardian, em associação com a empresa de software Adobe, convidou um painel de cinco principais profissionais de marketing e chefes digitais para discutir o assunto diante de um público de cerca de 50 profissionais de marketing e digital. A pergunta que eles abordaram foi: “o que a fusão de tecnologia e marketing significa para os profissionais de marketing?”

o painel examinou os desafios de reunir esses dois mundos distintos. O Marketing está preocupado em entender as motivações das pessoas e usar esses insights para criar campanhas que promovam marcas e incentivem as pessoas a comprar seus produtos. É um processo criativo e muitas vezes intuitivo. A tecnologia usada para conseguir isso, no entanto, requer habilidades em Matemática, Estatística e computação. Como essas duas áreas diferentes podem trabalhar juntas de forma eficaz?

como a diretora digital da Guardian News and Media, Tanya Cordrey, disse ao painel: “Onde o marketing não mudou é a criatividade e a paixão de marcas que realmente ajudaram a construir lealdade e emoção.”Mas ela acrescentou:” essas coisas que você ainda precisa, mas quase todos os aspectos do marketing mudaram muito dramaticamente.”

três áreas de marketing que foram transformadas pelo digital são a velocidade, relevância e alcance das campanhas. Mark Singleton, chefe de marketing de apostas esportivas da marca de apostas Paddy Power, lembrou um incidente na Premiership em março passado, quando o gerente do Newcastle United, Alan Pardew, comandou o meio-campista do Hull City, David Meyler, em um confronto touchline. Em meia hora, a Paddy Power reagiu ao incidente com inteligência e velocidade, reservando anúncios impressos referindo-se ao incidente para a imprensa da manhã seguinte. O bookie ofereceu uma garantia de devolução do dinheiro em apostas para o próximo jogo do Newcastle se um de seus times marcar um cabeçalho.

“poder virar um anúncio de imprensa às quatro e meia da tarde e estar nos jornais na manhã seguinte é fantástico, não teria acontecido há quatro ou cinco anos”, disse Singleton. “A ascensão do digital significa que você pode ser incrivelmente rápido”, acrescentou.

o marketing Digital também aumentou muito a relevância. As mensagens podem ser direcionadas com foco a laser para grupos muito específicos que oferecem conteúdo relevante.

Enquanto isso, o alcance das campanhas também aumentou muito. Com tantas maneiras diferentes que os clientes acessam mídia, seja através do Facebook, YouTube, sites de notícias, através de aplicativos móveis ou tablets, uma ideia forte pode rapidamente ganhar grande escala. “Se você chegar a essa pepita de uma ideia, agora você tem tal alcance que você pode expandir isso e obter uma cobertura tremenda apenas de uma pequena ideia de nicho”, disse Singleton.

os profissionais de marketing precisam atualizar suas habilidades para aproveitar ao máximo essas campanhas rápidas e altamente relevantes por meio do digital. Eles precisam trabalhar em estreita colaboração com especialistas em dados, desenvolvedores web e profissionais de mídia social. Charles Wells, diretor de marketing do serviço de arrecadação de fundos de caridade JustGiving, disse ao painel que o profissional de marketing do futuro precisa combinar marketing e habilidades criativas com uma compreensão da tecnologia em tempo real. Ele disse que sua equipe de marketing tem cientistas de dados, engenheiros, desenvolvedores e especialistas em experiência do usuário, que trabalham juntos em pequenas equipes de projetos para tentar criar crescimento. Esta é uma mudança radical da maneira como os departamentos tradicionais de marketing funcionam, disse ele.

ele pensou que a grande tarefa para as pessoas em marketing seria encontrar seu próprio nicho: “O maior desafio para o profissional de marketing do futuro não é como eu me preparo, mas como posso me encaixar nessa máquina e qual engrenagem vou tentar ser?”Assim como os profissionais de marketing precisam se tornar mais experientes em Tecnologia, dados e análises, a equipe tecnicamente voltada para o lado digital precisa ser mais criativa. Eles estão enfrentando esse desafio, disse Wells. Um quinto da equipe da JustGiving são estrategistas de Dados cujo único trabalho é identificar padrões dos dados que o serviço reúne de milhões de arrecadadores de fundos de caridade. “Eles são provavelmente algumas das pessoas mais criativas do prédio, estão procurando coisas fascinantes e estão construindo motores incríveis”, disse Wells. “Algumas das coisas de algoritmo que vi nos últimos meses foram algumas das mais sexy de marketing que eu já vi há muito tempo”, acrescentou.Uma qualidade vital para os profissionais de marketing no ambiente digital em rápida mudança é a curiosidade, em vez de qualquer conhecimento técnico específico, disse o diretor de marketing digital da Adobe, John Watton.

“não se trata de uma ferramenta ou sistema específico, é sobre ser curioso sobre outras possibilidades, porque as ferramentas que usaremos em dois ou três anos serão totalmente diferentes das que estávamos usando há dois anos”, disse ele à discussão.

uma pergunta sobre a eficácia do marketing digital foi levantada pelo membro do público Steve Mullins, diretor de conteúdo da brand-E. Ele sentiu que a publicidade direcionada não melhorou muito ao longo dos anos e que as marcas estão gastando muito dinheiro em tecnologia sem necessariamente colher recompensas. “A fusão de compra e tecnologia significa que o comprador deve tomar cuidado?”ele perguntou.Lisa Bridgett, diretora de vendas e marketing da varejista de moda on-line de luxo Net-A-Porter, respondeu que os profissionais de marketing precisam confiar em sua intuição natural e não em tecnologia.

ela se referiu à compra de anúncios programáticos, onde os computadores compram e colocam anúncios online de forma automatizada, e disse que há poucas pessoas que realmente entendem como essa tecnologia funciona.

“você não pode simplesmente dizer que a tecnologia é perfeita porque é claro que não é. Na verdade, estou sentado com minha agência e realmente descompactando programático e a verdade é que eles não entendem nada. Na verdade, não acho que haja alguém que entenda muitas dessas coisas quando você entra no mundo do big data. Ela acrescentou: “o que eu faço é construir um arsenal de dados e então eu uso minha intuição. Uma e outra vez ele se desenrola direito. Então você precisa ser hábil nesses dois mundos diferentes.”

para que as marcas trabalhem efetivamente juntas no mundo digital, os diretores de marketing e os diretores de informação devem trabalhar em uníssono. Mas isso é difícil de alcançar para muitas organizações e os dois lados podem acabar em conflito. Players digitais puros, como Net-A-Porter, que sempre foram digitais, são estruturados para a era digital.

mas as empresas “legadas” que precisam passar por uma transformação digital devem decidir quem deve liderar essa mudança. Deve ser o Chief information officer ou o chief marketing officer ou talvez alguém de um departamento diferente? Como Watton da Adobe disse: “há uma batalha acontecendo. Não sei quem vai vencer essa batalha.Enquanto isso, Hema Chauhan, executivo de marketing da agência TMW, perguntou se equipes de marcas, tecnólogos ou agências estavam em melhor posição para implementar novos sistemas de tecnologia. O painel concordou que geralmente são as agências responsáveis por isso. Mas Charles Well, da JustGiving, disse que as agências tiveram que parar de tentar lançar tecnologia e começar a oferecer ideias criativas que possam melhorar a organização. “Meu desafio para as agências é fazer o que você é realmente bom, o que é criar ideias incríveis”, disse ele.A questão de como as empresas devem identificar os profissionais de marketing e tecnólogos do Futuro foi levantada por Omaid Hiwaizi, diretor de estratégia da Agência Geometry Global. “Você os filtra, os cultiva ou contrata a geração do Milênio e os aguenta?”ele perguntou.

o painel concordou que ter uma mistura de millennials e funcionários mais experientes era importante. David Singleton, do Paddy Power, disse que era uma luta tentar se agarrar a uma boa equipe, que poderia ir para outro lugar. E John Watton da Adobe disse: “Você precisa de um equilíbrio, precisa de pessoas experientes que aprenderam algumas das armadilhas. Nós re-habilidade pessoas no trabalho, nós movemos as pessoas de papéis de conteúdo tradicional em papéis de conteúdo da web e oportunidades de local para as pessoas a avançar para mais funções de dados.”

outro membro do público, Gregory Gillette, analista da insight na agency 1000 Heads, perguntou Que tipo de habilidades eram necessárias daqueles que procuram entrar em marketing.Lisa Bridgett, da Net-A-Porter, disse que ficou impressionada com a geração milenar, pois não vê limites para o que pode fazer. Os profissionais de marketing podem vir de várias origens:” acho que a destreza em torno das disciplinas é fantástica”, disse ela.

aqueles que procuram uma carreira em marketing devem estar preparados para reunir a magia do marketing e a Ciência da tecnologia para criar campanhas de marketing poderosas e relevantes. Bridgett resumiu o desafio. “As verdadeiras estrelas são aquelas que conseguem equilibrar uma paixão por tecnologia, dados, moda e criatividade ao mesmo tempo.”

pontos-chave de discussão

como a explosão da tecnologia digital mudou o marketing? Este foi o tema do painel de discussão organizado pelo The Guardian em associação com a Adobe. Os consumidores conectados de hoje estão usando smartphones, iPads, laptops – e até óculos e relógios – para acessar o conteúdo. Como resultado, os departamentos de marketing precisam fornecer campanhas atraentes nesses diferentes dispositivos e se tornar proficientes no uso da tecnologia. Os profissionais de marketing precisam trabalhar em estreita colaboração com departamentos e tecnólogos de TI. Eles precisam entender os processos por trás do desenvolvimento de sites, manipulação de dados e execução de campanhas de mídia social. O painel discutiu como os profissionais de marketing poderiam desenvolver as habilidades para permitir que trabalhassem lado a lado com os tecnólogos, mantendo sua criatividade, talento e intuição.

Na tabela

Robin Hough (Presidente), editor do Guardian Media de Rede

Charles Wells, diretora de marketing de simples acções

Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News & Media

João Watton, diretor de marketing digital da EMEA, a Adobe

Lisa Bridgett, diretor global de vendas e marketing, Net-a-Porter

Marcar Singleton, chefe de apostas de marketing, Paddy Power

Créditos

Seminário relatório encomendado e controlado pelo Guardião. Discussão hospedada em um breve acordo com a Adobe. Financiado pela Adobe. Contacte Mateus Corrida 020 3353 2884 ([email protected]). Para obter informações sobre mesas-redondas, visite: theguardian.com/sponsored-content

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