hoe technologie verandert marketing
een transformatie van marketing is aan de gang nu we meer tijd besteden aan onze mobiele telefoons, tablets en laptops. De uitdaging voor merken is om via al deze apparaten in realtime verbinding te maken met klanten en campagnes te creëren die werken via sociale media, reclame weergeven en e-commerce.
de real-time gesprekken die merken hebben met mensen als ze interageren met websites en mobiele apps heeft de aard van marketing veranderd. De moderne marketingafdeling moet de creatieve kant van de discipline – met behulp van krachtige verhalen om in te spelen op de wensen en aspiraties van mensen – combineren met de technische kant van data, digital engineering en analytics. De twee gebieden zitten niet altijd gemakkelijk bij elkaar. Creatieve marketeers laten samenwerken met technisch personeel kan een enorme uitdaging zijn.
om deze problemen te onderzoeken, nodigde The Guardian, in samenwerking met softwarebedrijf Adobe, een panel van vijf top marketeers en digital chiefs uit om de zaak te bespreken voor een publiek van ongeveer 50 marketing-en digitale professionals. De vraag die ze beantwoordden was: “wat betekent het samenvoegen van technologie en marketing voor marketeers?”
het panel onderzocht de uitdagingen van het samenbrengen van deze twee verschillende werelden. Marketing houdt zich bezig met het begrijpen van de motivatie van mensen en het gebruik van deze inzichten om campagnes te creëren die merken promoten en mensen aanmoedigen om hun producten te kopen. Het is een creatief en vaak intuïtief proces. De technologie die hiervoor wordt gebruikt, vereist echter vaardigheden op het gebied van wiskunde, statistiek en informatica. Hoe kunnen deze twee verschillende gebieden effectief samenwerken?
als chief digital officer van Guardian News en Media vertelde Tanya Cordrey aan het panel: “Waar marketing niet is veranderd is de creativiteit en de passie van merken die echt hebben geholpen bij het opbouwen van loyaliteit en emotie.”Maar ze voegde eraan toe:” die dingen die je nog steeds nodig hebt, maar bijna alle aspecten van marketing zijn zeer dramatisch veranderd.”
drie gebieden van marketing die zijn getransformeerd door Digitale zijn de snelheid, relevantie en bereik van campagnes. Mark Singleton, hoofd van sportsbook marketing bij wedden merk Paddy Power, herinnerde aan een incident in de Premiership afgelopen maart toen Newcastle United manager Alan Pardew headbutted Hull City middenvelder David Meyler in een touchline clash. Binnen een half uur, Paddy Power had gereageerd op het incident met humor en snelheid door het boeken van gedrukte advertenties verwijzen naar het incident voor de pers van de volgende ochtend. De bookmaker bood een geld-terug-garantie op weddenschappen voor Newcastle ‘ s volgende armatuur moet een van zijn team scoren een header.
“om een persadvertentie om half vier’ s middags om te draaien en de volgende ochtend in de krant te staan, is fantastisch, het zou vier of vijf jaar geleden niet zijn gebeurd,” zei Singleton. “De opkomst van digitale betekent dat je ongelooflijk snel kunt zijn,” voegde hij eraan toe.Ook de relevantie van digitale marketing is sterk toegenomen. Berichten kunnen met een laserfocus worden gericht op zeer specifieke groepen die relevante inhoud bieden.
ondertussen is ook het bereik van campagnes sterk toegenomen. Met zo veel verschillende manieren waarop klanten toegang tot media, of via Facebook, YouTube, nieuws websites, via mobiele of tablet apps, een sterk idee kan snel krijgen enorme schaal. “Als je komt met dat nugget van een idee, je hebt nu zo’ n bereik dat je kunt uitbreiden en krijgen enorme dekking alleen van een kleine niche idee, ” zei Singleton.
marketeers moeten hun vaardigheden bijwerken om optimaal gebruik te maken van deze snel evoluerende en zeer relevante campagnes via digitale media. Ze moeten nauw samenwerken met dataspecialisten, webontwikkelaars en social media professionals. Charles Wells, chief marketing officer bij charity fundraising service JustGiving, vertelde het panel dat de marketeer van de toekomst moet marketing en creatieve vaardigheden te combineren met een begrip van real-time technologie. Hij zei dat zijn marketing team heeft data wetenschappers, ingenieurs, ontwikkelaars en user experience experts, die samenwerken in kleine projectteams om te proberen en het creëren van groei. Dit is een radicale verandering ten opzichte van de manier waarop traditionele marketing afdelingen werken, zei hij.
hij dacht dat de grote taak voor mensen in de marketing zou zijn om hun eigen niche te vinden: “De grootste uitdaging voor de marketeer van de toekomst is niet hoe krijg ik geschoold omhoog, maar hoe krijg ik om te passen in deze machine en welke tandwiel ga ik proberen en zijn?”
net zoals marketeers meer inzicht moeten krijgen in technologie, data en analytics, moeten de technisch denkende medewerkers aan de digitale kant creatiever worden. Ze gaan deze uitdaging aan, zei Wells. Een vijfde van het personeel bij JustGiving zijn data strategen wiens enige taak is om patronen te identificeren van de gegevens die de service verzamelt van miljoenen liefdadigheidsinstellingen. “Ze zijn waarschijnlijk een van de meest creatieve mensen in het gebouw, ze zijn op zoek naar fascinerende dingen en ze bouwen verbazingwekkende motoren,” zei Wells. “Sommige van de algoritme dingen die ik heb gezien in de afgelopen maanden is een aantal van de meest sexy marketing die ik heb gezien voor een lange tijd,” voegde hij eraan toe.Een essentiële kwaliteit voor marketeers in de snel veranderende digitale omgeving is nieuwsgierigheid, in plaats van enige specifieke technische kennis, zei Adobe digital marketing director John Watton.
“het gaat niet om een bepaalde tool of systeem, het gaat om het nieuwsgierig zijn naar andere mogelijkheden, omdat de tools die we zullen gebruiken in twee of drie jaar tijd zal totaal anders zijn dan degenen die we twee jaar geleden gebruikten,” vertelde hij de discussie.Steve Mullins, content director van brand-e, stelde een vraag over de effectiviteit van digitale marketing. hij was van mening dat gerichte reclame in de loop der jaren niet echt is verbeterd en dat merken veel geld uitgeven aan technologie zonder dat ze per se vruchten plukken. “Moet de fusie van het kopen en tech betekenen koper pas op?”vroeg hij.
Lisa Bridgett, sales and marketing director bij upmarket online fashion retailer Net-a-Porter, antwoordde dat marketeers uiteindelijk moeten vertrouwen op hun natuurlijke intuïtie in plaats van op technologie.
ze verwees naar programmatic ad buying, waar computers online advertenties kopen en plaatsen op een geautomatiseerde manier, en zei dat er weinig mensen zijn die echt begrijpen hoe dergelijke technologie werkt.
“je kunt niet zomaar zeggen dat de technologie perfect is, want dat is het natuurlijk niet. In feite zit ik bij mijn bureau en haal ik de programmatische programma ‘ s eruit en de waarheid is dat ze het helemaal niet begrijpen. Ik denk eigenlijk niet dat er iemand is die veel van deze dingen begrijpt als je in de wereld van big data komt.”Ze voegde eraan toe:” wat ik doe is het opbouwen van een arsenaal aan gegevens en dan gebruik ik mijn intuïtie. Keer op keer gaat het goed. Dus je moet handig zijn in deze twee verschillende werelden.”
opdat merken effectief kunnen samenwerken in de digitale wereld, moeten chief marketing officers en chief information officers samenwerken. Maar dit is voor veel organisaties moeilijk te bereiken en de twee partijen kunnen in conflict komen. Pure digitale spelers zoals Net-A-Porter die altijd al digitaal zijn geweest, zijn gestructureerd voor het digitale tijdperk.
maar ‘legacy’ – bedrijven die een digitale transformatie moeten ondergaan, moeten beslissen wie die verandering moet leiden. Moet het de chief information officer of de chief marketing officer zijn of misschien iemand van een andere afdeling? Zoals Adobe Watton zei: “Er is een strijd gaande. Ik weet niet wie die strijd zal winnen.”
ondertussen vroeg Hema Chauhan, Marketing executive bij agentschap TMW, of brandteams, technologen of agentschappen het best geplaatst waren om nieuwe technologiesystemen te implementeren. Het panel was het erover eens dat het meestal agentschappen zijn die hiervoor verantwoordelijk zijn. Maar JustGiving ‘ s Charles well zei agentschappen moesten stoppen met het proberen om technologie te pitchen en beginnen met het aanbieden van creatieve ideeën die de organisatie kunnen verbeteren. “Mijn uitdaging aan agentschappen is doen waar je echt goed in bent, dat is om te komen met geweldige ideeën,” zei hij.
de vraag hoe bedrijven de marketeers en technologen van de toekomst moeten identificeren, werd gesteld door omaid Hiwaizi, chief strategy officer bij agency Geometry Global. “Filtert u ze uit, kweekt u ze of neemt u millennials aan en pikt u ze?”vroeg hij.
het panel was het erover eens dat een mix van millennials en meer ervaren personeel belangrijk was. Paddy Power ‘ S David Singleton zei dat het een strijd was om goed personeel vast te houden, die misschien ergens anders heen gaan. En Adobe ‘ s John Watton zei: “Je hebt een balans nodig, je hebt ervaren mensen nodig die een aantal van de valkuilen hebben geleerd. We herschikken mensen op het werk, we verplaatsen mensen van traditionele contentrollen naar webinhoudrollen en zien mogelijkheden voor mensen om over te stappen naar meer datarollen.”
een ander publiekslid, Gregory Gillette, insight analist bij agency 1000 Heads, vroeg welke vaardigheden nodig waren van mensen die op zoek waren naar marketing.Lisa Bridgett van Net-A-Porter zei dat ze onder de indruk was van de millennial generation omdat ze geen grenzen zien aan wat ze kunnen doen. Marketeers kunnen komen uit vele achtergronden:” ik denk dat de behendigheid rond de disciplines is fantastisch, ” zei ze.Wie op zoek is naar een carrière in de marketing moet bereid zijn om de magie van marketing en de wetenschap van de technologie samen te brengen om krachtige en relevante marketingcampagnes te creëren.
Bridgett vatte de uitdaging samen. “De echte sterren zijn degenen die een passie voor technologie, data, Mode en creativiteit tegelijkertijd in balans kunnen brengen.”
belangrijke discussiepunten
Hoe heeft de explosie van digitale technologie de marketing veranderd? Dit was het thema van het discussiepanel dat the Guardian in samenwerking met Adobe organiseerde. De aangesloten consumenten van vandaag gebruiken smartphones, iPads, laptops – en zelfs een bril en horloges – om toegang te krijgen tot content. Als gevolg daarvan, marketing afdelingen nodig hebben om boeiende campagnes te bieden over deze verschillende apparaten en worden bedreven in het gebruik van technologie. Marketeers moeten nauw samenwerken met IT-afdelingen en technologen. Ze moeten de processen achter het ontwikkelen van websites, het omgaan met gegevens en het uitvoeren van social media campagnes te begrijpen. Het panel besprak hoe marketeers de vaardigheden konden ontwikkelen om hen in staat te stellen hand in hand te werken met technologen met behoud van hun creativiteit, flair en intuïtie.
In de tabel
Robin Hough (Voorzitter), editor, Guardian Media Netwerk
Charles Wells, chief marketing officer, JustGiving
Tanya Cordrey, chief digital officer van Guardian News & Media
John Watton, directeur, digital marketing EMEA van Adobe
Lisa Bridgett, directeur van global sales en marketing, Net-a-Porter
Mark Singleton, hoofd van de sportsbook marketing, Paddy Power
Credits
Seminar rapport in opdracht van en wordt gecontroleerd door de Voogd. Discussie gehost om een korte overeengekomen met Adobe. Gefinancierd door Adobe. Contact opnemen met Matthew Race op 020 3353 2884 ([email protected]). Voor informatie over de rondetafelgesprekken naar: theguardian.com/sponsored-content
{{topLeft}}
{{bottomLeft}}
{{topRight}}
{{bottomRight}}
{{/goalExceededMarkerPercentage}}
{{/ticker}}
{{aanhef}}
{{#leden}}
{{.}}
{{/leden}}{{highlightedText}}
{{#choiceCards}}
{{/choiceCards}}
- Delen op Facebook
- Delen op Twitter
- delen via e-mail
- Delen op LinkedIn
- Delen op WhatsApp
- Delen op Messenger