jak technologia zmienia marketing
transformacja marketingu trwa, ponieważ spędzamy więcej czasu na naszych telefonach komórkowych, tabletach i laptopach. Wyzwaniem dla marek jest łączenie się z klientami za pośrednictwem wszystkich tych urządzeń w czasie rzeczywistym i tworzenie kampanii, które działają w mediach społecznościowych, reklamach display i e-commerce.
rozmowy marek z ludźmi w czasie rzeczywistym podczas interakcji ze stronami internetowymi i aplikacjami mobilnymi zmieniły charakter marketingu. Współczesny dział marketingu musi połączyć kreatywną stronę tej dyscypliny-wykorzystując potężne narracje, aby dotrzeć do życzeń i aspiracji ludzi – z techniczną stroną danych, inżynierii cyfrowej i analityki. Te dwa obszary nie zawsze siedzą łatwo razem. Zachęcenie kreatywnych marketerów do współpracy z personelem technicznym może być ogromnym wyzwaniem.
aby zbadać te problemy, The Guardian, we współpracy z firmą programistyczną Adobe, zaprosił panel pięciu najlepszych marketerów i szefów ds. cyfrowych, aby omówić tę sprawę przed publicznością około 50 specjalistów ds. marketingu i Cyfryzacji. Pytanie, do którego się zwrócili, brzmiało: „Co dla marketerów oznacza połączenie technologii i marketingu?”
panel badał wyzwania związane z połączeniem tych dwóch odmiennych światów. Marketing polega na zrozumieniu motywacji ludzi i wykorzystaniu tych spostrzeżeń do tworzenia kampanii promujących marki i zachęcających do zakupu ich produktów. Jest to proces twórczy i często intuicyjny. Technologia wykorzystana do osiągnięcia tego celu wymaga jednak umiejętności w zakresie matematyki, statystyki i Informatyki. Jak te dwa różne obszary mogą skutecznie ze sobą współpracować?
: „Tam, gdzie marketing się nie zmienił, jest kreatywność i pasja marek, które naprawdę pomogły zbudować lojalność i emocje .”Ale dodała:” te rzeczy, których wciąż potrzebujesz, ale prawie wszystkie aspekty marketingu zmieniły się bardzo dramatycznie.”
trzy obszary marketingu, które zostały przekształcone przez digital to szybkość, trafność i zasięg kampanii. Mark Singleton, szef marketingu zakładów sportowych marki Paddy Power, przypomniał incydent w Premiership w marcu ubiegłego roku, gdy Menedżer Newcastle United Alan Pardew headbuted Hull City Pomocnik David Meyler w touchline clash. W ciągu pół godziny Paddy Power zareagował na incydent z dowcipem i szybkością, rezerwując reklamę drukowaną odnoszącą się do incydentu dla prasy następnego ranka. Bukmacher zaoferował gwarancję zwrotu pieniędzy na zakłady na kolejne spotkanie Newcastle, jeśli jeden z jego zespołów zdobędzie nagłówek.
„aby móc odwrócić reklamę prasową o wpół do czwartej po południu i aby była ona w gazetach następnego ranka, jest fantastyczna, to nie zdarzyło się cztery lub pięć lat temu” – powiedział Singleton. „Rozwój cyfryzacji oznacza, że możesz być niesamowicie szybki” – dodał.
Marketing cyfrowy również znacznie zwiększył trafność. Wiadomości mogą być kierowane laserem do bardzo konkretnych grup, oferując im odpowiednią treść.
tymczasem zasięg kampanii również znacznie wzrósł. Przy tak wielu różnych sposobach dostępu klientów do mediów, czy to za pośrednictwem Facebooka, YouTube, serwisów informacyjnych, za pośrednictwem aplikacji mobilnych lub tabletów, silny pomysł może szybko zyskać ogromną skalę. „Jeśli wymyślisz ten samorodek pomysłu, masz teraz taki zasięg, że możesz go rozszerzyć i uzyskać ogromny zasięg tylko z małego niszowego pomysłu” – powiedział Singleton.
marketerzy muszą zaktualizować swoje umiejętności, aby jak najlepiej wykorzystać te szybko poruszające się i bardzo istotne kampanie za pośrednictwem technologii cyfrowych. Muszą ściśle współpracować ze specjalistami ds. danych, programistami stron internetowych i specjalistami ds. mediów społecznościowych. Charles Wells, chief marketing officer w charity fundraising service JustGiving, powiedział panelowi, że marketer przyszłości musi połączyć marketing i kreatywne umiejętności ze zrozumieniem technologii w czasie rzeczywistym. Powiedział, że jego zespół marketingowy ma naukowców danych, inżynierów, programistów i ekspertów user experience, którzy pracują razem w małych zespołach projektowych, aby spróbować stworzyć wzrost. To radykalna zmiana w stosunku do sposobu, w jaki działają tradycyjne działy marketingu.
myślał, że dużym zadaniem dla ludzi w marketingu będzie znalezienie własnej niszy: „Największym wyzwaniem dla marketera przyszłości nie jest to, jak zdobyć umiejętności, ale jak dopasować się do tej Maszyny i jakim trybikiem spróbuję być?”
tak jak marketerzy muszą stać się bardziej świadomi technologii, danych i analityki, tak technicznie myślący pracownicy po stronie cyfrowej muszą stać się bardziej kreatywni. Stawiają czoła temu wyzwaniu-powiedział Wells. Jedna piąta pracowników w JustGiving to strategowie danych, których jedynym zadaniem jest zidentyfikowanie wzorców na podstawie danych gromadzonych przez serwis od milionów fundraiserów charytatywnych. „Są prawdopodobnie jednymi z najbardziej kreatywnych ludzi w budynku, szukają fascynujących rzeczy i budują niesamowite silniki”, powiedział Wells. „Niektóre z algorytmów, które widziałem w ciągu ostatnich kilku miesięcy, były jednymi z najseksowniejszych marketingu, jaki widziałem od dłuższego czasu” – dodał.
istotną jakością dla marketerów w szybko zmieniającym się środowisku cyfrowym jest ciekawość, a nie jakakolwiek konkretna wiedza techniczna, powiedział John Watton, Dyrektor ds. marketingu cyfrowego firmy Adobe.
„nie chodzi o konkretne narzędzie czy system, chodzi o ciekawość innych możliwości, ponieważ narzędzia, z których będziemy korzystać za dwa lub trzy lata, będą zupełnie inne niż te, z których korzystaliśmy dwa lata temu” – powiedział w dyskusji.
pytanie o skuteczność marketingu cyfrowego zostało poruszone przez członka publiczności Steve ’ a Mullinsa, dyrektora ds. treści brand-E. uważał, że ukierunkowana reklama nie poprawiła się przez lata i że marki wydają dużo pieniędzy na technologię bez konieczności zbierania nagród. „Czy połączenie kupna z technologią powinno oznaczać, że kupujący się wystrzega?”zapytał.
Lisa Bridgett, dyrektor sprzedaży i marketingu w ekskluzywnym sklepie internetowym Net-A-Porter, odpowiedziała, że marketerzy ostatecznie muszą polegać na swojej naturalnej intuicji, a nie na technologii.
odniosła się do programmatic ad buying, gdzie komputery kupują i umieszczają reklamy online w sposób zautomatyzowany, i powiedziała, że niewiele osób naprawdę rozumie, jak działa taka technologia.
” nie można po prostu powiedzieć, że technologia jest idealna, bo oczywiście nie jest. W zasadzie siedzę z moją agencją i naprawdę się rozpakowuję. prawda jest taka, że w ogóle tego nie rozumieją. Nie sądzę, że jest ktoś, kto rozumie wiele z tych rzeczy, gdy wchodzisz w świat big data.”Dodała:” to, co robię, to budowanie arsenału danych, a następnie posługuję się intuicją. Raz po raz gra dobrze. Więc musisz być zręczny w tych dwóch różnych światach.”
aby marki mogły skutecznie współpracować w cyfrowym świecie, dyrektorzy ds. marketingu i dyrektorzy ds. informacji muszą działać w zgodzie. Dla wielu organizacji jest to jednak trudne do osiągnięcia, a obie strony mogą skończyć w konflikcie. Czyste Odtwarzacze cyfrowe, takie jak Net-A-Porter, które zawsze były cyfrowe, są skonstruowane dla ery cyfrowej.
ale „starsze” firmy, które muszą przejść transformację cyfrową, muszą zdecydować, kto powinien przewodzić tej zmianie. Czy powinien to być dyrektor ds. informacji, dyrektor ds. marketingu, a może ktoś z innego działu? Jak powiedział Watton Adobe: „toczy się Bitwa. Nie wiem, kto wygra tę bitwę.”
tymczasem Hema Chauhan, dyrektor ds. marketingu w agencji TMW, zapytał, czy zespoły marki, technologowie lub agencje są najlepiej przygotowane do wdrażania nowych systemów technologicznych. Panel zgodził się, że zazwyczaj to agencje są za to odpowiedzialne. Ale dobrze powiedziane agencje JustGiving musiały przestać próbować prezentować technologię i zacząć oferować kreatywne pomysły, które mogą poprawić organizację. „Moim wyzwaniem dla agencji jest robienie tego, w czym jesteś naprawdę dobry, czyli wymyślanie niesamowitych pomysłów” – powiedział.
omaid Hiwaizi, dyrektor ds. strategii w Agency Geometry Global, poruszył pytanie, w jaki sposób firmy powinny identyfikować przyszłych marketerów i technologów. „Czy odfiltrowujesz je, hodujesz, czy zatrudniasz Milenium i znosisz je?”zapytał.
panel zgodził się, że posiadanie mieszanki milenialsów i bardziej doświadczonego personelu jest ważne. David Singleton z Paddy Power powiedział, że to walka o utrzymanie dobrego personelu, który może pójść gdzie indziej. A John Watton z Adobe powiedział: „Potrzebujesz równowagi, potrzebujesz doświadczonych ludzi, którzy nauczyli się niektórych pułapek. Zmieniamy umiejętności pracowników w pracy, przenosimy ich z tradycyjnych ról treści do ról treści internetowych i dostrzegamy możliwości przejścia do większej liczby ról danych.”
kolejny członek widowni, Gregory Gillette, analityk insight w agency 1000 Heads, zapytał, jakie umiejętności są potrzebne osobom, które chcą wejść w marketing.
Lisa Bridgett z Net-A-Porter powiedziała, że jest pod wrażeniem pokolenia millenialsów, ponieważ nie widzą granic, co mogą zrobić. Marketerzy mogą pochodzić z wielu środowisk: „myślę, że zręczność wokół dyscyplin jest fantastyczna”, powiedziała.
ci, którzy szukają kariery w marketingu, muszą być przygotowani, aby połączyć magię marketingu i naukę technologii, aby stworzyć potężne i odpowiednie kampanie marketingowe.
„Prawdziwe gwiazdy to te, które potrafią zrównoważyć pasję do technologii, danych, Mody i kreatywności jednocześnie.”
kluczowe punkty dyskusji
jak eksplozja technologii cyfrowej zmieniła marketing? To był temat panelu dyskusyjnego zorganizowanego przez The Guardian we współpracy z Adobe. Współcześni konsumenci korzystają ze smartfonów, iPadów, laptopów – a nawet okularów i zegarków – aby uzyskać dostęp do treści. W rezultacie działy marketingu muszą zapewniać atrakcyjne kampanie na tych różnych urządzeniach i biegle korzystać z technologii. Marketerzy muszą ściśle współpracować z działami IT i technologami. Muszą zrozumieć procesy tworzenia stron internetowych, obsługi danych i prowadzenia kampanii w mediach społecznościowych. Podczas panelu omówiono, w jaki sposób marketerzy mogą rozwijać umiejętności, aby umożliwić im współpracę z technologami przy zachowaniu ich kreatywności, talentu i intuicji.
przy stole
Robin Hough (Przewodniczący), redaktor, Guardian Media Network
Charles Wells, Chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer, Guardian News & Media
John Watton, dyrektor, digital marketing EMEA, Adobe
lisa Bridgett, dyrektor globalnej sprzedaży i marketingu, net-a-porter
Mark Singleton, szef marketingu zakładów sportowych, Paddy Power
kredyty
raport z seminarium zlecony i kontrolowany przez The Guardian. Dyskusja prowadzona w ramach briefu uzgodnionego z firmą Adobe. Finansowany przez Adobe. Skontaktuj Się Z Matthew Race na 020 3353 2884 ([email protected]). aby uzyskać informacje na temat okrągłych stołów, odwiedź: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{heading}}
{{#paragraphs}}
{{.}}
{{/paragrafy}} {{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Udostępnij na Facebooku
- Udostępnij na Twitterze
- Udostępnij przez e-mail
- Udostępnij na LinkedIn
- Udostępnij na WhatsApp
- Udostępnij na Messenger