• Articles
• admin

Nella nostra esperienza, il significato di “White Paper” è abbastanza fluido. Abbiamo certamente sentito i clienti usarlo per significare cose diverse. In generale, è usato per descrivere un pezzo di contenuto a forma lunga che prende un tuffo profondo in una soluzione. HubSpot ha una definizione utile:

” Un white paper è un rapporto persuasivo, autorevole e approfondito su un argomento specifico che presenta un problema e fornisce una soluzione. I marketer creano white paper per educare il proprio pubblico su un particolare problema o spiegare e promuovere una particolare metodologia. Sono guide avanzate per la risoluzione dei problemi.”

Come regola generale, un white paper sarà supportato da una notevole esperienza e spesso includerà interviste con esperti e un’analisi di dati unici. Questa analisi approfondita fornisce prove a sostegno della raccomandazione di un particolare approccio a un problema. Un whitepaper, a differenza di una pagina pilastro, sarà quasi sempre contenuto ‘gated’ – in altre parole, nessuno può leggerlo fino a quando non compilare un modulo di acquisizione dati con i loro dettagli.

Le dimensioni contano…

Whitepaper può essere eseguito ovunque tra circa 5.000 parole e 20.000 parole lunghe, e il costo di produzione di uno varia notevolmente, da £5.000 per il più breve e più semplice a £18.000 per un white paper che corre a molte migliaia di parole e richiede una vasta ricerca per tirare insieme.

Gli e-book e il whitepaper sono spesso usati in modo intercambiabile, ma in ESM Inbound (e in molte altre agenzie inbound), riteniamo che un e-book sia composto da 2000-5000 parole e che un Whitepaper sia più lungo e debba includere una serie di elementi chiave.

Spesso, si tratta di ricerca quantitativa o qualitativa (basata su dati crowdsourcing o accademici, o interviste di ricerche di mercato e focus group). Questo forma gran parte della “carne” di un white paper. Negli esempi più high-end, questo potrebbe anche essere stato commissionato allo scopo di aggiungere profondità e sostanza al white paper stesso.

Ma anche dove questo non è il caso, messa in servizio di un white paper è probabile che prendere una quantità significativa del vostro budget di marketing, quindi il suo scopo e il valore per i clienti ha bisogno di un’attenta considerazione.

…Ma è davvero quello che fai con esso che conta

Un solido white paper di marketing dovrebbe presentare qualsiasi soluzione o prodotto che mostra come risposte completamente formate ai problemi che i clienti target dell’azienda stanno già lottando con. Tuttavia, sono stato colpito dal numero di volte in cui mi sono imbattuto in white paper di marketing che falliscono questo test di base.

Viene in mente un esempio particolare che riguarda un cliente ed-tech con cui abbiamo lavorato alcuni anni fa. Avevano un whitepaper impenetrabilmente lungo sul loro sito. Il tasso di conversione su questo era un misero 1%.

In parole povere, questo significa che di ogni 100 persone che arrivano alla pagina di destinazione, solo uno di loro ha scelto di scaricare il PDF. Questo aveva ben poco a che fare con il valore delle informazioni in esso contenute. Infatti, quando abbiamo iniziato a guardarlo, abbiamo visto che c’era un sacco di contenuti preziosi che potevamo riutilizzare.

Quando abbiamo fatto questo, tirando fuori una serie di post sul blog a tema checklist con la possibilità di fare clic per scaricare il whitepaper completo, il tasso di conversione è salito a tra il 7 e il 12%.

Il motivo per cui il formato della lista di controllo fornito era che presentava le informazioni che i clienti già desideravano in un formato accessibile e di facile utilizzo. Ha fatto un lavoro per loro-ha contribuito a semplificare la loro vita fornendo soluzioni ai problemi che si trovavano ad affrontare. Ha risposto a una domanda che avevano già.

Quando ti fermi a pensarci, ha senso che qualsiasi cliente dovrebbe essere abbastanza convinto che la tua azienda possa rispondere a una domanda scottante da spostare per mettere da parte un’ora per leggere un white paper. Ma quando un’azienda può “aggiungere valore prima di estrarlo” (un mantra in entrata), le conversioni aumentano.

Assicurati di avere gli strumenti per analizzare le prestazioni dei tuoi contenuti in modo da sapere cosa risuona con il tuo pubblico. Quando si ospita un white paper su una piattaforma come WordPress, semplicemente non si avrà accesso al tipo di analisi che rivelano queste informazioni.

Questa è un’enorme opportunità mancata ed è una ragione per cui l’utilizzo di una piattaforma come HubSpot è così prezioso: aumenta notevolmente l’intuizione e la visibilità che hai quando si tratta dell’efficacia dei tuoi contenuti.

I white paper sono costosi?

Abbiamo già toccato il motivo per cui i white paper sono uno strumento di marketing relativamente costoso. Cominciano a guardare ancora più costoso quando li si considera in termini di volume di cavi si rischia di ottenere. Perché sono gated, si sta già seriamente compromettendo la portata del pubblico.

Cosa c’è di più, contenuti gated non saranno prelevati da Google, così tuttavia search-engine friendly (Google ama contenuti lunghi, ben scritto), non ti porterà più in alto la classifica quando potenziali prospettive Google l’area tematica tuo whitepaper copre. Non lo troveranno nemmeno tramite link in entrata, poiché il contenuto gated non è attraente per le altre aziende a cui collegarsi. Tutto ciò rende ogni cliente più costoso da acquisire.

Tuttavia, potrebbe essere che tu abbia in mente un personaggio cliente molto specifico, o anche un elenco di account che stai prendendo di mira, che sai che cercherà un white paper e ti darà felicemente i loro dettagli di contatto in cambio di uno.

Se questo è il caso, allora ovviamente un white paper è la risorsa giusta per investire il tuo budget. Tutto si riduce al ROI è necessario vedere e il numero di contatti e clienti ci vorrà per raggiungerlo.

Dovrei avere un white paper sul mio sito web?

Vale la pena chiedersi perché pensi che un white paper sia un investimento utile. Sei sicuro che un white paper è proprio quello che i vostri clienti ideali saranno alla ricerca di? O ha più a che fare con le idee che tieni intorno a ciò che ti farà sembrare “credibile” o “pesante” come marchio o leader di pensiero nel tuo mercato?

Cambiare la tua attenzione per pensare di più a ciò che il cliente vuole e ha davvero bisogno è molto più probabile che ottenga risultati, indipendentemente dal formato di contenuto che usi.