wprowadzenie do zachowań konsumentów
Marka składa się z dowolnej nazwy, terminu, wzoru, stylu, słów, symboli lub innych cech, które odróżniają towary i usługi jednego sprzedawcy od drugiego. Marka odróżnia również jeden produkt od drugiego w oczach klienta. Wszystkie jej elementy (tj. logo, kolor, kształt, litery, obrazy) działają jako psychologiczny wyzwalacz lub bodziec, który powoduje skojarzenie ze wszystkimi innymi myślami, jakie mamy na temat tej marki. Dżingle, gwiazdy i hasła są często uważane za marki.
słowo „marka” pochodzi od staronordyjskiego „Marka” oznaczającego „palić”, co odnosi się do praktyki producentów wypalania ich znaku (lub marki) na swoich produktach. Włosi są uważani za jednych z pierwszych, którzy używali marek w postaci znaków wodnych na papierze w 1200 roku. jednak w masowym marketingu koncepcja ta powstała w XIX wieku wraz z wprowadzeniem towarów pakowanych.
podczas rewolucji przemysłowej, produkcja wielu artykułów gospodarstwa domowego, takich jak mydło, została przeniesiona z lokalnych społeczności do scentralizowanych fabryk, aby być masowo produkowanym i sprzedawanym na szerszy rynek. Wysyłając swoje produkty, fabryki oznaczały swoje logo lub insygnia na używanych beczkach, rozszerzając tym samym znaczenie „marki” na znaczenie znaku towarowego. Umożliwiło to producentom towarów pakowanych informowanie, że ich produktom należy ufać tak samo jak lokalnym konkurentom. Zupa Campbella, Coca-Cola, Juicy Fruit gum, Aunt Jemima i Quaker Oats były jednymi z pierwszych produktów, które zostały „markowe.”
Branding ma kluczowe znaczenie dla sukcesu każdego namacalnego produktu. Na rynkach konsumenckich branding może mieć wpływ na to, czy konsumenci będą kupować produkt. Branding może również pomóc w rozwoju nowego produktu, ułatwiając rozszerzenie linii produktów lub miksu, poprzez budowanie postrzegania przez konsumenta wartości i charakteru reprezentowanego przez markę.
celem rozwoju marki jest tworzenie wartości. Robisz to, naśladując cechy i wartości, których pragną twoi klienci. Branding jest obecny we wszystkim, czego dotyczy Twoja organizacja – to nie tylko logo. Każdy pokazany projekt i komunikacja z konsumentem są przykładami brandingu.
marki mają atrybuty wewnętrzne i zewnętrzne. Wewnętrzne atrybuty odnoszą się do cech funkcjonalnych marki: jej kształtu, wydajności i pojemności fizycznej (np. maszynki Gillette golą niechciane włosy i są w stanie to zrobić bardziej niż większość produktów w swojej klasie, ze względu na zakrzywiony kształt). W przypadku zmiany któregokolwiek z tych atrybutów nie będą one funkcjonować w ten sam sposób lub nie będą tym samym produktem.
przykładami atrybutów zewnętrznych są takie cechy, jak cena maszynek Gillette, ich opakowanie, Nazwa marki Gillette oraz mechanizmy umożliwiające konsumentom tworzenie skojarzeń, które nadają marce znaczenie. Na przykład może wydawać się bardziej pożądany, ponieważ reklamuje go David Beckham, który sam jest marką.
niektórzy odnoszą się do funkcji marki jako kreacji i komunikacji wielowymiarowego charakteru produktu-takiego, który nie jest łatwo skopiowany i uszkodzony przez wysiłki konkurencji.
marki mają różne elementy, a mianowicie osobowość marki (zdolności funkcjonalne), umiejętność marki (jej podstawowe cechy—np. Chanel nr 5 jest postrzegana jako seksowna) i relacje z marką (z kupującymi) lub magia marki. Te elementy są tym, co daje marce wartość dodaną.
Marketing i reklama to sprzedaż Twoich produktów i usług. Branding polega na sprzedaży wszystkiego, co związane jest z Twoją organizacją . Postrzeganie marek przez konsumentów to wiedza o marce: świadomość marki, rozpoznawalność i przywoływanie, a wizerunek marki oznacza to, jak konsumenci postrzegają markę w oparciu o jakość i postawy wobec niej oraz to, co pozostaje w ich pamięci.
skuteczne strategie marki
skuteczna marka może stworzyć i utrzymać silne, pozytywne i trwałe wrażenie w umyśle konsumenta. Marki zapewniają zewnętrzne wskazówki dotyczące smaku, wzornictwa, wydajności, jakości, wartości i prestiżu, jeśli są odpowiednio opracowane i zarządzane. Marki przekazują pozytywne lub negatywne wiadomości na temat produktu, wraz ze wskazaniem firmy lub usługi konsumentowi, co jest bezpośrednim wynikiem wcześniejszej reklamy, promocji i reputacji produktu.
według ekspertów od marki marketerzy powinni zwracać uwagę na stowarzyszenia, które konsumenci rozwijają w związku z marką. Za skojarzenia z marką uważa się wszystko (np. dźwięki, zapachy, słowa i obrazy), które mogą być powiązane z marką i są przechowywane w pamięci przez konsumentów. Skojarzenia z marką mogą być pozytywne lub negatywne w zależności od bezpośrednich doświadczeń lub wrażeń konsumenta na temat marki. Low i Lamb Jr (2000) mówią nam, że stowarzyszenia marek są krytyczne dla marketerów, ponieważ pomagają ustalić różnicowanie, pozycję rynkową i strategie marki, w tym rozszerzenia linii produktów. Udana organizacja uznaje również, że skojarzenia z marką są nawiązywane w każdym punkcie kontaktowym: rozmowy z obsługą klienta; pozdrowienia od recepcjonistki; rozmowy ze sprzedawcą. Każdy z tych punktów dotykowych pozostawia trwałe wrażenie na konsumencie i może pozostać w pamięci przez długi czas. Z tego powodu Strategia marki organizacji powinna uwzględniać wpływ pracowników na Stowarzyszenia marek na wszystkich poziomach.
dowiedz się więcej o tym, jak atrybuty, korzyści, wartości, kultura, osobowość i użytkownik są uwzględnione w strategii marki. Poniższy przykład został zaprojektowany dla marki samochodów, Mercedes Benz: jak można zastosować inną markę Do tych 6 czynników?
sześć poziomów znaczenia w strategii marki
- atrybuty: zestaw atrybutów marki komunikuje odbiorcom, w jaki sposób marka powinna być postrzegana i pozycjonowana.
na przykład marka Mercedes-Benz sugeruje drogie, dobrze zbudowane, dobrze zaprojektowane, trwałe, prestiżowe samochody. - korzyści: zestaw atrybutów marki musi być przekładany na korzyści funkcjonalne i emocjonalne dla konsumenta.
dla niektórych kierowców zakup Mercedesa daje im osobiste poczucie sukcesu, spełnienia i dumy. - : Konsumenci poszukują marek o atrybutach zgodnych z ich własnymi wartościami osobistymi.
Mercedes oznacza wysoką wydajność, bezpieczeństwo i prestiż. - Kultura: zestaw atrybutów marki może komunikować się i reprezentować szerszy zestaw cech kulturowych, które mają znaczenie dla konsumentów.
Mercedes reprezentuje niemiecką kulturę i tym samym reprezentuje kulturowe cechy organizacji, wydajności i wysokiej jakości. - osobowość: z biegiem czasu marka może projektować swój własny, wyróżniający się rodzaj osobowości. Niektóre marki mogą być ” dziwaczne „lub” przypadkowe”,” ostre „lub”intensywne”.
osobowość Mercedesa można określić jako wyrafinowaną, poważną, zapinaną na guziki i zorientowaną na osiągnięcia. - użytkownik: każda marka jest zaprojektowana z myślą o konkretnym typie użytkownika: poprzez różne atrybuty, Marka sugeruje, kim może być ten użytkownik i co sprawia, że przyciąga go do marki.
kierowca Mercedesa stara się być traktowany poważnie we wszystkim, co robi. Podchodzą do swojej pracy z mentalnością wzrostu i są zaangażowani w sukces, pracowitość i zorientowanie na wyniki.
zalety marki
marka to osobowość, która identyfikuje produkt, usługę lub firmę (nazwa, termin, znak, symbol, projekt lub ich połączenie); reprezentuje również relację z kluczowymi okręgami: klientami, pracownikami, partnerami, inwestorami itp. Odpowiedni branding może przynieść wyższą sprzedaż produktów i wyższą sprzedaż produktów związanych z marką (lub Stowarzyszeniem marki). Na przykład klient, który kocha herbatniki Pillsbury (i ufa marce), jest bardziej skłonny wypróbować inne produkty oferowane przez firmę, takie jak ciasteczka czekoladowe.
niektórzy wyróżniają psychologiczny aspekt skojarzeń marki (np. myśli, uczucia, percepcje, obrazy, doświadczenia, przekonania, postawy itp.), które stają się związane z marką od aspektu empirycznego-sumy wszystkich punktów kontaktu z marką, zwanych inaczej doświadczeniem marki. Brand experience to działanie marki postrzegane przez człowieka. Aspekt psychologiczny, nazywany czasem wizerunkiem marki, to symboliczny konstrukt tworzony w umysłach ludzi, składający się ze wszystkich informacji i oczekiwań związanych z produktem, usługą lub firmą je dostarczającą .
skuteczny branding produktu umożliwia również konsumentowi łatwą identyfikację produktu, ponieważ funkcje i korzyści zostały skutecznie przekazane. Zwiększy to prawdopodobieństwo, że produkt będzie dostępny, a zatem zakupiony i zużyty. Dunkin 'Donuts (rebranded now as just, „Dunkin'”), na przykład, jest marką, która ma ugruntowane logo i obrazy, które są znane większości konsumentów. Żywe kolory i wizerunek DD cup są łatwo rozpoznawalne i odróżniają się od konkurentów.
Branding pomaga budować lojalność, zmniejsza ryzyko utraty udziału w rynku na rzecz konkurencji poprzez ustanowienie zróżnicowanej przewagi i pozwala na ustalanie cen premium, które są akceptowane przez konsumenta ze względu na postrzeganą wartość marki. Dobry branding pozwala również na skuteczne targetowanie i pozycjonowanie. Na przykład Adidas to marka znana z sportowej i modnej odzieży, sprzętu sportowego i obuwia. Adidas ma globalną społeczność marek dzięki ugruntowanemu globalnemu brandingowi, który komunikuje wartość.
lojalność wobec marki
w marketingu lojalność wobec marki odnosi się do zobowiązania konsumenta do odkupienia lub w inny sposób dalszego korzystania z danej marki poprzez wielokrotne kupowanie produktu lub usługi. American Marketing Association („AMA”) definiuje lojalność wobec marki jako:” sytuacja, w której konsument zazwyczaj kupuje ten sam produkt lub usługę pochodzącą od producenta wielokrotnie w czasie, zamiast kupować od wielu dostawców w ramach kategorii ” (MBN, n. d.). Jest to wyrażone jako forma „kupowania nawyków”, w której konsumenci kupują tę samą markę z powodu” braku niezadowolenia ” (MBN, n. d.). Lojalność wobec marki to jednak nie tylko forma nawyku zakupowego, ale także wynik relacji, którą konsumenci budują z marką, co skutkuje powtarzającymi się i dedykowanymi zakupami, które dają głębsze poczucie osobistego spełnienia i satysfakcji.
oprócz chęci konsumenta lub nawet chęci odkupienia Marki, Prawdziwa lojalność wobec marki istnieje, gdy konsument jest zaangażowany w markę i gdy konsument ma wysoki stosunek względny do marki, który jest następnie przejawiany poprzez zachowanie odkupu. Na przykład, jeśli Micah ma lojalność wobec firmy a, kupi produkty firmy a, nawet jeśli produkty firmy B są tańsze i/lub wyższej jakości.
lojalność wobec marki jest postrzegana jako wielowymiarowa konstrukcja, określona przez kilka różnych procesów psychologicznych, takich jak postrzegana wartość klienta, zaufanie do marki, satysfakcja, powtarzające się zachowania zakupowe i zaangażowanie. Zaangażowanie i powtarzające się zachowania zakupowe są uważane za niezbędne warunki lojalności wobec marki, a następnie za postrzeganą wartość, satysfakcję i zaufanie do marki.
Philip Kotler (2016) definiuje cztery typy klientów, które wykazują podobne wzorce zachowań:
- hardkorowi Lojaliści, którzy cały czas kupują markę;
- podziel lojalnych, lojalnych wobec dwóch lub trzech marek;
- przesuwanie lojalności, przechodzenie od jednej marki do drugiej;
- przełączniki, bez lojalności (prawdopodobnie „podatne na transakcje”, stale Szukające Okazji lub „podatne na próżność”, szukające czegoś innego).
korzyści z lojalności wobec marki to dłuższa kadencja (lub dłuższy pobyt klienta) i niższa wrażliwość na cenę. Ostatnie badania wykazały, że długoterminowi klienci byli rzeczywiście mniej wrażliwi na podwyżki cen. Według Andrew Ehrenberga, konsumenci kupują ” portfele marek.”Regularnie przełączają się między markami, często dlatego, że po prostu chcą zmiany. Tak więc „penetracja marki” lub „udział marki” odzwierciedla tylko statystyczną szansę, że większość klientów następnym razem kupi tę markę w ramach portfolio marek. Nie gwarantuje to, że pozostaną lojalni.
tworząc promocje i programy lojalnościowe, które zachęcają konsumenta do podjęcia pewnego rodzaju działań, firmy budują lojalność wobec marki, oferując coś więcej niż tylko reklamę. Oferowanie zachęt, takich jak duże nagrody, tworzy środowisko, w którym klienci postrzegają reklamodawcę jako coś więcej niż tylko reklamodawcę. Osoby fizyczne są znacznie bardziej skłonne do powrotu do firmy, która korzysta z ciekawych promocji lub programów lojalnościowych niż firmy ze statycznym przesłaniem ” kup naszą markę, bo jesteśmy najlepsi.”
Branding jest brudnym słowem dla wielu aktywistów, ale tak naprawdę oznacza „zestaw oczekiwań, wspomnień, historii i relacji, które razem wzięte, uwzględniają decyzję konsumenta o wyborze jednego produktu lub usługi zamiast drugiego” (Godin, 2009). Jeśli wyjmiemy branding ze sfery konsumpcji i wejdziemy w interakcję idei w sferze publicznej, zobaczymy, że narzędzia brandingu można wykorzystać nie tylko do sprzedaży mydła.
trzy ważne punkty, o których należy pamiętać o brandingu:
- Branding nie jest z natury ” korporacyjny.”Branding to tak naprawdę nic innego jak zestaw sprawdzonych zasad kojarzenia w zbiorowej wyobraźni określonego słowa, frazy lub obrazu z zestawem emocji lub pomysłów. Nie ma w tym nic z natury kapitalistycznego. Korporacje używają brandingu, ponieważ działa. Aktywiści anty-korporacyjni też mogą z niego korzystać.
- Branding może decydować o sukcesie i porażce. Każdy ruch chce, aby jego przesłanie zostało usłyszane, ale po prostu bycie prawym nie sprzeda Twoich pomysłów. Trzeba przekonać ludzki umysł.
- istnieje wiele przykładów ruchów efektywnie wykorzystujących branding. Na przykład w latach 90. przestrzeganie pewnej estetyki pomogło zjednoczyć Otpor! ruch młodzieżowy, który ogarnął Serbię i obalił Slobodana Miloševicia.
niezależnie od kontekstu, jeśli tworzysz wiadomość dla zamierzonej publiczności, ta publiczność będzie chciała wiedzieć więcej. To tak proste, jak angażowanie ludzi w dialog, który do nich przemawia. Jeśli poczują, że z nimi nie rozmawiasz, zignorują Cię — lub, co gorsza, będą działać przeciwko tobie.
bedziesz markowal czy ci sie to podoba czy nie, wiec badz proaktywny. Nawet wyraźnie” Niemarkowe ” kampanie mają markę. Pomimo wysiłków, aby uniknąć zdefiniowania siebie, Ruch Occupy zakończył się skuteczną marką, gdy mem” 99% ” organicznie pojawił się jako kamień milowy dla ludzi wewnątrz i na zewnątrz ruchu.
jeśli odmawiasz marki siebie, zostawiasz miejsce dla innych ludzi-w tym wrogów-aby cię oznaczyć. Operowanie w ramach czyjejś ramy jest zawsze trudniejsze niż operowanie w ramach, które sam Ustawiłeś. Pomyśl o marce swojej grupy jak o wodzie wypływającej z węża. Możesz zostawić wąż na ziemi lub podnieść go i skierować jego przepływ. Tak czy inaczej, woda nadal płynie — a jeśli nie podniesiesz węża, zrobi to ktoś inny!
Branding jest okazją do ukształtowania wiadomości i ostatecznie wykorzystania mocy tej wiadomości, jej znaczenia i jej dostarczenia, aby wygrać wojnę idei. Nie ma czegoś takiego jak kampania bez marki lub ruch — choć jest wiele przykładów słabo markowych. Brand or be branded!
Branding nie obywa się bez kontrowersji. Podczas gdy niektóre marki wolą „grać bezpiecznie”, inne marki zdają sobie sprawę, jak ważne jest stawanie w obronie tego, co jest dobre i humanitarne na świecie. Nike zdecydowała się na upublicznienie swoich poglądów i wartości, gdy marka połączyła się z amerykańskim działaczem na rzecz Praw Obywatelskich i rozgrywającym futbolu, Colinem Kaepernickiem. Zapoznaj się z implikacjami brandingowymi tego zatwierdzenia w poniższej op-ed dla studentów.
Nike jest marką rozpoznawalną na całym świecie. Firma jest fenomenem kulturowym i wywarła duży wpływ na odzież sportową i sportową. Nike „swoosh”można zobaczyć w każdym sporcie major league. A ze względu na jej ogromny wpływ na cały świat, wybór do reprezentowania marki jest wezwaniem, które każdy sportowiec ma nadzieję otrzymać.
w 2016 roku Colin Kaepernick, który był wtedy rozgrywającym San Francisco 49ers, odmówił kandydowania na amerykański hymn narodowy w proteście przeciwko dyskryminacji rasowej w Ameryce (Mathers, 2019). Doprowadziło to do wielu innych znanych sportowców klęczących podczas amerykańskiego hymnu narodowego, a w końcu uczniowie szkół średnich również zaczęli.
kontrowersje pojawiły się, gdy NFL zaczęło wyrażać swoją dezaprobatę dla jego stanowiska. Prezydent USA Donald Trump sam wziął na Twittera naganę dla sportowców, którzy nie chcieli stanąć podczas hymnu narodowego. Kaepernick kontynuował protest przez resztę sezonu i był krytykowany zarówno przez fanów, jak i sponsorów NFL. Chociaż był kompetentnym i podziwianym zawodnikiem, w 2017 roku nie podpisał kontraktu na grę na kolejny sezon.
Spotkało się to ze znacznym odzewem i wielu przeciwnych sobie konsumentów skorzystało z internetu, aby pokazać filmy, na których niszczy odzież Nike. Pomimo pewnych luzów konsumenckich, akcje Nike poszły w górę o 5 procent po podpisaniu umowy, a ich przychody online wzrosły o 31 procent (Kelleher, 2018).
bez wątpienia Nike zaryzykowała, podpisując umowę. wiedzieli, że to porozumienie z alienacją części ich rynku konsumenckiego. Nike wiedziała również, że decyzja ta przyniesie im znacznie większe korzyści w dłuższej perspektywie dzięki powiązaniu marki z wpływową postacią sportu publicznego, taką jak Coin Kaepernick.
- wizerunek logo koksu na różnych tłach jest autorstwa _ _ drz _ _ na Unsplash.
- wizerunek pierścionka z brylantem jest autorstwa _ _ drz _ _ na Unsplash.
- wizerunek buta Adidas jest autorstwa Jakoba Owensa na Unsplash.
Przypisy tekstowe
- trzy akapity otwierające (przykłady; edytowane); pierwszy akapit w sekcji „skuteczne strategie marki”; dwa ostatnie akapity w sekcji” korzyści z marki”;” sześć poziomów znaczenia w strategii marki „(zredagowane); oraz sekcja” lojalność wobec marki „są adaptowane z” brandingu ” przez Boundless Marketing, stworzony przez Lumen Learning, który jest licencjonowany na podstawie CC BY-SA.
- czwarty akapit we wstępie i sekcja „atrybuty marki” są zaadaptowane z „rozwoju marki” przez Boundless.com który jest licencjonowany na podstawie CC BY-SA 4.0.
- sekcja „Branding Beyond Consumerism” jest zaadaptowana z Fleminga, C. (n. d.). „Brand or Be Branded” by a Beautiful Trouble na licencji CC BY-NC-SA.
- dwa pierwsze akapity w sekcji ” korzyści z marki „i sekcja” dlaczego warto być generycznym, gdy można być marką „zostały zaadaptowane z” korzyści z Dobrej Marki ” przez Boundless Marketing, który jest licencjonowany na podstawie CC BY-NC-SA 4.0.
- „poparcie Nike dla Colina Kaepernicka” zostało udzielone przez Venturę, S. (2019), która jest licencjonowana na podstawie CC BY-NC-SA.
Godin, S. (2009). Zdefiniuj: Marka. Seth Godin . http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/12/define-brand.html.
Kelleher, K. (2018, Wrzesień 05). Akcje Nike spadły o 3% na ofertę Colina Kaepernicka. Oto dlaczego inwestorzy wzruszą ramionami. Fortuna. https://fortune.com/2018/09/04/nike-stock-market-buy-sell-kaepernick-boycott/.
Kotler, P. and Keller, K. l. (2016). Zarządzanie marketingiem. 15 . Global. Harlow. https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_loyalty#cite_note-20.
Low, G. S. and Lamb, C. W. (2000, listopad). Pomiar i wymiarowość skojarzeń marek. Journal of Product & Brand Management, 9 (6), 350-370. https://www.researchgate.net/publication/235296718_The_Measurement_and_Dimensionality_of_Brand_Associations.
MBN: Market Business News (n. d.). Lojalność wobec marki — definicja i znaczenie. Wiadomości Z Rynku. https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/brand-loyalty/.
Mather, V. (2019, Luty 15). Linia czasu Colin Kaepernick VS. The N.F. L. New York Times. https://www.nytimes.com/2019/02/15/sports/nfl-colin-kaepernick-protests-timeline.html.
Marka składa się ze wszystkich materialnych i niematerialnych składników, które tworzą unikalną tożsamość, odróżniając w ten sposób jeden podmiot od drugiego, szczególnie w kategorii konkurencyjnej.
są to cechy funkcjonalne i cechy charakterystyczne marki – takie jak jej kształt, wydajność i pojemność.
są to cechy i cechy marki, które umożliwiają konsumentom tworzenie z nią skojarzeń i nadawanie jej znaczenia-takie jak cena marki, jej opakowanie, etykieta, nazwa, logo i wizerunek.
suma wszystkich punktów styku („touchpoints”) z marką.
pojęcie to odnosi się do myśli, uczuć, percepcji, obrazów, doświadczeń, przekonań i postaw z doświadczeń konsumenta, które stają się powiązane z marką. Wszystko, co w naszej pamięci wiąże się z marką-pozytywną lub negatywną-tworzy trwałe wrażenie w umyśle konsumenta.
suma wszystkich punktów styku („touchpoints”) z marką.
jest to konstrukcja symboliczna (reprezentacja), która powstaje w naszych umysłach w oparciu o wszystkie informacje i oczekiwania, które kojarzymy z konkretną marką.
termin ten odnosi się do zobowiązania konsumenta do odkupu danej marki pomimo posiadania innych możliwości.