• Articles
• admin

z naszego doświadczenia wynika, że znaczenie „Białej Księgi” jest dość płynne. Z pewnością słyszeliśmy, że klienci używają go do różnych rzeczy. Ogólnie rzecz biorąc, jest on używany do opisania kawałka długiej treści, która głęboko zanurza się w rozwiązaniu. HubSpot ma pomocną definicję:

” whitepaper to przekonujący, autorytatywny, dogłębny raport na określony temat, który przedstawia problem i zapewnia rozwiązanie. Marketerzy tworzą białe księgi, aby edukować odbiorców na temat konkretnego problemu lub wyjaśniać i promować określoną metodologię. To zaawansowane poradniki rozwiązywania problemów.”

ogólnie rzecz biorąc, biała księga będzie poparta znaczną wiedzą specjalistyczną i często będzie zawierać wywiady z ekspertami i analizę unikalnych danych. Ta dogłębna analiza dostarcza dowodów na poparcie zalecenia dotyczącego konkretnego podejścia do problemu. Whitepaper, w przeciwieństwie do strony z filarami, prawie zawsze będzie „bramką” – innymi słowy, nikt nie może jej odczytać, dopóki nie wypełni formularza przechwytywania danych swoimi danymi.

rozmiar ma znaczenie…

Whitepapers może działać w dowolnym miejscu od około słów 5,000 do słów 20,000, a koszt wytworzenia jednego znacznie się różni, od £5,000 dla najkrótszego i najprostszego do £18,000 dla whitepaper, który działa do wielu tysięcy słów i wymaga rozległych badań, aby połączyć.

E-booki i whitepaper są często używane zamiennie, ale w ESM Inbound (i w wielu innych agencjach przychodzących) uważamy, że e-book to 2000-5000 słów, a Whitepaper jest dłuższy i musi zawierać kilka kluczowych elementów.

często są to badania ilościowe lub jakościowe (oparte na danych crowdsourcingowych lub akademickich, lub wywiady z badaniami rynku i grupy fokusowe). Stanowi to większość „mięsa” z białej księgi. W najbardziej zaawansowanych przykładach mogło to być nawet zlecone w celu dodania głębi i treści do samego dokumentu.

ale nawet tam, gdzie tak nie jest, uruchomienie białej księgi prawdopodobnie zajmie znaczną część budżetu marketingowego, więc jego cel i wartość dla klientów wymagają starannego rozważenia.

…Ale to naprawdę to, co z nim robisz, liczy się

solidny dokument marketingowy powinien przedstawiać wszelkie rozwiązania lub produkty, które prezentuje jako w pełni ukształtowane odpowiedzi na problemy, z którymi klienci docelowi firmy już borykają się. Jednak uderzyła mnie liczba razy, gdy natknąłem się na whitepapery marketingowe, które nie spełniają tego podstawowego testu.

nasuwa się pewien konkretny przykład dotyczący klienta ed-tech, z którym pracowaliśmy kilka lat temu. Mieli nieprzenikliwie długi dokument na swojej stronie. Współczynnik konwersji na tym był marny 1%.

w kategoriach laików oznacza to, że na każde 100 osób przybywających na stronę docelową tylko jedna z nich zdecydowała się pobrać plik PDF. Miało to niewiele wspólnego z wartością zawartych w nim informacji. W rzeczywistości, kiedy zaczęliśmy się temu przyglądać, zobaczyliśmy, że istnieje wiele cennych treści, które możemy zmienić.

kiedy to zrobiliśmy, wyciągając serię wpisów na blogu z listą kontrolną z opcją kliknięcia, aby pobrać pełny dokument, Współczynnik konwersji skoczył do 7-12%.

powodem, dla którego dostarczono format listy kontrolnej, było to, że przedstawił on informacje, których klienci już chcieli, w dostępnym, przyjaznym dla użytkownika formacie. Pomogło im to uprościć ich życie, dostarczając rozwiązań problemów, z którymi mieli do czynienia. Odpowiedział na pytanie, które już mieli.

kiedy przestajesz o tym myśleć, ma sens, że każdy klient musiałby być przekonany, że Twoja firma może odpowiedzieć na palące pytanie, aby przeznaczyć godzinę na przeczytanie białej księgi. Ale kiedy firma może ” dodać wartość, zanim ją wyodrębnisz „(Mantra przychodząca), konwersje idą w górę.

upewnij się, że masz narzędzia do analizy wydajności treści, aby wiedzieć, co rezonuje z odbiorcami. Kiedy hostujesz whitepaper na platformie takiej jak WordPress, po prostu nie masz dostępu do tego rodzaju analiz, które ujawniają te informacje.

to ogromna stracona szansa i to jest powód, dla którego korzystanie z platformy takiej jak HubSpot jest tak cenne: znacznie zwiększa to wgląd i widoczność, jeśli chodzi o skuteczność treści.

czy whitepapers są drogie?

poruszyliśmy już temat, dlaczego whitepapers są stosunkowo drogim narzędziem marketingowym. Zaczynają wyglądać jeszcze bardziej kosztowne, jeśli wziąć pod uwagę je pod względem ilości potencjalnych klientów, które mogą uzyskać. Ponieważ są one ogrodzone, już poważnie narażasz zasięg publiczności.

co więcej, zamknięta treść nie zostanie odebrana przez Google, więc bez względu na to, jak wygodna może być dla wyszukiwarek (Google uwielbia długie, dobrze napisane treści), nie podniesie cię w rankingu, gdy potencjalni klienci będą szukać w Google obszaru tematycznego, który obejmuje Twój biały dokument. Nie znajdą go również za pośrednictwem linków przychodzących,ponieważ ogrodzona treść jest nieatrakcyjna dla innych firm. Wszystko to sprawia, że każdy klient droższe do nabycia.

jednak może być tak, że masz na myśli bardzo konkretną osobę klienta, a nawet listę kont, które kierujesz, o których wiesz, że będą szukać białej księgi i chętnie podadzą ci swoje dane kontaktowe w zamian za jeden.

jeśli tak jest, to oczywiście biała księga jest właściwym źródłem do zainwestowania budżetu. Wszystko sprowadza się do zwrotu z inwestycji, który musisz zobaczyć, oraz liczby potencjalnych klientów i klientów, których potrzeba, aby go osiągnąć.

Czy powinienem mieć whitepaper na mojej stronie?

warto zadać sobie pytanie, dlaczego uważasz, że whitepaper jest opłacalną inwestycją. Czy jesteś pewien, że whitepaper jest właśnie tym, czego będą szukać twoi idealni klienci? A może ma to więcej wspólnego z pomysłami, które posiadasz, co sprawi, że będziesz wyglądać „wiarygodnie” lub „heavyweight” jako lider marki lub myśli na swoim rynku?

Zmiana skupienia, aby myśleć więcej o tym, czego klient naprawdę chce i potrzebuje, jest znacznie bardziej prawdopodobne, aby uzyskać wyniki – niezależnie od formatu treści, którego używasz.