BCG-matrixformules en-berekeningen
er zijn relatief weinig berekeningen nodig om een effectieve BCG-matrix te construeren. Waarschijnlijk is de moeilijkste beslissing om de markt te definiëren-omdat er vaak tal van manieren zijn om de markt te definiëren, zoals hieronder verder wordt besproken.
voor de berekening van de BCG-matrix na de marktdefinitie zijn twee berekeningen vereist, namelijk het relatieve marktaandeel en het groeipercentage van de markt.
relatieve marktaandeel formule
relatieve marktaandeel is het marktaandeel van de onderneming of merken is een index van haar grootste concurrent. Op die manier wordt het relatieve marktaandeel een maatstaf voor het concurrentievermogen. De formule voor de berekening van het relatieve marktaandeel is als volgt::
relatief marktaandeel = marktaandeel van de onderneming/marktaandeel van de grootste concurrent
bijvoorbeeld, als een onderneming een marktaandeel van 20% heeft en hun grootste concurrent een marktaandeel van 40% heeft, dan zou het relatieve marktaandeel van de onderneming 0,5 zijn (dat wil zeggen 20%/40%).Een ander voorbeeld: als een onderneming marktleider was en een marktaandeel van 30% had en hun op één na grootste concurrent een marktaandeel van 20% had, dan zou hun relatieve marktaandeel 1,5 (30%/20%) bedragen – of anderhalf keer het aandeel van hun op één na grootste concurrent.Belangrijke opmerking: gezien de berekening van het relatieve marktaandeel kan er slechts één merk of onderneming zijn met een relatief marktaandeel van meer dan één, waarbij de overgrote meerderheid van de merken of ondernemingen op de markt een relatief marktaandeel van minder dan één heeft.
dit punt geeft aanleiding tot de meest effectieve manier om te classificeren tussen cash cows en dogs en tussen sterren en vraagtekens – zoals hieronder wordt besproken in de paragraaf over welk niveau van relatieve marktaandeel te gebruiken bij het grafieken van de BCG-matrix.
marktaandeel per eenheid ten opzichte van marktaandeel in dollar
het is mogelijk om het relatieve marktaandeel – de onderste of horizontale as van de BCG – matrix-te berekenen door gebruik te maken van marktaandeel in dollar in plaats van marktaandeel per eenheid.
traditioneel werd het relatieve marktaandeel berekend aan de hand van het marktaandeel per eenheid. Dit komt omdat het onderliggende principe was dat een hoog relatief marktaandeel winst opleverde door de ervaringscurve voordelen – die het bedrijf een kostenleiderschapvoordeel gaven.
derhalve waren cash cows bedrijven met relatief hoge eenheidsmarges en konden concurreren op prijs en aanzienlijk meer winst genereren dan minder efficiënte spelers met een klein marktaandeel.
het model werd ook voornamelijk ontwikkeld ten behoeve van industriële conglomeraten, in een tijdperk waarin prijs en promotie meer voorkwamen en het tempo van technologische veranderingen traag was – wat resulteerde in stabielere industrieën.
de laatste tijd is de snelheid van de technologische veranderingen echter sterk toegenomen en zijn er ook aanzienlijke prijsverschillen tussen de aanbiedingen. Bijvoorbeeld, Apple in de smartphone markt concurreert voornamelijk op de premium end en bieden geen budget gebaseerde mobiele telefoons.
dientengevolge zou het waarschijnlijk beter zijn voor een organisatie als Apple om dollarmarktaandeel te gebruiken als zij een BCG-matrix zouden gebruiken. Deze aanpak wordt voorgesteld in het voorbeeld BCG matrix Voor Apple op deze website.
marktgroei
bij de berekening van de marktgroei voor de BCG-matrix wordt doorgaans een eenvoudige jaar-op-jaargroei gebruikt. Dit zou worden berekend door:
marktgroei = totale verkoop per eenheid in het lopende jaar/totale verkoop per eenheid in het voorgaande jaar
als voorbeeld, als de totale verkoop per eenheid in dit jaar 11 miljoen bedroeg-voor alle merken / bedrijven – en in het voorgaande jaar de totale verkoop per eenheid 10 miljoen bedroeg, dan is de jaarlijkse groei van de markt gelijk aan 10% (dat wil zeggen 11 miljoen/10 miljoen).
jaarlijkse berekening vereist
omdat een jaar-op-jaar groeipercentage wordt gebruikt, wordt het noodzakelijk deze maatstaf elk jaar opnieuw te berekenen ten behoeve van de BCG-matrix. Dit is belangrijk omdat het ook het volgen van de portefeuille in de tijd mogelijk maakt.
marktdefinitie
zoals aangegeven aan het begin van dit artikel, moet het bedrijf, om het relatieve marktaandeel en de groei van de markt effectief te berekenen, een strategische beslissing nemen over welke markt het zich bevindt?
hoewel dit in het begin misschien een domme vraag klinkt, komt het terug op een ” where to compete?”strategische vraag. Als voorbeeld, Burger King kan zichzelf zien als concurreren in de fast food markt alleen-terwijl McDonald ‘ s kan zien zichzelf concurreren in de bredere markt van fast food, diners en restaurants.
daarom zullen hun berekeningen van het relatieve marktaandeel en de groei van de markt als gevolg daarvan verdedigen en verschillende resultaten opleveren op de BCG-matrix.
gerelateerde onderwerpen
bekijk de gratis download van de BCG-Matrix